NGI 伍晓峥“解读游戏植入式营销”

访谈对象：伍晓峥 Andy Wu   北京NGI 网游互动 副总经理

                 www.ngiworld.com.cn

备注：

IGA：In-Game Advertising（游戏植入式广告）
洪涛：伍总，欢迎你加入我们这个游戏群，这也是本群第一次做游戏营销话题的采访，非常感谢你能跟大家做一个交流。
伍晓峥：能与产业链上各环节的同仁交互是我的荣幸
洪涛：您所在的NGI，主要从事游戏相关的哪方面的业务呢？
伍晓峥：我们是一家整合网络游戏媒体资源平台，为品牌提供整合传播、互动行销服务的机构，目前的业务主体是在IGA方面的合作
洪涛：当前IGA是一个非常热的话题，盛大也已成立了盛越广告，来进入这个新的细分市场，请介绍一下国内这块的发展情况。
大概有多少家公司在做IGA这块的业务？发展形式如何？
伍晓峥：网络游戏作为当前一个很主流的娱乐产业，其产品的媒体特征、优势已经凸现得越来越清晰。
3年前，NGI是 第一个站出来吃螃蟹的人，现在赶潮的公司以及可能更越来越多。
当然除了其中一部分跟着看热闹的，真正在模式、技术、团队上 准备得充分的应该不超过10家，我指的是聚焦在IGA业务方面的专业机构。

洪涛：看来NGI在这个新的市场是一个领先者。作为开荒者，肯定遇到过很多前所未有的难题，对比国外和国内，你觉得国内IGA来说，有哪些差别？
伍晓峥：其实，在IGA真正市场化的意义上来说，国内与欧、美、日等地区国家的差距并不大。
甚至在某些层面上来讲，国内的土壤也许更肥沃。当然，我说的是网络游戏
洪涛：前几年大量的国内厂商主要还是代理运营国外的游戏，目前已有不少厂商开始自主开发，对于IGA这种业务来说，NGI更想合作哪一类厂商？
伍晓峥：NGI的视野里并没有完全以国内、外的概念来区分对待目标资源，

而是从传播资源的开放度、匹配度、服务等多个角度定义。
当然，一些产品、市场、运营成熟度比较高的伙伴是我们很关注的对象。

另外，我们也很重视资源商在IGA方面的理念认同。
洪涛：之前魔兽世界与可口可乐在国内进行了一次游戏内的推广，我们可以看到可口可乐的形象出现在游戏中，这是不是植入式广告的一种形式？

类似的FIFA，极品飞车这类次时代游戏，也看到了大量的植入式广告
伍晓峥：首先，我想申明一个观点，不能孤立的去评断IGA对于一个品牌或产品在营销、传播中的价值。
IGA的形式也很多，其效果呈现不是一个点上的，而是与品牌在整体营销活动相关联的
洪涛：IGA 的形式，是仅限于游戏内固定的广告位，还是说可以延伸到游戏内的道具，游戏内的交易、交互？

能否达到玩家对于广告主的品牌/产品达到
伍晓峥：以网络游戏为核心沟通平台，以参与和乐趣引导消费者的品牌体验，正逐渐成为新媒体传播创新的一个重要方向。
当IGA这种完全交融在互联网日常娱乐生活中的交互传播，与影视、平面、户外等各种传统媒介的信息传递形成支撑、关联，并与品牌在渠道、促销上的活动互动起来，不但将引领目标用户产生巨大的体验共振，其在行销上产生的涟漪效应也将远远超过传统媒体的信息单向传播。
洪涛：IGA得对于游戏厂商的价值在哪里？

对于游戏玩家来说，并不希望看到广告内容，这无疑破坏了游戏乐趣。
伍晓峥：一个成功有效的IGA传播计划的不应该仅仅是追求固定的品牌、产品的简单植入曝光，更重要的是将品牌理念、产品价值，借助道具效果、任务成就等一系列满足玩家娱乐感官的手段，把玩家在游戏过程中的行为、情绪上的体验关联起来
未来的游戏在设计、升级、更新方面的变化，必将走向由厂商和玩家共同主导的平衡
与玩家在现实生活中的体验、情感、乐趣、偏好更一致融合
洪涛：如果IGA能够在游戏作品中部署的比较成功，你觉得大概游戏的营收能有多大比例来自IGA？对于一款中等运营程度的网游而言，也就是在线人数20万~50万左右的游戏

伍晓峥：这方面的比例取决于游戏本身的类型与内容

比如说，一个纯古典环境的RPG游戏与一个完全同步现实环境的休闲游戏，其IGA的形态、容量空间也势必是由较大不同的
洪涛：是不是说，广告收入目前这个阶段还不适合作为游戏厂商的主营收入来源？（对比之下，互联网媒体，他们的营业收入大量是来自广告）
是不是，休闲游戏可能做IGA会成功率更高一些？
伍晓峥：只能是说休闲游戏在IGA形态上的开放的速度，在短期内会更快一些
洪涛：对于广告主，或者说广告公司来说，IGA这种营销工具，它的价值在哪里？优势？
伍晓峥：在价值面上，一个优秀的IGA的传播效果给到目标用户的 是一个体验的过程。因为他们不是在简单的感受，还有参与、有行为。
举个例子：一次广告阅读的效果一定不如一次使用的体验深刻

我想用两句话来谈我的观点：体验比告知更重要，互动比曝光更有效

网络游戏本来就是基于互联网的一种产品和媒体啊。
洪涛：对于广告公司来说，都会去计算发布的成本，游戏能够在线过百万已经算顶级的游戏，但相比较成熟的互联网媒体，这个量级是不是显的还不够大？ 这样势必转化率会比较低，显得价值不大？
伍晓峥：

我想用两句话来谈我的观点：体验比告知更重要，互动比曝光更有效

网络游戏本来就是基于互联网的一种产品和媒体啊。
她的优势在于可以把品牌与目标用户之间的交互过程变得更娱乐化、生动化
洪涛：体验和互动，因为游戏环境的存在可以让品牌变得更生动有趣？
伍晓峥：他给到传播的力量是基于“准”、“动”，或者说是“准而动之”
关于转化率，我想问一下：转化到哪里去干什么？

IGA的目标绝不应该是停留在把玩家转化到另一个地方去看枯燥的产品信息，而是应该让玩家保持在一种乐趣的状态下去理解品牌/产品的价值
我们看一看传统的广告表现：为什么品牌/产品要把自己的理念/利益，演化成一个个越来越豪华、煽情的梦想或故事？不就是为了让消费者在一个愉悦的状态里接受吗
而网络游戏既然已经能够赋予我们的信息以愉悦、满足玩家的能力，为什么要让他们脱离这个环境呢？
洪涛：对于伍总所说的这点，我非常认同。能够让玩家通过有趣的方式体验产品，对广告主来说十分的有吸引力。
洪涛：另外，这些玩家也是对电子商务最为熟悉的一群人，非常多的玩家购买游戏道具、点卡都是在互联网上进行，这也许是这个人群比较大的优势
伍晓峥：我相信，随着技术的快速成熟，消费习惯进一步的网络化，电子商务规则进一步统一，的未来的游戏环境中就可以进行消费品的交易行为
网络游戏其实完全综合了电影、电视、小说、虚拟竞技……等大量文化娱乐产品的愉悦大众的能力，只是他们在消费不同的产品而已。
洪涛：不过从目前的数据统计来看，国内互联网用户的arup值比较低，游戏用户的购买力并不高，因为人群较为年轻。
伍晓峥：你也许可以说二三级市场在数年前玩传奇的人消费能力低，但谁敢忽视玩“魔兽”、玩“征途”、还有大批成熟度极高的棋牌游戏的人群没有消费能力？（当然，娱乐是不能当饭吃的，所以游戏的UP值是有限度的）
也正因为如此，IGA将会是每一个游戏都不能放弃的利润增长点，

谁都不能否认，网络游戏正在以极快的速度大众化，这一定会驱使IGA这个产业链中的贡献越来越重要
洪涛：一次成功的游戏植入式营销，考验广告公司的不只是创意，还有技术能力/执行力/对游戏的理解/厂商的配合程度。
NGI有什么好的建议？或者有哪些服务可以提供给大家？
伍晓峥：NGI能做的就是带动这种贡献的增长，因为NGI在3年来的稳健运营中，具备了一个能理解、促成广告主、游戏商、玩家利益共盈的团队。
也拥有相应的商业模式、技术系统。

关于这方面的情况，大家可以通过我们客户的实际执行案例去了解
洪涛：如果一家公司希望发布游戏内的广告，找到你们就可以解决了？

即使广告主看重的游戏并不是你们的合作伙伴，也可以达成？
毕竟游戏对于广告公司而言比较庞杂，很难去做统计和分析。
伍晓峥：在这样一个正在迈向成熟的行业中，没有谁能说自己包打天下。

国际广告、现代广告、广告导报、艾瑞……很多专业媒体上都有我们的案例分享。NGI一直是在与一些同样优秀的同行们共筑、共建IGA的成功
洪涛：大家虽然都很看好IGA,但还是想多了解一些执行的细节、和评测效果的手段。希望今后，伍总能给大家多做一些这方面的介绍。
伍晓峥：当然，在中国IGA行业还很短暂的成长过程中，NGI积累了很厚重的产业资源关系。
应该说目前比较活跃的游戏厂商、运营商，有大部分是跟NGI打过交道的。包括现在中国网游的几大巨头：盛大、九城、巨人、完美、金山、网龙、久游
洪涛：最后，请给游戏群的朋友们说一句话吧
伍晓峥：这个行业需要更多环节的同业打破狭隘的利益藩篱！放开门户派别的怀抱！相信我们能在这个互联网的时代里共赢未来！
洪涛：谢谢您接受我们的采访。
伍晓峥：谢谢大家！也再次由衷的感谢群主创造这样一个机会！