《英雄联盟》推快闪店 游戏文化线下延展正当时

3月17日，《英雄联盟》快闪店（LOL POP-UP STORE）第一站在深圳欢乐海岸正式开放，在持续开放的十天里，吸引了不少人的眼球，甚至有人慕名远道而来，只为一睹这中国第一家《英雄联盟》游戏线下文化体验店的风采。根据内部人士透露，深圳站开放期间，前来体验的游客超过了3万人。

联想到不久前开发商拳头游戏推出《英雄联盟》世界观“宇宙站”，对过去一直都略显松散的世界观背景故事所进行的一番整合梳理，再考虑到《英雄联盟》如今坐拥全球数千万用户的最大PC客户端游戏，受众最广的PC端第一电竞项目等多重身份，一个再自然不过的猜想势必会浮现——《英雄联盟》已然到了可以大举发力IP多元化发展，尤其是向线下延展的阶段了。

水到渠成——游戏文化氛围具象化

“快闪店”作为《英雄联盟》的游戏线下文化体验店，包含两大区域，分别是探索之地和周边商店——探索之地可供游玩者一起探索发掘《英雄联盟》背后的世界观背景故事，或感受蓬勃发展的电竞魅力以及许多以《英雄联盟》为载体的创意，而在周边商店里，则可以买到许多专供“快闪店”的特色周边。

在“快闪店”正式开放后，深圳当地及周边地区的《英雄联盟》玩家络绎不绝到来，甚至有人不畏路途遥远跨省而来。快闪店将游戏内的内容呈现到线下，现实里所带来的感官体验与线上截然不同，更重要的是《英雄联盟》第一次有了VR和AR与游戏的结合，再加上 “明星召唤师同框”体验，这些都是非常有吸引力的特色内容。

不同的人，怀抱着不同的目的来到“快闪店”，但无论怎样，来到这里的人，无疑都是被同样一种事物所吸引——这也即是一些游戏业者们常常挂在嘴边的“游戏文化”。

喜欢《英雄联盟》的人来到“快闪店”，因为他们早已是这个文化圈子里的一员，对《英雄联盟》并不太了解的人，却跟随朋友、家人或慕名来此的，他们实际上已经因为身边人的影响而被纳入了圈子当中。

无论怎样，一款游戏成为日常大众生活当中常常被人提及的事物，当人们无论喜欢或不喜欢，都不可避免地对这款游戏有着一定认知的时候，也就意味着，围绕这款游戏所形成的“文化”已经成为了大众文化的一部分。而“快闪店”，则是这种游戏文化具象化的一种表现方式。

当然，这种游戏文化在线下环境下的具象化延展，是必须以足够的大众认知为基础的，正如很多公众人物，综艺节目或是影视作在明明没有任何商务合作的情况下也会提及《英雄联盟》，而并不会有广告的嫌疑，但若换作一款知名度不高的游戏，则几乎一定会被认定是“收了钱”一样。

简单来说，《英雄联盟》已经形成足够浓郁的游戏文化氛围，以“快闪店”这种方式来具象化呈现这种氛围，一切也只不过是水到渠成之事。

IP打造——电竞影响力塑造IP价值

往更深层次一点来说，任何围绕游戏，或其他创意作品来进行相关文化的打造，其本质都是IP的打造。

“宇宙站”的上线也好，“快闪店”的问世也罢，都是《英雄联盟》在打造其IP形象，全面开发其IP价值的道路上的必然之举——“宇宙站”的推出，理清了《英雄联盟》庞杂的世界观背景，让瓦洛兰大陆的故事更加完整和清晰，为其IP打造奠定基础；“快闪店”的诞生，则是《英雄联盟》IP从线上到线下的一次拓展，也是《英雄联盟》从一个单纯的游戏产品，发展到拥有自己庞大的粉丝人群，拥有全面IP化潜力的一个重要标志。

而在打造IP，全方位发掘IP价值方面，虽然在先天条件下并不十分突出，但凭借游戏本身的成功运营，和覆盖全球的赛事体系，如今《英雄联盟》却有望成为全球最具价值的游戏IP。

作为一款主打竞技对抗的游戏，《英雄联盟》IP化基础无疑天然弱于MMORPG游戏——包括已经成功改编电影的“魔兽”这个公认的游戏业顶级IP，其价值也是在《魔兽世界》诞生后才得到了极大的拔高，远超过去仅仅停留在三款RTS游戏上的阶段。也正因如此，过去的《英雄联盟》，其世界观背景的存在感一直较为薄弱，直至“宇宙站”上线，拳头游戏在重新梳理和完善世界观背景上投入了足够多的精力，情况才得到扭转。

然而，尽管存在竞技类游戏IP化方面的“先天不足”，但随着《英雄联盟》在电竞领域影响力的不断扩大，随着世界各地职业联赛如火如荼的开展，S系列全球总决赛影响力的逐年攀升，如今，《英雄联盟》已拥有全球最庞大的电竞玩家及观众群体，S系列总决赛观看人数也已超过NBA总决赛这样的顶级体育赛事，《英雄联盟》作为一款竞技游戏，一个风靡全球的电竞项目，其IP的潜在价值已经无需更多的证明。

但显而易见，过去的《英雄联盟》并未过多展现出其卓越的IP价值。而在未来，除了“快闪店”这样的形式，《英雄联盟》势必还将有更多的方式来延展和丰富其IP内涵，围绕这一世界最大电竞类游戏打造更全面的IP矩阵——无论是文学，影视，动漫等衍生品形式，还是线下体验店，主题园区，周边产品开发经营等线下延展方式，都值得《英雄联盟》去尝试。

适逢其会——环境利好带来空前良机

如果说，可以尝试更多的IP衍生或线下延展形式，是基于《英雄联盟》已然在游戏和电竞行业内所取得的成绩，那么，这些尝试最终是否能够取得良好的效果，尤其是在游戏产品IP化方面仍可以说是荒漠一片的中国，则在很大程度上还取决于当前的行业环境。

不过，在这方面，《英雄联盟》却已然遇到了前所未有的良机。

从政策层面上说，近年来政府相继出台了一系列有利于游戏、电竞及知识产权保护的新政，如2014年的自贸区主机解禁，2015年国务院77号文件当中针对游戏、动漫、软件等领域知识产权的保护，2016年教育部批准高校设立电子竞技相关专业的通知等等，对于《英雄联盟》作为电竞类游戏产品，在国内继续扩大其IP影响力而言都是重大利好。

从相关政策落实到执行层面，从而给社会公众及相关领域所带来的变化上看，好消息同样不少。

稍远的，有2016年《英雄联盟》首本官方画册《英雄联盟瓦洛兰图志·卷一》成为中央美院参考教育用书，让游戏这个“第九艺术”第一次真正走进中国美术界最高学府；稍近的，则有以“985”高校——中国传媒大学为代表的多家高校相继设立电子竞技方向专业并展开招生。

当然，在这样的大环境下，如何利用好自身的IP优势，实现IP的多元化纵深延展，则无疑成为了摆在《英雄联盟》面前的全新课题。而在全世界范围内，倒也不乏可供《英雄联盟》学习参考的典范——无论是迪斯尼的主题乐园模式，还是漫威的影视集中改编模式，都堪称精品IP衍生、延展领域的楷模。

如果说，“快闪店”是《英雄联盟》准备踏出IP全面拓展前的一步尝试，那么未来《英雄联盟》将会在IP延伸拓展方面所实施的各项举措，显然将更令人期待。

不久前，广东省中山市更是在其首批特色小镇创建名单中，明确将其下辖的港口镇列为“广东游戏游艺文化小镇”，并提出将建设有IP、有主题的游戏与游乐园区。看到这样的消息，很难不令人产生遐想——未来的《英雄联盟》线下主题园区，或许在不久的将来，就将在中国这个汇聚了全球最多玩家的国度上林立起来。伴随而来的，势必将有更多以《英雄联盟》为主题的IP衍生产品。那时《英雄联盟》所代表的游戏文化，将真正成为大众生活中不可分割的一部分。