腾讯吕鹏:高品质游戏稀缺 研发逐渐细分化

2016年9月22日，由腾讯公司主办的全球合作伙伴大会今天在福州召开，在22日下午的游戏分论坛现场，腾讯游戏副总裁作了主题为“百花齐放、共铸精品”的演讲，总结和手游行业研发、发行、渠道各环节过去几年的发展演变过程。

演讲中，吕鹏表示：“2016年出现了一些很多在品类上面更多样化，并且出现了一些创新和突破。研发角度来看更加专业化和细分化。已经越来越明显看到，研发商更多的会根据自身团队的优势来决定做一些朝什么样的类型的方向。这个真的是行业开始进入到健康、正常的轨道，不仅仅是被市场、收入驱动，而是真的是去基于自己最擅长的事情做出来最好的产品。”

“2016年从内容的角度来看，更明显就是内容为王，集中度在提升。高品质的内容在整个移动游戏环境里面成为一个非常明显的稀缺资源，占据非常大的主导权。用户即使是同一个类型的产品，还是有个性化的需求，会选择自己最喜欢的，市场和用户都在成熟。趋势我们认为头部的产品集中度会更加的提升。”

以下是吕鹏现场演讲实录：

吕鹏：各位腾讯合作伙伴，媒体朋友们，大家下午好！这次我第二次在腾讯全球合作伙伴大会做分享，前年第一次在博鳌的时候，去年因为在重庆第二届的时候，有其他的事情在出差，所以错过了这个机会。但是我觉得今年第三次福州一定不能错过，因为这是有福之地，所以一定要来跟大家一起再交流和分享我们对行业自己的看法。

我大概分了三个部分，第一个看一下现在整个移动游戏市场大约是进入到一个什么样的状况，它大概是什么样的趋势。第二部分是腾讯我们对这个行业是什么样的策略，我们认为什么样的方式可以应对市场的变化。第三个展望一下移动游戏大概是什么样的趋势。

很巧这张图我发现刚才侯总也是给我取了同一张图，不约而同。我还是想看看这张图，可以看到左边是把2015年上半年整个移动游戏的市场的规模和2016年做了一个比较。

大家可以看到2016年跟2015年同比大约是增长了80%，大家可以看一下今年ChinaJoy公布上半年游戏产业的报告，今年上半年手游大概市场规模是375亿左右。按照这样的数据来推算一下，今年全年整个手游的市场规模大约是在750亿-800亿左右，当然有一些变化，要看下半年是不是会有些产品会继续出来。整体而言，我们相信整个移动游戏的规模大概会是在750亿以上。那么这个跟去年相比，在去年基础上是80%的增长，我觉得还是保持了非常非常快的增长。

右边这个其实更多的是在从用户的维度看看，我们除了产业的市场规模在变大，对于玩移动游戏的规模是不是也是在增加呢？按照统计，我们现在大概上网的网民里面大约有接近60%的人也是移动游戏的玩家，大家可以看到右边这个曲线，从2015年年初开始一直保持在56%以上这样的一个渗透率，到今年又有一个持续的增长。

这里面有一个挺有意思的现象，为什么今年渗透率在稳定了一年多的时间里面开始有增长，其实我们是观察到了因为有很多可以说是带有竞技特征的一些中度或者中轻度休闲游戏带动游戏用户大盘的增长。里面比较突出像刚刚提到的《王者荣耀》，可以说到目前为止在这个领域里面是最成功，也是用户数最多的游戏。包括大家可能也会关注到像今年巨人的《球球大作战》这样的游戏，很轻度，很休闲，有很强的趣味性，但有很强的病毒营销的能力，可以带动很多朋友一起玩。综合这些，导致整个游戏渗透率上面有比较大的提升。

这张图从两个维度来解读了一下整个移动游戏这个产业链在过去几年的演化，大家可以看到横向的其实是按照在产业链各个环节，内容、研发、发行、渠道和终端这些环节里面来看，纵向维度是时间，2013年开始，2013年可以基本上说是中国移动游戏的元年。

大家会发现其实有些挺有意思的变化，从2013年当时来看，大家可以看到是各种各样的内容开始出现，因为非常的新，大家刚刚开始智能手机上面的内容，智能手机游戏开始爆发。有很多从以前做端游也好，做页游也好，甚至以前做其他的应用这样一些团队，投身到移动游戏这么一个领域里面。各种各样的开发商都会有自己的很多不同的想法出来，在当时来看，大家可以看到发行其实做得是比较简单的，发行商拿到了这个产品以后，去找渠道，然后把产品上去，相对来说是一个基础的发行的工作，而当时在这种情况下，其实不仅仅是在移动游戏这个领域，其实在任何其他的领域都会有这样的一个规律，就是在产业发展的早期的时候，一定是渠道是最强势，渠道为王。这个时候谁能够快速把产品和服务推向市场和用户，谁就会在市场上取得非常大的优势。

但是到了2014年到2015年的时候，整个移动游戏进入下一个阶段，这阶段里面出现什么样的变化，从内容本身来看出现多元化以及细分。大家可能还记得在2013年刚刚出来的时候，几乎清一色是卡牌游戏，到2014年的时候就会发现有一些不同形式游戏开始出来了，内容出现了一些细分。

2014年到2015年这一年里面发生比较大的一个影响，很多端游的大厂开始重视并且进军到手游市场。其实这之前手游刚刚爆发的时候很多端游大厂在观望，他们不清楚移动游戏市场规模到底有多大，思维上面停留在端游做的游戏才是一个真正做游戏，做内容，做大作的，移动游戏这么小的屏幕能不能做得好？大家在观望阶段。2014年端游大厂非常清楚看到移动游戏这块市场将来比端游更大，端游厂商也开始进入到移动游戏里面。

这个时候发行进行演化，已经开始从最早的简单的一个基础型的发行，把产品去找渠道去上架，发行考虑到自己我怎么能够给内容带来增值，发行开始出现一些细分化，细分化运营思路开始有。这个时候渠道还是非常强势，只有通过这些渠道才能够把你产品更好的推向用户，渠道占领非常强的话语权。

这个时候大家看到从硬件角度来看，智能手机硬件角度已经开始出现了手机的性能有比较大的提升，慢慢我们从早期的智能机，比方说显示的各种各样的规范，慢慢开始大屏、高清晰的手机，为游戏将来进一步的发展提供了很好的基础。

到去年2015年一年已经开始非常明显看到了内容在整个产业链里面占据主导优势的地位，从腾讯自己的产品以及从整个行业，包括像网易，其他的一些产品来看，高品质的内容在整个移动游戏环境里面成为一个非常明显的稀缺资源。在整个产业链里面，高品质的内容占据非常大的主导权，甚至很多时候你只要是有一个好的内容，高品质的产品，每一个渠道都会愿意来为你推。

这个时候大家可以看得到产品在整个的市场上面排行榜集中度开始上升，这什么意思？部分的优质的产品在畅销榜上面占据了整个市场比较大的份额。这个其实也是用户经过了前面一两年移动游戏市场教育以后，用户变得更成熟了，用户对于内容、品质的要求越来越高，也是导致了整个产品集中度上升的一个重要的因素。

从发行的角度来看，我们也看到这个时候其实已经是手游的发行已经不再是之前那么简单的做一些上来砸一波资源，推广，上下架，而是开始借鉴了很多以前做端游的经验。比方说产品前期的预热，提早做用户的调研，市场营销的活动提前开始介入，越来越多开始像端游的运营推广。

从渠道角度来看，大家关注到去年一年硬核的手机硬件厂商在渠道环节上面的提升，在去年一年里面，大家关注到最大的一个硬核联盟对下载的贡献，比例越来越高，这个开始对于原先有的渠道形成了一些挤压。之前的一些比较早的在硬核还没有起来的时候，有很多大大小小的渠道，这个时候中小型的渠道感觉到很多压力，这里面很多压力主要来自于硬核联盟这边的一些。

从去年到另外一个角度来看，硬件设备角度来看，大家比较开始关注AR和VR，今天看到会场里面也有很多，AR、VR的设备和内容开始出来。

2016年来看，我们看到了一些更明显的一些趋势，从内容的角度来看，更明显就是内容为王，集中度在提升。出现了一些很多在品类上面更多样化，并且出现了一些创新和突破。

类似于前面说到像《王者荣耀》这种情况，在之前觉得很难在手机上面去玩一个MOBA游戏，但是通过不同的研发和努力，大家发现智能手机上也可以把这些游戏玩的很好。类似于《球球大作战》，看似很简单但能带来很多的乐趣，大家很明显看到这样一些趋势，从研发角度来看更加专业化和细分化。

这里面怎么去解读这个，之前我们会看到大家更多是被市场驱动来立项，很多团队要做一个什么样的产品决定之前，更多去看市场上什么样的产品是受欢迎的，然后我也做一个。别人做卡牌，卡牌收入很好，我也做卡牌等等。

但是从今年我们已经越来越明显看到，研发商更多的会根据自身团队的优势来决定做一些朝什么样的类型的方向。这个真的是行业开始进入到健康、正常的轨道，不仅仅是被市场、收入驱动，而是真的是去基于自己最擅长的事情做出来最好的产品。

从发行的角度来看，更多的多样化开始，第一前面说到从2015年开始的端游这种模式的一个运营，第二包括到大家对于社区以及电竞的重视，电竞现在逐步成为对战类游戏运营不可或缺的环节，非常非常重要。这个地方也是可以看得到从今年开始在整个电竞上面的投入会越来越高。

从渠道角度来看，渠道之间的竞争可以说越来越激烈，因为用户已经过了人口红利这个阶段，新用户增长开始放缓了。这个时候大家都是在一个存量的盘子里面去抢用户，这个时候谁能够去把用户能够留在自己的平台，留在自己的渠道，谁就会占了很大的优势。所以渠道之间的竞争越来越白热化，这个时候也倒过来逼着渠道想怎么去优化现有触达用户的方法，怎么能够精准定位到我的目标用户，怎么能够去提高我的效率。这些都是对渠道带来的一个影响。

还有一个终端多元化，大家看到VR、AR有一些品质很不错的产品开始出现。

整体来看，大概回顾了过去几年对于移动游戏从市场的角度来看。那么反过来，换一个角度，从用户的角度我们看看发生了一些什么样的变化。

其实用户的需求第一个是对于细分品类更加丰富，我刚才提到在移动游戏早期的时候，大家都是品类比较简单，最早就是卡牌游戏，加上休闲类的，像跑酷等等这样的，相对来讲品类比较简单。看今天的市场会发现品类越来越丰富，卡牌游戏、MMO、回合制的游戏、射击类的游戏、休闲类的消除等等，品类越来越多，用户需求越来越多样化。

第二个性化，即使在同一个细分类型里面，用户还是会去选择他自己更愿意选的东西。举个例子，在回合制游戏里面，虽然有《梦幻西游》、《大话西游》这样的产品，但是我们看到像《问道》产品出来了之后，也有他们自己的忠实用户。用户即使是同一个类型的产品，还是有个性化的需求，会选择自己最喜欢的，市场和用户都在成熟。

第三个产品的中重度化，这个答案很容易找到，看一下现在畅销榜发现基本上都是中重度的游戏，我们看到一个趋势中重度产品占比越来越高。

最后一个需求对于PK，这个PK是广义上面的PK，更多看到电子竞技、手游电竞这块，用户对于竞技需求越来越多，成为产品设计非常非常重要要考虑的因素。

对于这样一个市场的趋势，我们从腾讯的角度来看，我们是怎么满足用户需求和市场需求，其实有两个方面。

第一可能是金字塔的策略，这个金字塔的策略可以这么来看，我们认为大部分的用户都有游戏的需求，但是我们通过用什么样的策略，今天介绍到最重要类似于像应用宝，应用宝是一个应用商店，对于手机玩家基本上他都有一个装机的需求。应用宝是一个非常好的解决了各种各样用户对多品类产品的一个需求，非常好。

同时另外在金字塔的头部，我们认为我们可以去集中我们的优质的资源以及我们运营聚焦在一些市场需求最高的一些产品品类上面。通过腾讯特有的社交关系链、社交平台，把这些产品更好推向用户，这个上面可以看到以微信、手Q以及应用宝这三个平台上面做的精品，腾讯游戏一直在推的精品策略。

所以整体而言，这个金字塔策略，我们以三大平台来集中优势推我们的精品策略，以应用宝平台来寄托、来满足广大用户各种个性化的需求。

另外一个是对于精品的游戏，既然确认是精品的想法，我们在这里想看一看它到底是在哪些地方是不一样的。

我想大家可以先看一下最底下这个曲线，其实这条红色的曲线，我想很多人很熟悉。我们现在有很多的产品上线以后都是会在早期投入非常大的市场推广资源，然后可能会在上线的几个星期到一个月左右，它的收入各方面的表现都很好。但是很快就会发现它的产品开始用户流失，产品开始滑落。有的时候有些在榜单上面昙花一现的产品比较多。

中间这条白线更多的是一款还OK，还不错的产品，它的大概生命周期会是一个什么样的情况。用户都是会通过新手导入、新手养成、确定成长、下降和流失的情况。这个白线能够把生命周期相对拉的更长一些。

对于任何一款产品研发团队都会投入大量的时间、精力和成本去做一款游戏。怎么能够把这个游戏生命周期尽量拉长，去最大它的商业价值，这就是我们这条绿色的曲线，我们比较理想的一个游戏产品的生命曲线。

在这个里面，会通过腾讯游戏精品运营的各个环节不同的手段，不同的方式，不停延长它的生命周期，我们会考虑把它的商业化，其实相对来讲把它滞后、推后，更多吸引更多的用户进来。当用户进来以后，在产品里面找到存在感，成长以后逐步逐步引入商业化的计划。通过这样一个方式，我们发现这个是对整个的游戏来看能够比较好的延长它的整个生命周期，这也是我们一直在从运营的角度在做的。

第三个部分跟大家分享一下我们认为移动游戏的趋势。这个趋势我前面已经提到一点，第一个趋势我们还是会认为头部的产品集中度会更加的提升，它会占到整个市场的份额还在逐步逐步的提高当中。蓝色的曲线是我们进入榜单畅销榜前10名的曲线。2016年年初占到整个48%，现在大概在40%左右。白色的这条是TOP50产品占到的比例，基本上接近75%以上。灰色这条曲线，最上面是在进入榜单前100位加起来占到85%-90%这样一个区间。

大家可能有一个疑惑，底下这条蓝色的线得出来是相反的结论，占比是从48%到40%是在下降，其实不是这么解读。其实恰恰是一个头部产品集中另外一个表象，为什么？因为我们现在在榜单上面的产品，随着市场的发展，进入头部榜单的产品现在开始越来越多了。比方说去年排名前10的游戏，本身一个高品质的游戏，但是今年有一些新产品起来以后，可能被挤出前10名，但是其实它还是维持了一个非常非常高的一个运营水准，无论它的用户规模还是它的收入规模，还是保持着一个很高的水平。但是因为新的头部产品出来以后超过了它，导致它被挤出前10，其实它还是一个非常非常重要的头部产品，可能被挤到10到20，甚至20到30的区间里面。所以这个趋势跟我们说的头部产品集中化的趋势完全不矛盾，这是第一。

第二个可能大家也非常明确的关注到了一点，这几年一度讲到以IP为核心。现在的产品如果大家看一下发一款产品，很多人都会有体会，一款没有IP的产品要在市场上面做出比较好的成绩，真的是难上加难，非常的困难。

IP是毫无疑问给产品可以带来很大的加成，这个加成最核心的反应是在新用户的导入这个方面。另外，好的IP对于用户的带入感这方面也是非常好的因素。我们看到了以后，其实游戏IP在很多方面跟影视、动漫、文学，包括音乐等等都是有很强的一些关联性，互相之间是可以有非常好的促进作用。包括到我们之前看到类似于像《青云志》《青丘狐》等等一些，包括去年的《花千骨》，看到影视跨界的互动，所有的核心基于一个IP来的。右边看到腾讯泛娱乐在IP上面的一个定位，我们包括了游戏、影视、动漫、文学来打造我们自己的一个基于核心IP的泛娱乐的业务。

另外一个非常强的趋势，刚刚前面提到竞技需求。这个里面可以简单想象可能是电子竞技，其实不仅仅是电子竞技，其实包括了很多网络游戏，非常明显的一个特征就是PK、PVP这样的需求。

竞技其实它是有几个方面的因素，第一它是解决了高玩的竞技性的需求，高玩希望有一个场合表现他玩游戏的技巧。第二观赏性，有一个观赏性的角度，很多用户说我可以去看这些高手是怎么玩游戏的。第三个就是参与度，很多用户可以把他变成一个普及的竞技性的项目，我觉得我一样可以去参与到这个电子竞技里面。就像足球、篮球都是一样，不仅仅进到国家队可以参与，对于普通人一样可以参加，电子竞技一样具备同样的属性。

在跟电竞相关的，其实大家可以看到移动电竞的赛事、直播和节目，做一些直播类的游戏直播以及游戏相关的节目。还有就是玩家和粉丝的社区，右边更多是解决了用户的观赏的需求，在左边赛事更多是解决了娱乐、竞技这样这些方面的需求，这是我们看到接下来是明显的趋势。

腾讯对于这个趋势，我们怎么来应对，首先不同的平台，平台的属性不一样。应用宝是装机应用需求非常明显的，对于应用宝来看，我希望在上面所有的应用，所有的游戏都可以在上面找到，成为一个集散地。而对于手Q和微信来看，非常明显一点，他们共同特点有非常强的社交需求。对于微信用户和手Q用户，我希望跟我好友一起在游戏里能够产生互动。这里面微信和手Q的差异性年龄层次会略微差异，手Q相对年轻一点，学生群体更多一些。微信用户白领用户更多一些，对品质要求更高。

我们希望能够在接下来整个移动游戏这个行业继续发展过程里面，希望跟各位合作伙伴一起能够去利用腾讯的各个平台一些特点以及对于游戏事业共同的追求，希望能够大家一起在整个移动游戏大潮中一起发展壮大，一起取得成功。谢谢大家！