观点:手游营销成本贵是因为‘淘金热’已过

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Gamelook报道/Eric Seufert在市场营销方面有非常资深的经历，目前是手游市场营销机构Heracles合伙人，曾任Rovio用户获取和网络参与部门副总裁，还曾是Wooga以及Gray Area等游戏公司的市场营销总监。最近，他在接受采访时表示，如今的免费手游市场已经发生了改变，开发商和营销者们需要调整策略以适应变化。

手游淘金热已过

移动应用的市场营销变得越来越难，而且成本越来越昂贵。总安装量下去了，但应用安装和广告费却涨上来了，独立手游开发商已经很难获得新用户，Eric说，“种种困难反映了应用经济的现状，因为市场已经达到了饱和状态。”

长期以来，移动应用开发商都受到苹果和谷歌市场份额增长的影响而获益。随着越来越多的人购买智能机，这些新玩家也在不断地下载新应用，但如今智能机的增长已经减速，也就是说，应用收入同样会出现增长减速。

他说，“在欧美地区，智能机的普及率很多都已经超过了100%，不少人同时拥有多部智能机。人们购买首部智能机时的新鲜感已经越来越少，智能机销量目前很多都是基于更新换代产生的销量，但由于iPhone的质量越来越好，智能机换代的周期越来越长，人们已经有了足够多的应用，而且很多人并不再寻求下载新应用。”

在过去，当iPhone和其他智能机还属于新平台的时候，新入场的开发商很容易通过低质量的应用获得玩家，只需要相对比较少的努力和资金就可以得到很不错的收益，所有的新平台都有这些特征，但随着智能机平台的成熟和稳定化，用户购买价格和策略也发生了改变，很多初期无效的策略如今已经不再有人使用，这是不好的现象吗？

Eric说，“我并不觉得这非得用积极或者消极的方式来看，这就是事实，你需要适应现状。应用市场的淘金热根本就不会持续很久，现在已经尘埃落定，应用开发商们需要适应新的时代，虽然苹果和谷歌仍然具有很大的影响力。”

应用商店的作用是很关键的

一个最大的挑战在于，苹果和谷歌仍然掌控应用获取和分销渠道，比如两个商店都有最受欢迎以及畅销榜这类的榜单，还会有内部编辑团队推选一定数量的游戏做推荐。Eric表示，“苹果和谷歌希望决定让哪些应用成为现象级产品。”应用商店并不是一个开放的生态系统，很多终端用户都会这么觉得。想要让自己的应用被推荐，这个过程并不容易，只有知名的开发者或者被认可的玩法才更有机会，或许还需要一些关系。但这并不是应用商店一开始就希望这么做，只是平台持有者希望引导应用的方向。

“我并不认为2009年的时候苹果就决定把App Store推荐变得如此神秘莫测，只是随着市场的迅速发展，他们只有控制推荐以及推荐位的影响力才能让应用市场更加壮大。”Eric认为，这就像好莱坞模式一样：“如果粉丝们可以直接决定他们看到的电影由谁来主演、想让谁成为影星，那将会是什么结果，所以，其实苹果和谷歌自行决定挑选推荐应用的做法是很容易理解的。”

当然，这对于独立开发商来说是不利的，由于排行榜才是获得大量下载的主要途径，你该如何获得苹果以及谷歌的注意力呢？如何才能掌握被推荐的规则呢？这一切都和赌博有些类似：

除了被推荐之外，手游获取用户的两个方式是购买或者通过病毒传播。“开发商们仅有的资源就是通过市场营销或者病毒传播，病毒传播做起来很难，因为很多时候你能做的并不多，大多数时候你都不知道自己的应用是否可以获得病毒传播效果。”

新情况：手游营销越来越贵

Eric表示，尽管苹果和谷歌控制了市场，但应用市场的好处在于，它是一个市场，“市场参与者就有买卖双方，从购买者的方面考虑，我们都知道价格增长的原因，但是，如果你已经有了一定的用户基础，那么只通过广告你也能赚到不少钱了。”

所以，虽然获得首批用户比较困难，可一旦实现之后，他们实际上就可以开始赚钱了。免费应用模式之前就已经发生过类似的情况，比如顶级开发商Supercell，本周就有很多传言，中国科技公司巨头腾讯或巨资将其收购。“此前还有一篇文章表示，Supercell今年的收入有望达到30亿美元，但该公司只有180人左右的规模，当然，做到这一步并不容易。如果是在任何其他的行业，200人不到就可以赚数十亿美元，营销费用不贵才是罕见的事情。”

随着市场的成熟，通过大量用户获得收入的方式出现了，就像很多轻度休闲游戏，它们短期内占据比较高的排名，短期内获得不错的收入，但这种日子已经一去不返了。如果你有一个高质量的手游而且获得推荐并且有不错的收入，但这并不能保证你可以一直保持这个位置，除非有足够多的资金持续和其他同类产品竞争。随着营销费用的增长，领先者们赚到更多的收入可以用于推广，所以用户购买成本进一步增长。

这就是手游市场的现状，手游开发商和营销者应该在这个现状的基础上想出新策略。

病毒传播的能量

对于没有营销费用或者规模非常小的独立开发者们来说，Eric发现这成了一个先有鸡后有蛋的典型问题，不过，有一些案例表明，小团队凭借病毒传播是依然有可能成功的。

“一个非常好的例子就是Ketchapp，他们交叉推广用户也取得了很不错的效果。据我所知，他们的成功主要通过病毒传播，随后获得了数千万下载量，他们通过超级小的团队凭借广告收入获得了大量资金，我觉得他们的团队还不到10个人。”

另一个例子就是《天天过马路》，这是一个澳大利亚非常小的2人团队完成研发，几个月之前，他们发布的数据显示，该游戏仅广告收入就超过了1000万美元。

对于Eric来说，这些例子都是非常鼓舞人心的。通过病毒传播的增长，这些小公司也可以打造非常大规模的用户群，现在通过广告销售就可以支撑整个团队的发展。