2017手游买量白皮书：传奇类单用户CPA成本超300元，平均激活率下滑

刚刚结束的2017年，作为游戏行业买量竞争升级的一年，广告主纷纷表示压力山大，用户获取成本已经高到了临界点，而各个广告平台则希望在2018年广告收入还能再翻一翻，游戏买量市场能否在2018年持续增长我们拭目以待，本篇报告我们主要以2017年买量游戏行业数据为基础来回顾一下行业的发展情况。

2017年全年，累计有7855款产品投放广告，总共产生了2.9亿次有效的游戏激活，在不应用防作弊规则的情况下，产生的点击总数超过了2279亿次，平均每天超过6.2亿次点击。

1-12月份每月投放产品数量统计：

投放效果广告的产品数量逐月增加，到了12月份有将近5000款产品买量，买量市场已经一片红海，竞争十分激烈，主流的广告平台，传奇类产品和某些重度类型游戏一个iOS的单用户CPA成本甚至超过了300人民币，每月买量产品数量趋势图如下：

1-12月份每月Android和iOS游戏投放比例：

Android游戏的投放比例占比持续增加，从年初的21.5%增长到了年底的33.1%，随着iOS的用户获取成本越来越高，而Android的联运渠道也越来越集中，这个比例还会持续增加，如下图：

按买量游戏类型的比例：

从2017年全年的数据看，买量游戏主要还是以角色扮演产品为主，占所有买量产品的69.61%，其次是策略游戏占全年买量游戏比例的10.13%，另外今年有不少地方棋牌的产品也加入到了买量的队伍中，占所有买量游戏的8.09%，然而随着国家政策的管控，一线的广告平台和媒体对棋牌产品的投放管理都很严格，如下是不同类型买量产品的占比情况：

1-12月份每月游戏激活量趋势：

如果看投放产品的数量从年初到年底增长了3倍，那么从激活数据看，从1月份的1700万到年底12月份的3100万增长约2倍，说明“狼多肉少”的现象很明显，抢量竞争还是非常激烈的，11月份的电商季对游戏行业投放造成了一定影响，而12月份激活量有所回升。

1-12月份不应用防作弊规则情况下的平均激活率：

在不应用防作弊规则的情况下，用点击除以激活得到的激活率数据指标下降明显，从1月份的平均0.79%下降到12月份的0.07%，下降了10倍，主要是由于今年出现的大量刷点击的广告平台导致的，7月份我们分享过一个数据，刷10000次点击可以抢到4个归因，具体关于点击作弊的问题，可以翻看我们之前的文章，每个月的平均激活率如下图：

应用了防作弊规则后的分平台分类型的激活率：

在排除了作弊点击的影响因素之后，买量游戏中Android和iOS的平均激活率为：3.68%和3.40%，Android的平均激活率略高于iOS，区分游戏类型来看，模拟类游戏的激活率高于所有其他类型的游戏，但模拟类游戏数量较少，而买量最多的角色扮演游戏的Android和iOS的激活率分别为：3.29%和2.32%，详细数据如图所示：

只有1%的产品获取到了大量用户：

单款产品全年获取用户超过100万激活以上的产品只占所有产品的0.90%，也就是说100款产品中才有1款产品一年新增超过100万，其次全年新增在50-100万的产品占全部产品的2.36%，新增在10-50万的产品占10.02%，而有86.72%的游戏全年新增用户没有超过10万设备，很多买量产品在尝试买量后发现ROI不好就停止买量，或者控制买量的投入，而单产品平均每月获取新用户也一直在下降，说明通过买量获取新用户越来越难，发行商均在存量市场竞争，1月份平均单款产品能获取超过10000新增，到了12月份单款产品获取新用户的数据则下降到了6500。

如下是跟广告平台和渠道相关的数据一览：

1-12月份点击数据趋势：

2017年全年点击量超过2200亿，从1月份的22亿次点击到12月份的434亿次点击，增长超过20倍，在游戏买量市场深受刷点击抢归因困恼的同时，我们也发现在APP广告投放领域还有激活作弊的问题存在，所以广告主需要面对点击、激活作弊的双重考验，如下图：

 头部渠道贡献36.39%的激活量：

基于TrackingIO对接的400+渠道和广告主自定义的超过2000家渠道的数据，头部10家渠道贡献了超过36.39%的激活量，中间54家渠道贡献了12.56%的激活，而超过2000家长尾渠道贡献了剩下的51%的激活量，头部渠道的竞争始终是最激烈的。

TOP 10广告主使用最多的渠道：

总结10家2017年广告主使用最多的买量渠道，有些渠道有多个平台，例如腾讯社交广告，包括广点通、智慧推，爱奇艺包括爱奇艺视频，爱奇艺DSP，百度包括百度信息流、DSP、原生广告等。

TOP 10回收最好的渠道：

总结10家2017年相对广告主回收最好的10家广告平台，供参考：

1-12月份TrackingIO监测的每月TOP3的买量产品：

除了腾讯网易的产品以外，今年还是有大量优秀产品赚的盆满钵满的，每个月基本都有非常不错的产品出现，如下列举了TrackingIO监测的产品从1-12月份各月综合因素排名的TOP3的产品：

1-3月份，37的《永恒纪元HD》、厦门点触的《我在大清当皇帝》、北京龙创的《丧尸之战》在Q1一直占据各大媒体的各个广告位，3月份我们注意到Funplus的SLG游戏《阿瓦隆之王》进入了买量综合排行的前面，他们的游戏和素材吸引了很多SLG的大R玩家。

从4月份开始，除了37的《永恒纪元HD》和Funplus的《阿瓦隆之王》，胡莱游戏发行的《勇者大作战》也开始集中进行投放，也占据了Appstore榜单前十较长的时间。

5月份，2家投放力度很大的产品出现，包括多酷游戏的《仙剑奇侠传幻璃镜》、以及中手游的迪丽热巴代言的《神话永恒》、还包括胡莱游戏发行的《勇者大作战》仍然在持续大量投放。

6月份，胡莱游戏大IP产品，刘涛姐姐代言的SLG游戏《胡莱三国2》开始海陆空式的投放，继《勇者大作战》之后持续发力，发行实力可见一斑，《胡莱三国2》能否再续胡莱三国1当年的3亿用户神话，拭目以待，另外正在热播的影视IP《楚乔传》是爱奇艺游戏发行的，借助影游联动的优势，势头也非常强劲，6月份37的《永恒纪元HD》有版本更新，且增大了投放量，再次在买量市场发力。

7月份，厦门点触的《我在大清当皇帝》再次发力，同时广州49游的《葫芦娃》和胡莱游戏的《胡莱三国2》持续发力买量市场。

8月份，胡莱游戏和万达游戏联合发行的《豪门足球风云》不管Android还是iOS都获得了大量用户和收入，由野火和第一波发行的《校花的贴身高手》出现在了买量的前列，厦门点触的《我在大清当皇帝》凭借稳定的CPA成本和回收持续获取新用户。

9、10月份，49游的《葫芦娃》、37游戏的《永恒纪元HD》再次上榜，另外37游戏的《大天使之剑H5》出现在买量产品的前列，点触的新品《叫我万岁爷》继承了《我在大清当皇帝》的买量衣钵。

11、12月份，除了37游戏的《大天使之剑H5》、《永恒纪元HD》以外，野火和第一波的《校花的贴身高手》和胜利游戏的《妖精的尾巴》作为优秀的2次元游戏获取了大量优质用户，而12月份奇迹暖暖研发商的第二款产品《恋与制作人》更是从口碑和用户上面都获得了非常好的收获。

如下表格供参考：

如上数据作为大家回顾2017的参考，2018年作为继往开来的一年，预测国内手游行业仍会持续增长，新的一年又会涌现出来多少优秀的产品，让我们拭目以待。