《征途2手游》E计划揭秘：如何打造一场病毒式营销

一直以来，游戏营销和游戏研发的资源分配都是鱼与熊掌的难题。两者分别决定了游戏的起点和天花板，无论哪一方对于资源都难以妥协。尽管提倡降低营销成本，提高游戏内容资源所占比重的言论成为行业内的老生常谈，但面对流量主导下的游戏市场，失去流量的游戏往往难有翻盘之日。低营销投入的理想状态更多只是一句聊表慰藉的口号。

从端游到页游，再到如今的手游时代，市场对于游戏产品的曝光度要求越来越高。快节奏的社会生活方式下，游戏市场的更新周期不断缩短，端游时代的口碑累积理论放在今天已经难以嵌合市场规则的框架。曝光度低的游戏往往等不到更多的玩家接触，在下一次更新周期来临时就被蜂拥而来的海量产品掩盖，导致游戏生命半道崩殂。游戏营销的重要性逐渐成为行业共识。

然而实际情况上，传统的营销模式基于端游和页游情况，面对手游时代的新特点，难以引起玩家市场的积极反馈和反应，往往收益甚微。大量的资源投入和差强人意的回馈，使得游戏营销成为了另厂商头疼的部分。对于厂商来说，更在意的是如何能够保证营销策略的最大化效果，保证流量的有效导入。或许，我们能够借近期巨人网络针对《征途2手游》打造的E计划中探讨一二。

逆向思维，打造病毒式营销

随着泛娱乐时代的到来，游戏对于玩家的传播方式有了更多元化的选择。碎片化的信息环境下，玩家接受的信息特点呈现多领域且不完整的特点。而传统的游戏营销模式依旧是专注游戏领域本身，针对游戏范围下的内容进行具体宣传。这样的方式覆盖区域窄小，且难以在短时间内刺激用户兴奋点，显然已经不再适合现在玩家市场的接受方式。

事实上，近年来跨领域营销方式逐渐增多。无论是影游联动，还是其他衍生游戏产品的模式，其本质目的都是触及更多的领域，让更多的用户来接触到游戏产品，突破传统营销模式限制扩展流量。

更具体地来说，E计划是巨人网络对即将公布的《征途2手游》进行的一次另类营销尝试。此前巨人多方造势，以E为神秘代号，隐藏E计划具体信息，引来市场纷纷对巨人新计划进行猜想，以聚拢关注度。而随后又揭秘E计划代表的是“鹅”，但仍旧未透露更多信息，欲语还休，使得行业和玩家用户的好奇心再次提高，市场曝光度出现新的高潮。一直到最后解密，游戏所聚拢的关注度和流量才达到了最高峰值。

以这种层层递进的营销方式，E计划抓住玩家的好奇心，用“鹅”的概念作为诱饵，一步步吸引玩家，使游戏关注度与营销过程保持一致，也呈现阶梯式的提升，不断吸引市场流量朝自身聚拢，带来潜在用户的大量增加，拔高了《征途2手游》在不久后公测的市场起点。

传统的游戏营销模式，追求尽可能将游戏内容和亮点完整地展示给玩家，来保证玩家对游戏的认可。而巨人网络的思路刚好相反，考虑的是在最短的时间能够攫取最多玩家关注的解题方案，创新性地采用病毒式营销。如上文所说，玩家读取信息的时间逐渐变短，冗长的游戏内容宣传收益甚少，反而容易引起玩家内心的抵制。

而病毒式营销则凭借简洁精炼的的特点，能够充分利用市场的快节奏达到足够的宣传效果。巨人网络选择以”鹅“作为概念进行营销包括推出苹果风预约的画面，以及鹅农村三霸的话题凸显，都是为了打造“话题动物”的效果。通过“鹅”这样常见而又冲击性的话题，让玩家自发形成社交圈的二次传播，带来用户指数级增长的病毒效果，扩大游戏的潜在用户市场。

放低姿态 瞄准年轻用户群体

资本永远是逐利的，游戏营销作为一种商业行为，意义也在于扩大用户数量和产品收益。作为国产MMO的端游领军产品，端游时代的《征途》系列一直以来给人感觉更加偏向70、80后玩家。该阶层用户往往拥有稳定收入，游戏的付费能力有保证。但在《征途2手游》的营销活动中，无论是话题动物鹅的出现，还是具有现代科技感的素材包装，这些内容都极具潮流元素，带有极强的年轻态色彩。

进入手游时代以来，随着玩家消费观念的升级优化和玩家付费能力的普遍提升，以90后、00后为代表的年轻用户群体逐渐成为了玩家市场的重要部分。与老用户群体相比，年轻态玩家的消费行为呈现出冲动性消费的特点。

勒庞在《乌合之众》中提出的群体行为，在年轻玩家群体身上更加明显：玩家群体呈现“低智化”，单个玩家的思想行为会无意识地服从整个玩家群体的选择，游戏往往能够在年轻用户之间形成指数级传播。极高的消费意识和大量的潜在市场，再加上年轻用户本身的潜力，将使得游戏市场未来将更加偏向年轻化。

此次《征途2手游》改变营销策略，放低姿态，主动去迎合年轻用户，正是为了突破征途系列一直以来的固定模式。游戏中主打年轻人喜爱的社交内容，推出了指挥官、女神认证等特色玩法，让年轻人能够在游戏内得到展示自己的机会且通过游戏内容结交好友，构建全新的国战社交生态圈。

现阶段，对于游戏产品来说抓住年轻用户成为了关键。被称为“网络原著民”的新一代玩家，他们对于游戏的要求更多元化，传统的营销模式并不能触及他们痛点，游戏的营销思维更需要重铸。《征途2手游》以社交系统为切入点，尝试改变征途系列的固定模式，打造更开放的产品内容，力求抓住新用户，以此保证未来游戏的市场优势。以年轻玩家打造未来用户阶层主体结构，使得游戏生命周期大大延长，提高了产品市场竞争力。

病毒式营销将成未来趋势

作为国内的老牌游戏公司，巨人网络能够在《征途2手游》的营销方式上一改同类产品画风，实现一鸣惊人的效果，显然也是对游戏营销研究颇深。此次无论是从游戏内容还是前期宣传，《征途2手游》都做到了对行业固定模式的突破。对于巨人网络来说，《征途2手游》更重要的意义，在于尝试对年轻用户的思维方式进行解读，打造病毒式营销的完整体系，使巨人网络在未来市场先拔头筹。

手游市场发展到现在，产品之间的竞争已不止是游戏内容的比拼，起决定性因素的是游戏玩家生态圈的规模之争。传统营销往往注重对用户实行筛选，以漏斗形式过滤用户，将小部分用户流量转换为活跃的付费用户。这种模式在端游和页游时代曾大放异彩。但随着玩家付费能力的普遍提高，所谓的筛选反而成为一种阻碍。

而病毒式营销刚好相反，通过符合碎片节奏的宣传内容，实现跨领域的宣传投放，在玩家间形成病毒式传播，以少部分活跃付费用户为主，实现对玩家社交圈的渗入，扩大更多的流量和潜在用户群体，拓宽游戏的玩家生态圈。事实上，该营销模式在国外早已盛行。最具代表性的，就是将LOGO投放在多领域的EA公司。

在笔者看来，年轻玩家一代玩家追求个性和表达意见的特点，将使得玩家生态圈的作用在游戏市场逐渐崛起。而基于玩家生态圈之上的病毒式营销或许会成为未来游戏营销的主流策略。此次巨人网络所展示出来的营销特点，对于行业未来发展将是一种启迪。伴随这《征途2手游》即将公测，必然会迎来巨人更多营销思路的展现，或许届时我们能够有更多的收获。

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