Kabam CEO:手游营销如何避免花冤枉钱

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Gamelook报道/对于手游预算快速增长的原因，业内已经有很多的讨论，虽然这种趋势可能和持续增长的3D图形加入有关，但其他方面的因素也是值得研究的，Kabam公司CEO Kevin Chou在此前接受采访时透露了其2400万美元的大作手游计划，其中大半是用于游戏研发的，不过另外1000万美元全是用来推广的。对于大多数游戏而言，随着时间的增加，用户量就会逐渐流失，通过营销的方式提高玩家参与度和留存率是必要的。

简而言之，Chou表示Kabam希望把他们的游戏预算进行深思熟虑地分配，以避免成为shark fin现象（即鱼翅现象）。Shark fin指的是一个游戏发布的时候由于玩法适应市场、平台推荐和媒体覆盖以及其他等原因而取得了大量的下载，而且这些游戏有不错的货币化设计，但只是不算优秀。这些游戏可以快速地持续7天或者30天在下载和收入榜高位，随着口碑效应以及热度退却，它们就快速跌落下载榜单，几周后从收入榜也消失了，比如《辐射：避难所》去年夏季的表现就是如此：

之所以存在这种现象，是因为免费游戏的货币化设计策略是，在发布之初打造一个最小化的可行游戏，然后如果游戏成功了，就可以继续增加更多内容了。然而，我们不知道的是，核心玩家群对于内容的消耗速度实在是太快了，总会超过开发者们的想象，或者说准备。通过在游戏发布数月甚至数年之后不断打造核心玩法，你已经很难同时保证不同玩家对于内容消耗的需求，当大多数玩家不满足内容供应之后，就会导致Shark fin现象发生。

对于大型游戏开发商来说，一个Shark fin游戏实际上是最糟糕的现象：因为它失去了成为系列游戏的机会。对于包括Kabam在内的大多数开发商来说，都会有些游戏刚发布就遇到挫折，这其实很正常。但一个Shark fin游戏意味着它本可以成为伟大的游戏、有大量的用户、有一个可以带来初期留存率的游戏玩法和比较优秀的初期货币化设计。它所缺乏的只是长期留存率以及最小化可行性产品的正确做法。

经过多年的免费游戏运营，Kabam总结了5个核心因素，不仅可以让游戏在发布之初就获得成功，，还可以打下长期游戏玩法的基础。

首先就是一个给游戏能够获得大量下载可能性的核心玩法。在温哥华工作室打造的《漫威英雄格斗赛》当中， Kabam专注于把格斗游戏创新、著名IP授权和3A视觉融合在一起。Chou说，“温哥华工作室对于创新格斗玩法，让它适合触屏操作非常有热情。虽然其他格斗游戏提供虚拟屏幕按奶牛，但我们研发了一个纯手势操作并且加入了三连击系统的攻击系统。让玩家们既可以专注于实时动作，又不用担心他们的手指位置不正确。这个系统是由高级的连击和防御框架支持的，可以让玩家们做深度的格斗策略选择。我们的玩法创新和高水平的手游画质，再加上漫威品牌的保证，所以这款游戏几秒钟之内就可以让玩家体验到差异化的格斗手游体验。”

第二个关键因素是可扩展的经济系统以及多个设计优良的成长线。在我们手游行业，很多都是通过额外功能或者物品而不是主要玩法作为货币化手段的，这种方法在免费游戏初期，当手游的参与度周期和生命周期相对较短的时候是有用的，但现在的玩家每周投入的游戏时间已经达到了40个小时以上，所以货币化设计也必须随之变化。我们作为游戏制作者的职责是给玩家创造连贯的游戏体验，而不是脱节的、像迷宫一样优先做货币化的体验。

游戏之外的部分也是第三个必要因素：一个深度的资深玩家系统，指的是当达到一定程度之后，玩家们的首要目标已经不再是升级和其他游戏的活动，这些玩法通常都是伴随线性内容而陆续推出的，比如一个单机式的活动，这些都是为了让游戏有比较高的可重复性。不过，实际上玩家们对于内容的消耗速度往往超出开发者可以制作的速度，所以不管玩家们什么时候将线性内容消耗完毕，我们都需要富有吸引力的深度游戏系统，现在的深度玩法系统越来越多地融入了群体合作玩法、团队竞技或者实时PVP等等。Chou表示Kabam的游戏不仅有可重复的玩法，还可以带给他们独特的参与价值，“这就意味着我们的玩家可以每天深度投入6小时，还能觉得完成最后一次战斗是值得的。”

当然，这种深度玩法有很多，不过Kabam的第四个关键因素就是社交玩法。和其他手游相比不同的是，玩家们可以用多种方式与其他人社交，为他们建立更为复杂的关系。他说，“给我们的玩家们一个和其他数百万玩家进行交流和互动的方式是我们做每一款手游的目标，我们尝试让社交系统并不只是补充功能这么简单，而是作为玩法必要的体验。”

最后一个关键因素就是强大的在线运营基础。这包括为每天、每周和每月活动以及内容的长期规划，让游戏在发布之后几年仍旧保持新鲜感。在线运营也是把一个成功手游其他方面连接起来的纽带，Chou说，“实际上，我们现在把在线运营当作整体游戏设计里重要的一个部分。我不得不说的是，设计和运行成功的在线服务是有很大困难的。单是经济负担就对很多成功游戏带来了阻碍。不过更具有挑战的是在为一个长期游戏做设计的时候具有远见和判断力，我们的历史让我们学会了很多东西，对于创造一个长期成功手游是非常重要的。”

目前来看，《漫威英雄格斗赛》已经上线接近两年，且一直保持比较高的收入排名，Kabam的大作养成法似乎已经开始见到了成效。