深入女性重度游戏腹地 《烈火如歌》手游用内容引爆“她经济”

2007年著名经济学家史清琪提出“她经济”概念以来，女性用户的影响力正渗透到各行各业。女性一般主导家庭消费支出，并且具有极强的消费意愿，是传统商业经济中的重要角色，不少商家更秉承“得女性者得天下”的理念，唯女性消费者马首是瞻。

游戏行业自然也不例外。去年年底到今年年初，《恋与制作人》、《旅行青蛙》等数款女性向产品爆红并获得出色成绩后，行业开始意识到女性玩家的崛起已成不争事实。各大厂商纷纷推出类似产品，企图复刻其成功模式。

而更多厂商则看到女性向市场的潜力和可能性，比如在MMO等强调服务男性玩家的重度游戏品类中一直存在着对女性玩家的忽视，而针对女性用户的MMO产品市场仍是一片空白。在这种背景下，阿里游戏与完美世界联手推出了国风恋爱MMO《烈火如歌》，挖掘女性在重度游戏上的市场潜力。

在游戏内容、营销方式上绑定女性玩家流量，为游戏带来了新的用户增量，《烈火如歌》手游在上线首日便登上了App Store免费榜第九。传统MMO应该如何打开女性市场？“她经济”的消费能力能够如何给游戏加持？

女性市场潜力庞大，产品依然紧缺

女性用户在游戏上的消费能力提升绝不仅仅是单个游戏或者单个厂商所造就的个别现象，游戏工委在前不久发布的《2018年1-3月移动游戏产业报告》中表明，女性向产品流水正大幅增加，该细分领域颇具前景。

而根据极光大数据发布的《2018年2月女性手游用户研究报告》，截至2018年2月女性玩家规模达到3.67亿，同期男性玩家数量为4.09亿，二者数量已经十分接近。而按照2017中国数字娱乐产业年度高峰会上发布《2017全球移动游戏产业白皮书》，手游女性玩家数量比例已经略微反超男性用户0.2个百分点。

从上面的数据可以看出，女性与男性玩家在数量上旗鼓相当已经是业内共识。而面对如此庞大的女性市场，仅凭现有的女性向产品是难以激活的，可以说女性向游戏仍处于高度紧缺状态。

从一些轻度的女性向游戏中，已经可以一窥女生在游戏消费上的潜力。但实际上，这种潜力不仅仅局限在休闲类、恋爱养成等品类上，女性玩家对于游戏类型的选择、喜好还处于培养的阶段。不少已经到达天花板的传统品类游戏因为用户构成的改变，也有重新迸发新增量的可能。因此不少厂商都更加重视女性用户的需求，扭转以往的忽视态度，从储备丰富的MMO等传统品类角度出发，探索女性向市场的更大潜力。

具有优质渠道资源的阿里游戏与擅长经营年轻市场的完美世界，拥有相比许多大厂更加灵活的思维策略，因此二者能够先于市场反应之前，率先推出《烈火如歌》这样一款主打AR国风恋爱的女性向MMO。

同时这也是阿里游戏与完美世界的首次合作，更是阿里游戏发掘女性向市场潜力的初次尝试，对合作双方意义都十分重大。

女性痛点需求在颜值，视觉美感成关键

重度手游领域要迎合女性用户趋势，就要颠覆过去的游戏设计思路，在游戏题材选择、内容打造以及宣发资源上也要去考虑女性用户的喜好。

首先在题材选择上，强有力的文学IP作为背书，是MMO等重度游戏的一大特色，在过去，这些文学IP多是受男性用户追捧，以男性视角为主的小说作品。随着针对女性市场的玄幻小说出现并成功俘获一大批读者，这种情况发生了变化。

一方面，越来越多的游戏厂商认识到女性玩家是带动重度游戏，产生新增量不可或缺的因素，因此积极布局女性内容；另一方面，越来越多面向女性群体的玄幻文学IP出现。无论是从市场需求还是IP源头来看，重度手游的女性化都是大势所趋。

阿里游戏此次推出的《烈火如歌》手游本身是改编自明晓溪的同名热门女性小说，IP在女性读者群中具有极高人气、曾问鼎女性文学平台晋江榜首，累计吸引粉丝超过千万。

而同名的电视剧与手游一同推出，虽然剧游联动早已不是新鲜事，但对比手游而言，电视剧本身具有更广泛的女性用户，剧游联动能够更好的锁定目标群体，对于主打女性用户的《烈火如歌》来说，助益效果更为明显。电视剧的成功为游戏奠定了一定的用户基础，也为游戏打开女性市场。

在代言人选择上，手游选取了电视剧主演迪丽热巴、张彬彬、刘芮麟等流量小花/小生。一方面，延续电视剧中的人物关系与剧情，另一方面，作为流量小花，迪丽热巴率真的个性，让其本身具有大量女性粉丝，三位代言人能为手游带来不少目标用户流量。

其次，在游戏内容上，与男性玩家重战斗系统与刺激体验不同的是，女性玩家更容易被游戏唯美的场景和人物所吸引，也更倾向于在游戏中获得情感体验与交流。为满足女性用户对于游戏“颜值”的要求，《烈火如歌》依照女性玩家需求进行定制制作，主打真实、柔和、唯美国风。游戏内无论是场景还是角色，都采取了次世代的PBR渲染技术，以国风为点缀，来营造电影级别的视觉感受。

游戏用色清丽而脱俗，宛如水彩的绝美场景，营造出了特色鲜明、美轮美奂的江湖世界。针对女性玩家，游戏设计还加入了丰富滤镜和拍照功能，以满足女性玩家记录游戏，保留珍贵回忆的需求。游戏内还配备了江湖情缘系统、内置了AR技术，玩家可以在与游戏角色的互动中获得堪称第一人称的超强代入感。

营销内容助力，外围突击撬动女性市场

《烈火如歌》手游成绩斐然，和其本身的产品品质密不可分，在游戏的宣推上，更有的放矢的吸引游戏内流量转化。

此次《烈火如歌》手游将宣推的主阵地放到了短视频平台、淘宝穹顶以及大量自媒体资源上，以高品质的传播内容吸引用户参与活动并且下载游戏。

迪丽热巴陪你躲猫猫活动

去年开始，抖音、快手等短视频平台迎来了大规模爆发，从数据表现看来，这类短视频平台主要用户以年轻男性为主，但是在抖音平台上，女性用户占比达到了60%以上。而大部分抖音平台的女性用户对于手游等其他娱乐方式的接受程度比其他平台更高。在游戏上线同期，《烈火如歌》手游在抖音发起了#迪丽热巴躲猫猫#的活动，以迪丽热巴互动视频，带出游戏上线信息，充满噱头的话题，带动话题热度。

目前，在抖音平台上挑战总参与人数达到了3431人，总曝光量超5000万，为游戏宣推打下基础，拓展女性用户群体。

自从阿里入局游戏，对于阿里游戏是否会有更多差异化打法，市场抱有很大期待。最大的悬念莫过于游戏与阿里的核心资源电商业务如果做更多的结合。在《自由之战2》中，阿里游戏尝试将天猫的流量引入游戏，在双十一晚会上公布TVC内容，为游戏带来过10亿的曝光量。

如果说这是第一步，那么，这次《烈火如歌》手游是阿里游戏与电商基于内容的深度联合。在淘宝穹顶上输入“迪丽热巴躲猫猫”几个字，就会弹出与代言人拍摄互动视频的邀请，视频内容还可以分享到朋友圈、微博等社交平台。

淘宝穹顶与迪丽热巴拍跨屏大片活动

这种营销方式让人想到了去年《白夜追凶》在与淘宝的跨界合作。众所周知，目前淘宝女性用户的占比超过60%，作为电商平台，穹顶是淘宝在营销上的深入尝试，但与游戏的结合还是首次。有趣的营销内容，能够降低用户排斥度，对吸引IP粉丝入驻游戏有一定效果。

《烈火如歌》手游的成功，无疑会给予阿里游戏一剂强心针，让其在传统MMO转舵女性向的道路上愈发坚定，并挖掘其中蕴藏的无限可能。