23个要点带你全面掌握苹果搜索广告

一、概述

1.上线

苹果搜索广告（Search Ads）于 9 月 29 日正式上线美国区。

2.搜索广告仅支持 iOS 10 设备

苹果在 10 月 28 日的发布会上公布了 iOS 10 的装机率已经达到了 60%。

3.年龄限制

如果 Apple ID 的年龄信息在 13 岁以下，其设备不会接收到搜索广告的展示。

4.预计中国区搜索广告会在明年春季上线。

二、展现与收费

5.搜索广告有三种展现方式：

标题+icon+描述

标题+icon+截图

标题+icon+视频预览

App 在搜索广告上的展示内容与其在自然搜索排名下的内容相同，开发者不必也不能单独为搜索广告设置素材，也无法选择或设置广告具体以某种方式展现。

6.搜索广告采用竞价机制

按点击（Tap）收费，广告的出价与相关性影响广告的成本和展示。

7.展现分数

搜索广告会计算每一条 app 的展现分数，展现分数越高，展示优先级就越高；另，所有相关性低的广告都不被展示。

展现分数=相关性×出价。

8.相关性

这是一个新的数据。App Store 判断 app 与某条广告（即某个关键词）的相关程度，以此衡量整条广告的质量，进而影响展现和价格。

9.影响相关性的因素

App Store 根据 app 的文本元数据计算得出的相关性初始值

文本元数据：App 提交到 App Store 的标题、关键词、描述、app 内文本（如角色名称）等数据。

ASO100 通过测试发现，如果 app 覆盖了某些词的话，那么它们的相关性要比没有覆盖的相关性高。

App Store收集用户看到某条广告之后的数据（点击率、下载率、留存、活跃……），进而调整 app 与关键词的相关性。

iOS 设备用户的搜索大数据也有影响，比如微信的用户中，有相当高的比例下载了 QQ，所以 App Store 会判断微信这款 app 与关键词 QQ 的相关性就很高。

10.点击价格

基于「最近竞争者」的出价，超过自己的出价。

参考@SEM 的竞价公式：点击价格=下一名的展现分数/自己的相关性+K

11.这里的展现分数、相关性和 K，都是竞价系统的黑盒数据，具体的算法和数值是无法拿到的，只能通过经验或测试进行判断或测试。

三、账户结构

12.搜索广告分为的账户分为 5 个级别：

关键词：Keywords。

关键词组：Ad Group，一个组可以设置多个词，如行业词组、人群词组、品牌词组或专为某部分精确用户投放的词组。

广告：Campaign，一个 Campaign 对应着一个 app。

广告组：Campaign Group，一个组里可以设置多个 app 的广告。

账户：Account。

四、API

苹果为搜索广告提供了两种 API：

13.Attribution API

开发者接入后可以看到某个用户是从哪个关键词来的，从而实现对每个关键词带来用户的后续行为的追踪。

14.Campaign Management API

这个 API 可以帮助开发者或第三方平台更有效率地管理搜索广告，实现如批量添加关键词、自动调整出价、生成报告及更多功能。

五、广告词库的创建及整理流程

15.词库创建及整理流程：

开发者根据经验创建初始的关键词库；

进行实际投放或测试，收集数据；

根据数据反馈整理关键词库，筛选重点词，优化或剔除表现不好的词；

根据 Search Match 或 Broad Match 扩充词库；

优化某些词的相关性，累计 app 的权重。

六、不同时期的出价策略

16.红利期

此时的搜索广告的市场还不饱和，进入竞价的竞争者不多，获客成本比较低。因此建议进行通投测试，先对不同的关键词进行分组，然后溢价投放（可以设置每日最高消耗规避损失），之后出价逐渐降低，整理词库。

17.竞争期

一般来说，任何平台的红利期都不会持续很久，当大家都发现这里的成本低时，这个市场就会涌进大量竞争者。所以建议先做低价测试，出价从低到高逐渐增加，根据量级和成本进行调整。

七、其他 Tip

18.注册账户时，时区与币种只能选择一个，而且设置之后无法更改

19.币种

账户的币种目前只支持美元、加元、澳元、英镑和欧元。

20.不支持绑定以下国家的信用卡

奥地利、智利、古巴、加纳、匈牙利、伊朗、毛里求斯、朝鲜、菲律宾、新加坡。

21.每 7 天或每消耗 500 美元进行一次扣费。

22.同账号可以在多个电脑同时登陆。

23.账号管理员

一个账号可以设置多个 Apple ID（管理员）登陆，并拥有不同的权限。