高莉:后红利时代 移动游戏市场营销新探索

GameLook报道/2016中国数字娱乐产业年度高峰会（2016DEAS）已于12月27在厦门开幕。本届DEAS以“视界即未来”为主题。活动现场，腾讯游戏副总裁高莉发表《后红利时代，移动游戏市场营销新探索》主题演讲。她表示，移动游戏开发进入后红利时代，市场营销需要应时而变。而移动电竞已经从一种营销手段发展成为全新的产业链。

目前，腾讯电竞移动端粉丝数达1.7亿，腾讯电竞拥有超过1000位UGC作者、51个OGC团队的电竞内容团队，产出电竞相关内容点击量超过71亿。最近结束的《王者荣耀》的总决赛上，关注的用户超过3.5亿，同时又超过4000万的独立用户观看我们的直播，日观赛的峰值超过800万，赛事的互动量超过3600万人次。我想这些数字已经超过了绝大部分的端游电竞的数据，一年前，大家都在探讨移动电竞是一个伪命题，现在移动电竞发展远超外界的预期，这个市场大有可为。

以下为现场演讲实录：

高莉：尊敬的张市长，厦门市的各位领导，以及各位互动娱乐的同仁和各位媒体朋友，大家早上好！电竞、精品IP，动漫，对手游游戏来说，它的市场格局是逐步稳定，产品呈现出精品化、重度化等趋势，玩家对产品的需求上升这被人口红利的消减。在后时代，我们比拼内容，营销推广的精准化以及尝鲜的运营能力都成为游戏厂家竞争的关键。我本人也是从事超过10年的游戏市场的市场营销，借助这次移动游戏行业的年会，想跟大家探讨一下移动游戏未来的市场营销该往哪里走。

从2015年开始，随着热血传奇，梦幻西游等大作的陆续上线，端游IP改编手游逐步进入爆发期，陆续也有大量的端游文学、动漫IP被改编成移动游戏，移动游戏等属于IP的红利期。然而任何红利期是有限的，在快速爆发和IP时代也在逐渐的消减。对成熟的端游IP而言需要五到六年的积淀时间来酝酿玩家的情怀。

前面十年是国产端游的黄金十年，在这期间，《热血传奇》《梦幻西游》《征途》《剑侠》等成熟的端游产品依靠自身产品的品质获得了成熟的粉丝群，这些IP在短短两年被陆续开发完毕。而忽视游戏质量，快速开发出的游戏影视的同名IP手游也在透支泛娱乐IP的未来。

IP的红利即将消耗殆尽的也即将高知结束，移动游戏开发进入后红利时代，市场营销需要因时而变。随着红利的消失，移动游戏发展初期渠道拉力也在逐渐的下降，市场营销的地位开始凸显，随着用户更加的成熟，需求更多的细化，而且游戏产品竞争的加剧，过去移动游戏刷积分榜，请代言人、开发布会等边际效应也在不断的降低，这对长期耕耘的厂家提出了更高的要求，比如请代言人，以往请代言人拍平面和视频在各大渠道投入资金推广，当所有游戏请了代言人这样的手段就没有效果了。

在后红利时代，我们需要经精准的调研和配合。在请代言人之前，我们会对游戏目标重合和代言人的粉丝进行充分的调研和认证，跟代言人的团队作充分的沟通，如何制作高品质的具有传播性的内容素材，以及如何让代言人与游戏IP资源本身深入的结合。并且通过电竞赛事等线下活动人代言人影响目标人群，这是一个组合拳。

同样IP在红利期意味着抢夺流量，通过快速开发产品来赚快钱，后红利期的IP仍然影响玩家的选择，但是IP的内容是否表达清晰成为玩家是否继续玩游戏的参考，这需要市场团队作出快速的调整，培育全新的市场和专业化的体系。这需要IP的培育和尝鲜运营的能力。

基于用户画像的精准营销，创造出差异化的营销。首先是IP，这个产业所有人都在谈IP，买IP用IP，真正能够造IP的很少，一款好的IP需要长线和立体的运营，一款游戏大作必须同时具备世界观、广泛认同的价值观以及用户喜爱的元素才可以扩展到其他泛娱乐的领域，真正形成以游戏为始端的IP化的布局，以腾讯为旗下的大作《DNF》为例。我们在运行八周年的时间点，布局动画、文化、游戏等三大产业，同时开发相关的手游产品，来探索游戏为原生起点的IP探索。

行业内的操作方式大多以IP开发为主。可以预见，随着用户的逐渐的成熟，IP的粗放导向的时代即将过去，真正考验厂商的是IP长线运作和深度开发能力。我们选择作为《DNF》游戏，打造跨平台的游戏，我们不光运行八年的情感积淀，还有品牌深入人心，玩家和粉丝端对DIF的内容有更多的期待。

在红利消失，行业竞争转化成比拼内功的时候，游戏营销要做到精准和有效，用户的行为迁移也更加复杂，我们要满足迎合玩家的需求也要照顾小玩家的诉求，要通过市场和营销手段来了解重度玩家的特点。我们有专业的团队来长期做用市场洞察，这对市场调研和单产品的长线研究，而数据分析团队基于多场景的用户画像进行精准的营销，大大提升了腾讯营销的力度，我们分析出用户的姓名、性别等信息，进而为他推荐更适合的内容。

在产品上线推广时，在精准的营销系统中，我们根据这些画像可以进行不同内容的广告推介，对于枪战题材的用户我们可以推荐CF等游戏，我们对不同标签的用户推荐不同的内容，从而更大程度上优化广告的转化率，提升营销效果。

内容营销在今年也是愈演愈烈，不仅是传统行业还是互联网行业，越来越多的企业感受到内容对用户的吸引力，好的内容营销是什么，不是碎片化的呈现，而是基于产品的思考和一揽子的营销统筹，很多刷屏级的产品都是建立在对项目的调研以及建立在用户的痛点刚需之上，好的营销可以联动市场，产品测的力量共同激发用户对品牌的认同和下载行为的转化。

相比其他产品，手游用户的下载决策更加短频快，优质的内容会更加有效的激励用户下载尝试的意愿，我们会基于分层用户的诉求和需求，在不同渠道里进行多方式的内容生产，我们内容产出需要对和玩法作出广告的创意，再次打动我们的核心用户。

跟大家分享一下我们的电竞，在腾讯游戏嘉年华上，我们加入了腾讯游戏动漫品牌，不管是网游电竞，或者单纯的游戏推广和运营的手段，而且迅速发展成崛起中的一个独立产业。在我们最近结束的《王者荣耀》的总决赛上，关注的用户超过3.5亿，同时又超过4000万的独立用户观看我们的直播，日观赛的峰值超过800万，赛事的互动量超过3600万人次。我想这些数字已经超过了绝大部分的端游电竞的数据，一年前，大家都在探讨移动电竞是一个伪命题，现在移动电竞发展远超外界的预期，这个市场大有可为。

随着市场不断的发展和用户的成熟，未来移动游戏将会朝着精品化、长线化、路线发展，移动游戏内容营销需要更多的想象力更多的探索达成我们的名我们由衷希望跟大家一起迎接行业的美好明天。

感谢大家。