CNZZ:2010年中国网游行业年终报告

昨日，CNZZ发布了“2010年网络游戏行业年终盘点报告”。报告显示，创业板去年首次有了中小型网游公司“登陆”。

数据分析显示，客户端类网游的每日活跃用户数约为3550万人(以进入游戏15分钟为活跃用户标准)，超过去年36.1个百分点。CNZZ分析师认为，至少25%的网民首次上网的目的与网络游戏直接相关。

2010年，约九成以上的新游戏均选择道具计费方式。在客户端类游戏中，道具收费仍是收费类游戏的主要方式。此外，淘汰率高是游戏行业的一大特点。

以下为报告全文：

2010年，是我国网络游戏行业喜忧参半的一年。

在这一年中，为了体验最新游戏乐趣不得不东渡宝岛的玩家终于盼到了早该来到的回归。

在这一年中，我国终于在股市创业板中出现了中小型网络游戏公司的身影。这是对整个行业中的准一线和二线厂商的重大鼓励。这些企业至少在阶段性或者区域性的环境下具有了略微和传统上市巨头“掰一掰手腕”的竞争机会。

也是在这一年中，在2009年网络游戏中的新兴贵族WebGame类游戏，渐渐在愈演愈烈的市场同质化竞争和盈利模式的压力下，失去了在去年一年中持续快速增长的锐气。进入了相对平稳但并不快速的发展轨迹。

同样也是在这一年中，我国网络游戏行业罕见的并没有出现任何一部可以称为“2010年国产网游名作”的作品。取而代之的是各类网络游戏充满美女与诱惑的宣传活动与一眼看去更加相似的超高清画面和近乎无限高的角色等级提升与职业转换的游戏系统。

看似仍然在平稳快速发展的网络游戏行业的前方，究竟是一片光明还是阴云密布？CNZZ将为您逐一加以点评和分析。

网络游戏整体行业发展

2010年，网络游戏的整体数量仍然保持上升，客户端类网络游戏的玩家数量保持在较高水准，CNZZ通过游戏行业的合作伙伴得出的统计数据认为，若以进入游戏15分钟作为活跃用户标准，客户端类网游的每日活跃用户数在2010年的1月份中平均值约为3100万人，今年全年的平均值约为3550万人，超过去年36.1个百分点，略微低于我国今年活跃网民相比去年总量的增长速度，这一数字在今年8月中达到一年中的最高值约4600万人，这一情况与去年相似。网络游戏仍然是我国互联网生态中的最重要环节之一，网络游戏产业的平稳发展，对我国网民数量的增长起到重大的决定性的作用。CNZZ分析师认为，至少25%的网民首次进行上网活动目的与网络游戏直接相关，其中超过85%以上的游戏目标为当前知名的五大网游公司的作品。

2010年，网络游戏的单纯游戏数量发展速度略微呈现下降，整个2010年中与网络游戏相关的新增站点数量仅为约1.89万个，是近五年以来的最低值，特别是上半年中的增长量更是仅为去年同期的不到30%。当然这一数字的降低实际上与一些政策的调整和这一行业的具体变化情况密切相关。但是游戏行业的站点数量增长确实在呈现放缓趋势。

纵观整个2010年，网络游戏的发展轨迹略有低开高走的倾向。在今年的上半年中，因为整个网络环境的一些情况，网络游戏特别是去年新贵WebGame的成长速度一定程度地低于去年同期。在今年的统计中，CNZZ认为SNS站点中的WebGame类服务已经与传统意义所讲的WebGame基本相同，甚至绝大部分的SNS站点均开放了WebGame类服务的开放式接口，三大SNS类站点中的SNS访客数量之和在12月约为每日1640万位，已经大幅度超过传统独立运营的WebGame，成为WebGame中不可或缺的重要中坚力量，这一部分的用户量可以计入WebGame行业的统计范畴中。CNZZ进行了简单用户重合度分析后发现，以上两部分，即SNS中的WebGame用户与独立WebGame服务类站点用户的用户重合度从一月份的54%提升至年底的61.6%。

旗帜巨作游戏是推进我国网游发展的主要动力，迟来的《巫妖王》仍然给力

热点事件营销是网络营销中一种常用的促销手段，在2010年中，对网络游戏行业影响最大的事件无疑是《网络游戏管理暂行办法》的出台与拟试行和《魔兽世界》的第二部资料片《巫妖王之怒》的上线运营。以游戏行业的常规思路而言，这两个事件是并不适合进游戏行业企业进行事件营销的，不过，仍有部分企业利用《魔兽世界》在国内和全球范围内的巨大影响力进行了营销活动。通过游戏上线数量的详细数据，我们可以看到，在8月前后，网民对于魔兽世界及其相关关键词的搜索量呈现剧大的放量上升，这款游戏今年在上半年中平时约2.7万余条主要相关的关键词与4.1万条主要词组的总搜索量约在每天600万次，周末较高，约为不超过850万次，而在8月15日至9月15日期间，此款游戏的主要相关关键字搜索量在30天内的平均值达到1320万次，在最高的8月31日之中则达到近2200万次，这是CNZZ对此数据进行分析记录以来，在网络游戏领域针对一款游戏而出现的最高峰值。CNZZ统计，除结果为浏览新闻文章的搜索结果外，剩余日均约840万搜索流量中的83%以上并没有流向此款游戏的开发商或代理商的站点。如此分散的客户关心同一事件，可见网民对于此款游戏的本次更新可谓相当关注。同时，这款新扩展包的上线，直接导致一度红火的代理加速器业务网站的访问量在年底比年中下跌了约45%，CNZZ统计，目前，代理加速或相关工具类网站的每日访问用户总和约在140万人左右，页面浏览总量约为900万PV，其中绝大部分为网络游戏的资深玩家。此外，在今年之中，约有85款以WebGame形式为主的与魔兽世界相关题材的网游上线，CNZZ分析师认为，其中曾达到每日活跃在线人数接近甚至超过千人的约有5款。虽然多年前早已出现CS、星际、使命召唤等等热门题材游戏快速改编的网游，但直接以另一网游为题材的网络游戏，堪称是今年行业之中的又一趣事。

除了这款称霸全球网络游戏市场长达6年的大作以外，我国各大游戏厂商的主推游戏也仍然保持着良好发展，核心玩家稳中有升的态势，CNZZ通过行业合作伙伴提供的数据统计，我国前10位的大型传统网络游戏与排名前五的WebGame能够覆盖整个行业约88.4%的玩家。这些玩家中的73%以上为每周至少会通过客户端登陆游戏超过3小时或通过账号进入WebGame系统3次以上的忠诚玩家。而在整个网络游戏行业中，以上数字为64%。CNZZ分析师据此数据认为，近年来，客户端类网络游戏行业逐渐表现出了广大玩家对于国内核心开发厂商的认同感与对系列大作产品的归属感，这对整个行业的上游厂商而言，可以说是非常有利的。

网络游戏的行业特征

客户端类游戏中，道具收费为主的收费类游戏仍然毫无悬念地占据用户人数、用户在线时间和营收规模最大的地位。2009年中，时间收费型网络游戏曾稍微表现出了增长的势态，而在2010年中，这一势态未能延续，如以下数据图表所示。道具收费类游戏重新统制了在本年度中新生游戏的收费模式。在2010年诞生或进行新扩展包发布/大环境更新的新网络游戏当中，仅有不到200款游戏采用了这种收费方式，其余约九成以上的新游戏均选择道具计费方式。CNZZ分析师认为，作为最初诞生的收费模式，计时收费发展到今日，其适用面的限制越发明显。在当今如此激烈的游戏行业市场竞争中，即使是一款运营多年的经典大作，只要游戏的硬水准提升稍稍不给力，立即就会面临大量同类游戏的猛烈冲击。目前也仅有数款多年来的确口碑极佳的客户端网络游戏和确有稳定粘性人群的WebGame仍然在沿用这种看似紧张稳定却灵活性稍显不足的收费模式。

去年曾经一度与WebGame相比不遑多让的在线小游戏类站点已经迅速形成了以一两家垄断性站点为首的行业形态。在线下游戏类站点的日活跃用户量发展比较平稳，从2009年12月的约月均每日440位访客，发展到12月已达到约620万访客，仅就其一年之中的用户增长比例而言，40%的增长幅度仍然称得上是很有亮点。但是对在小游戏领域的中小站点而言，今年这一部分站点的用户流失非常严重，整个行业活跃站点数量也有所减小，大部分此行业站点仅能通过一点关键字输出流量勉强支撑。CNZZ认为，开发一款网络游戏的难度与成本虽然逐年来有所降低，再美的美女看的太多也会引起用户的审美疲劳，真正对一款游戏进行推广乃至运营的成本不降反升。

通过上述这一数据我们也可以看出，不同的推广方式对于网络游戏的影响有显著差异，而对于产品侧重点不同的网络游戏来说，传统意义上的最关键指标，即峰值同时在线人数已经越难直接反映一款网游的真正价值。在2010年之中，网络游戏的推广呈现以广告为主的多元化推广方式，在游戏领域虽然尚未出现相似服务产品的厂商直接正面冲突的现象，但是各种推广活动、推广物料的题材、甚至主要代言明星和广告会偶尔出现“撞车”现象。一些优质资源站点的推广位置获得难度越来越高。

淘汰率高是游戏行业的一大特点，没有市场的网游以及游戏行业站点会被用户无情的快速抛弃。实际上自2008年以来，我国基于Web浏览器的网络在线多人游戏的游戏数量已经远远超过客户端网络游戏并且越拉越远，从2000年开始截止到2010年底，整个游戏行业的累积站点数大约为25.5万个，其中客户端网游配套站点与游戏资讯站点约1.92万个，游戏论坛约3.34万个，在线小游戏类站点约4.5万个，其他游戏周边产业站点约1.14万个，其余大部分均为WebGame类站点，上述站点中，在2010年12月中有访问者的站点数约为3.35万个，而今年12月中的WebGame行业的平均日活跃站点数则为约2.61万个，占整个游戏行业站点中活跃站点总数的77.9%。在2010年之中，WebGame类游戏的站点累计数量相对去年增加比较明显，而日活跃站点数量则并没有继续前一年突飞猛进的势头。通过数据图可见，WebGame类站点年底虽然活跃站点数量较年初有了一定的提升，但是相对基数而言变化并不大，行业的活跃站点数量并没有表现出与累计站点数量和快速成长的网民群体相符合的提升，往往象征着一个新兴的爆发型增长行业领域已经开始慢慢进入了稳定发展期。CNZZ据此认为，虽然WebGame类站点的速度增加仍然较快，在2010年中的日活跃用户数量和用户访问时长仍然保持上升，但其中很大一部分WebGame游戏并没有创造出相对粘性很高的用户群，很多WebGame类站点自身对于用户的实际吸引力正在慢慢趋于平稳乃至出现下降，甚至有相当数量的WebGame类站点会间断性地出现流量间断的现象。这一趋势也相对符合游戏开发圈内的一个说法，即开发一款网游变得像写一部网络文学一样容易的快餐网游时代，“饱的撑死，饥的饿死”的残酷行业竞争很有可能已经开始上演。

我们可以看到，WebGame类站点的用户访问来路主要来自于站内转换、直接访问或通过收藏夹等非站点间跳转的方式，这一现象与去年相同，并且在此类访客的具体比例幅度上还略有提升。2009年12月时，WebGame行业的约2.2万家站点的整体每日活跃访客数量约为2200万人，在行业站点中的平均操作次数约为212次，每次操作间的平均间隔长约为5.4秒。而在2010年12月，日均2800万位WebGame行业访客在平均232次的行业操作中的平均操作间隔时长数字约为6.3秒。CNZZ认为，WebGame类游戏行业的整体行业粘度正在逐步提升，人们渐渐习惯于使用越来越多的时间进行基于页面的互动游戏操作。

门户网站广告、搜索引擎、网址导航、行业垂直站点等对大部分站点类型起到重要流量输出作用的方式，对于WebGame类站点的影响远远低于其他行业。网络游戏领域的访问者对于品质较高的游戏与站点有很强的依赖性，会自发地进行访问，甚至会通过见面介绍、IM推荐等方式拉动身边的人进行访问。在WebGame行业中，各类广告一直是非常常见并且有效地推广手段，在整个2010年中，WebGame行业站点贡献的广告投放物料数大约为8.45万个，其中6月份最高，达到约9500个，在非传统销售行业中仅次于电子商务类行业站点。

通过以上数据，CNZZ认为在2010年中，网络游戏与主要的SNS类站点的结合更加紧密，无论是通过社交网站中的种菜与偷菜用粮食产品培养军队攻占别的玩家的领地，还是某款熟悉的宠物培养互动小桌面挂件慢慢衍生出多人大型副本系统。我们意识到，网游与SNS，这两个同样需要人群环境的互联网服务类型的竞争与合作，恐怕还将深度纠缠，永无止境。

网络游戏的新发展

在2009年的年度发展报告中，CNZZ曾预计了未来几年网络游戏发展的一些新动向。例如更多元化的玩家集合平台和以毕业学生和更适合成长起来的SNS高端玩家为主要用户的无定时型游戏的流行。目前在网络游戏领域，这些概念已经初现雏形。

2010年中，网路游戏的相关投诉量仍然较高，据不完全统计，随着各种网络游戏反馈渠道的逐步健全和网游玩家相关意识的加强。2010年通过网络途径进行的网络游戏投诉总量是2009年全年的3.4倍之多，其中约92%的投诉类型集中于游戏账号或游戏中有价物品的异常。在2010年中，更是出现了因为“改名费”、“闪停服”、“官网遭挂马玩家埋单”等前所未见的相关集中投诉。

私服、外挂、盗号木马、非法物品交易、带练等情况一直危害着网络游戏行业的正常有序发展，2010年中，国家相关权利部门出台了重要政策重点治理了其中的部分现象。据CNZZ数据统计，今年，对于以网络游戏玩家为目标的钓鱼网站的数量增长趋势得到了相对有效地控制。12月中每日影响数量超过千人的此类网站又年初的34个下降为23个。

在2010年中，我们欣喜的看到，在网络游戏领域被从业者和广大用户所期待多年的无线大型网络游戏总算略有起色，至少在游戏数量上有了长足的进步，累计游戏总数突破了500大关，当然，尚远远不能和3万多款的常规网络客户端与WebGame游戏相提并论，但CNZZ分析师相信，假以时日，无线网络游戏或许会与其他无线应用一道，越来越走进更多网民的娱乐生活。在2010年中，我国更受首次出现了中小型开发公司通过在网游领域上的经营成就获得创业板上市的机会，对整个行业从业者积极性起到了很好的刺激作用。

总体来说，2010年的网络游戏领域发展平稳，而且其中颇有亮点，但是巨头公司对这一市场巨大规模优势的已经呈现非常明显的趋势，规模小而数量多的WebGame增加量非常明显。网游行业虽然没有如往年一般诞生多款具有代表性的国产网游大作，但市场玩家数量和游戏数量仍然稳步增加。CNZZ将持续关注这一领域，与合作伙伴一道为广大行业从业者和游戏玩家提供更多更好的数据信息。