FB社交游戏广告分析:英语系用户研究

GameLook编译 / Adparlor广告网络的总裁Hussein Fazal在下面的文章中分析了Facebook广告与英语系社交游戏市场‘用户获取成本’的关系。

在之前的文章中，我们谈到了用户获取成本不断上涨并分析了其宏观原因。在这篇文章中，我们将分析Facebook广告与英语系游戏用户（主流英语国家用户，即美国，英国，加拿大和澳大利亚）获取成本的关系。

绝大多数Facebook游戏是专为英语用户设计的，所以这篇文章的目的是通过分析三个关键指标——目标用户数，广告竞争度，用户质量——来判定这四个主流英语国家的“市场吸引力”，帮助广告主们进行合理投资。

目标用户数

从下面的表格中，我们可以看到美国的人口数和Facebook用户数都是最多的，这也预示着美国的目标用户数应该是最多的。事实的确如此，在四个国家超过6000万的目标用户中，美国的目标用户接近4500万，占到了所有目标用户数的74%。（注：目标用户是指游戏潜在用户，而不是指所有用户。）

很多游戏开发者紧紧盯住美国市场也是因为这里拥有最多的目标用户。

但是，用户数并不是唯一标准。世界上很多其他国家也有着庞大的Facebook用户群，他们也是潜在的游戏目标用户。我们需要综合考虑用户价值后再来进行合理广告投资。

广告竞争度

Facebook的广告竞争环境在每个国家都是在不断变化的：成千上万的小广告主不断修改他们的广告花费；由于不可预测的战略安排，巨头们的广告预算也没有规律可循。但是可以确定的是Facebook上的广告竞争越来越激烈，单次点击成本也在不断上升。行之有效的创意和精准的微目标定位可以帮助广告主保持竞争力。

成功的广告主会深入研究微目标，并专门为目标用户进行广告投资——甚至为特定某一款游戏的用户投资。在其他知名公司还在买关键词排名的时候，为某一款城市建设游戏进行广告宣传会大大增加竞争力、单位用户点击成本和用户获取成本。

鉴于针对游戏的广告市场在不断变化，很难预测你在启动广告宣传时会遇到多大竞争。但是可以先做一些宏观分析。一个国家内部的竞争在短期内是不会发生太大变化的，圣诞节这样的假期除外。从Adparlor的游戏客户过去几个月提交的数百万用户获取成本中可以看到，这四个国家的广告投放在Facebook上的竞争激烈程度（如图）。以美国为标准，竞争激烈程度由强到弱依次为美国，英国，澳大利亚，加拿大。下面的用户质量部分将解释为什么会是这样。

用户质量

现在到了最为关键的一个部分——用户质量。不管目标用户数和广告竞争度如何，用户质量是广告主进行投放时最为关注的指标。尽管用户质量非常难以衡量，但Adparlor仍设法完成了这一任务。通过综合考虑三个指标和REM（Retention, Engagement, Monetization），最终计算出每个国家的用户质量分数。

我们可以看到一些一般趋势——女性用户质量高于男性用户，年长用户质量高于年轻用户，hardcore游戏质量高于休闲游戏。然而，在一些国家一些特定的游戏会表现更好，因为它们更受一些特定用户的喜爱。为了对我们客户的IP（游戏产品）保密，我们只公布这四个国家的用户质量分析结果（如图）。

结论

现在既然我们分析了目标用户数、广告竞争度和用户质量，就让我们接着分析下市场吸引力。数据表明澳大利亚的REM分数高于美国，广告竞争度却低于美国，这明确表示澳大利亚是一个很值得做投放的市场——然后，这是否意味着应该放弃美国市场呢？

如果你真正了解了这三个标准之间的关系，答案就应该是“不”。就算在澳大利亚的ROI回报率和CPI很高，但是它的目标用户数很少。美国的目标用户数是它的15倍，这意味着就算在美国就算竞争很激烈，CPI也是会缓慢增长的。对大型广告宣传来说，由于只需要很低的客户成本就能吸引来大量用户，所以它在美国比在澳大利亚的投资回报会高很多。

分析主流英语国家的三大指标最有趣，但光靠这些数据却不能帮助广告主获得巨大的竞争优势，因为开放市场的“公平”和游戏开发者们的聪明才智平衡了经济活动。

但是，有趣的是，欧洲、东南亚和其他地区的游戏市场衰退证实了高用户数、低竞争度、高REM分数并不是最为重要的因素。我们需要做的是在评估市场和决定在哪里投资时一定要考虑这三个指标。