易观资本:中国游戏业并购驱动因素分析

易观资本：中国游戏行业并购驱动因素分析

——团队驱动型并购未来仍将是游戏行业并购主流

近年来，不论是国内市场，还是海外市场，并购一直是游戏行业的主题。易观资本认为，按照并购参与主体的不同，游戏行业的并购可以分为两种：行业内并购和跨行业并购。前者的代表案例是盛大游戏2010年1月斥资8000万美元收购美国网页游戏分销商麻球媒体（Mochi Media），后者的代表案例是完美世界（更名前名为“完美时空”）2010年7月斥资约2亿元人民币对赵宝刚和丁芯夫妇的影视制作发行公司鑫宝源和宝宏的战略投资。

综合来看，游戏公司进行行业内并购的驱动因素主要有四点：获取团队、产品、平台或用户。游戏公司进行跨行业并购主要是因为影视、广电等传统媒体与新兴媒体的受众群体具有较高的重合度，通过收购实现电影、电视、动漫和游戏的交叉销售，让影视来带动游戏，游戏反过来带动影视，发挥协同效应。

随着“三网融合”的推进，传统媒体与新兴媒体的界限越来越模糊，由于电视、电影、动画、游戏和玩具的受众重合度较高。易观资本预计，在行业内并购保持繁荣的同时，跨行业并购将开始崛起，无论数量还是金额都将非常可观。

游戏制作团队是游戏公司最重要的资产，团队驱动型并购未来仍将是行业内并购的主流。

游戏行业作为创意型行业，最重要的资产就是人，游戏的画面、音效和特技都由人来设计。在游戏行业，技术和团队几乎是可以画等号的。为了获得技术，游戏公司可以收购团队；收购了团队，也就获得了技术。通过收购获得优秀的游戏创作班底是动视暴雪和艺电这类大型游戏公司进行并购的主要驱动因素。

九城2010年3月斥资2000万美元对红五工作室（Red 5 studio）的收购就是团队驱动型并购的典型案例。红五工作室是由一群前暴雪创作团队在2005年成立公司，公司首席执行官马克·科恩（Mark Kern）在暴雪时曾担任《魔兽世界》的开发总监。九城通过收购红五工作室不但获得了优秀的游戏制作团队，也获得了该团队的游戏产品《火瀑》（Firefall）。

同时，由于游戏的品种和数量不断丰富，玩家对个性的追求也日益强烈，未来网游公司通过一款游戏笼络百万玩家的现象会逐渐减少。取而代之的是游戏产品的百花齐放和推陈出新，玩家也会变得更加“朝秦暮楚”，对特定一款游戏的忠诚度会逐渐降低，游戏的生命周期会逐渐缩短。而大型网游企业为了扩充自己的产品线，将时下最火的游戏纳入囊中，会收购一些创造出优秀作品的工作室。对于“以人为本”的行业来说，并购后的整合比并购本身更具有挑战性。为了最大发挥被收购团队的创造力，收购方需要在激励机制、管理权限和企业文化等方面多下功夫。避免出现创作团队激励机制不足，外行指导内行的现象，最终导致人才另起炉灶或被对手挖角。

产品驱动型并购并不常见，因为玩家的忠诚度是用钱买不来的，而且总体来看游戏作品的生命周期在不断缩短。

玩家的忠诚度是通过优秀的作品来吸引过来的，而不是通过并购收买过来的。所以，尽管时有发生，但产品驱动型并购并不是游戏行业并购的主流。产品驱动型并购的代表案例是盛大游戏对韩国游戏开发公司Actoz的并购。盛大游戏是通过代理《传奇2》发家的，一直以来，《传奇2》都是盛大游戏的主要营收来源。后来《传奇2》的制作方Actoz对盛大游戏提起法律诉讼，一方面是因为对游戏的分成比例感到不满，另一方面是前者认为盛大游戏推出的自主研发产品《传奇世界》有抄袭之嫌。

盛大游戏为了延续《传奇2》在中国大陆的代理权，不失去这颗摇钱树，最终于2004年11月以9170万美元收购Actoz的24.6%股权。可以说，延续《传奇2》的代理权是盛大游戏斥巨资收购Actoz的主要原因。

平台驱动型并购能够带来品牌、渠道、产品和用户等多种资源，该类并购的主要特点是被收购的平台是收购方所缺少并需要的，能与已有资源发挥协同效应的。

平台驱动型并购近年来时有发生，该类并购的经典案例是盛大游戏斥资8000万美元收购麻球媒体（Mochi media），这笔收购使盛大游戏获得了美国网页游戏的分销平台，该平台上的1.5万款网页游戏和1.4亿名活跃用户。盛大游戏对浩方在线的收购也属于平台驱动型收购，尽管平台驱动型并购也能够为收购方带来用户，但我们还是应该明确两类并购的本质区别。

用户驱动型并购获得了用户，该类用户与收购方已有用户属于不同的群体，是收购方无法通过现有游戏产品吸引的。

用户驱动型并购的代表案例是盛大游戏在2005年12月对游戏茶苑的收购。游戏茶苑是一家以棋牌类休闲游戏为主的游戏运营商。棋牌类休闲游戏的玩家群体不仅有青少年，还包括企事业单位的上班族和离退休人员。该类游戏的玩家群体的年龄跨度要比《传奇2》的玩家群体广，它们与《传奇2》的玩家的重合度并不高，即便向他们加强宣传和推广，他们也很难成为《传奇2》的玩家。虽然我们都可以把浩方在线和游戏茶苑称作一个平台，但由于游戏茶苑的用户重合度要比浩方在线低，所以盛大游戏并购游戏茶苑为用户驱动型并购，而不是平台驱动型并购。

跨行业并购的数量和金额将逐渐增加

随着三网融合的推进，传统媒体与新兴媒体的界限变得日益模糊，未来跨行业并购将逐渐增加。2010年6月21日，华谊兄弟以自有资金1.485亿元收购掌趣科技22%的股权，正式进军游戏行业。就在一个月以后，2010年7月26日，完美世界（PWRD）通过旗下的北京完美时空文化传播有限公司分别斥资1.1亿元和8230万元购买赵宝刚和丁芯夫妇的鑫宝源和宝宏的大多数股权。这并不是完美世界第一次染指影视界，2009年8月14日上映的《非常完美》就是完美世界的子公司完美时空文化传播的作品。此外，完美世界还推出了取材于热播情景剧《武林外传》的同名网游。

不仅仅是影视界，广播电视领域也已经开始了向网游行业进军。2009年6月22日，湖南广电旗下的金鹰网推出“芒果手机游戏乐园”，该平台陆续推出了二十多款游戏。其中与快乐女生选秀节目的同名游戏受到了大量粉丝的追捧。2009年10月金鹰网推出《修真·芒果仙侠传》。辽宁广电通过旗下GTV游戏竞技频道与页游资讯网站“07073游戏网”达成战略合作意向07073将冠名GTV游戏竞技频道的一个重要节目“07073中国游戏报道”，GTV游戏竞技频道的官网域名也改为gtv.07073.com。2010年4月浙江广电与江苏炬腾共同运营《哈皮星球》。

传统媒体在进军游戏行业时可以通过先与游戏巨头进行合作或者成立合资公司来小试牛刀，加深对游戏行业的了解，以便未来更好地选择并购目标和进行并购后的整合。当然对于《变形金刚》这类大作，由于需要更加细致的分工，合作反倒是最好的方式。

综上所述，在游戏行业中，团队驱动型并购将成为行业内并购的主要形式。随着传统媒体和新兴媒体的界限逐渐模糊，具有相同目标受众的跨行业并购的数量将逐渐增加。如何挑选并购合适的目标，并购完成后如何进行资源整合，将成为传统媒体需要面对的重要问题。