资深分析师：开发商不可不知的LTV细节

【Gamelook专稿，转载请注明出处】

Gamelook报道/随着手游市场的增长，开发商数量和手游数量都迅速飙升，使得新游戏获得曝光率越来越难，开发商成本水涨船高。不过，虽然用户购买可以获得更多的玩家，带来更多的收入机会，但同时必须考虑的是用户LTV，如果投入的购买成本大于LTV，那就意味着开发商会亏损，游戏业务就会出现危机。不过，LTV其实并没有看上去的那么简单，最近，资深分析师Vasiliy Sabirov在他的博客中详细介绍了游戏LTV对于用户购买和游戏收入的影响以及详细的计算方式，以下是完整的博文内容：

LTV，也就是终身价值的缩写，指的是一个玩家在游戏中的整个周期为开发能够带来的价值，它显示了在体验游戏的过程中，一个玩家带给开发商的平均收入，LTV的指标是非常通用的，网页分析和移动端分析都会接触到这个指数，当然，它还可以应用于大多数的产品，星巴克咖啡屋、移动运营商、银行、SaaS产品或者是游戏都包括在内。

在本文中，我们将会介绍开发商应该了解的LTV，以及如何使用它，对于游戏开发商来说，保持一定的LTV是必须的，以下请看详细内容：

LTV必须大于CPI

这就是计算所有流量分析的最主要公式，它表现了用户购买的效率，总的来说，一个用户所带来的收入应该大于开发商购买用户所投入的成本。

在这个公式中，CPI指的是在所有渠道购买用户的单个用户平均成本，如果你了解传统网页端CPA（购买成本）的话，可以把它用于本文中更多的公式中。
实际上，平均CPI或者CPA很大程度上都是传统的指数，因为我们通常会给一个合作者支付A数量的资金，另一个支付B数量的资金，给第三个合作者支付C数额的资金，而整体的平均CPI价值很可能并不等同于A、B或者C数额。对于游戏公司来说，LTV是衡量单个活动、购买渠道最佳的方式，所以我们就可以使用以下指数。

评估流量资源的质量

每个渠道都有购买价格（不管是CPI还是CPA），而且每个渠道的用户质量都不同，因此各个渠道的用户也有不一样的LTV，所以，这也就是为什么计算LTV是衡量各个渠道销量最佳方式的原因。

通过这种方式的计算，你可能得到比总体平均CPI更高的LTV，但在获取渠道方面，你可以找出效率比较低的，达不到要求的。那么这种情况下会发生什么？你当然可能会立即停掉这个渠道的用户购买，或者减少在该渠道的投入。然而，做细节化的调研可能是更有效率的，在单个活动、地区以及平台方面进行研究，然后停掉LTV比CPI更低的渠道。如果更进一步的话，你还可以使用同样的分析把表现不好的渠道找出来，在未来购买用户的时候作为参考。

ROI的计算

在分析过程中不可避免地会用到数据，还会用到来自拥有者和投资者的资金，对于这些人来说，了解他们的投资是否会有回报是至关重要的。出于这种目的，ROI数据就出现了，这个数字需要把LTV和用户购买成本同时计算进去。ROI的计算方式可以有很多种，但我们目前谈到的是ROI=LTV/CPI X 100%。根据这个公式的结果，ROI的数字必须大于100%。我们还建议开发商根据注册时间的不同而对特定时间段内的ROI进行计算，比如N天的ROI=N天的累计ARPU/CPI X 100%。

上一个公式中，我们加入了累计ARPU的数据，这个数字主要指的是玩家们在注册之后N天之内的累计消费，通过选择不同的N天数字，你可以获得动态化的ROI，而且通过这个数字可以计算另一个重要的指标，也就是回报期。

投入回报期

你在游戏项目中投入的资金什么时候才能回本呢？我们先来看看下面这个图：

蓝线代表的是累计ARPU，它指的是一个玩家在N天游戏过程中的平均消费额，LTV指数指的是在N天范围内的累计ARPU所能够达到的极限，比如120日、180日和一年等等。如果你的游戏业务表现良好的话，流量购买就会有成效，所以这时候会出现一个T点，在这个点上，蓝线位置会比绿线更高，也就是说，你的收入会大于开支，这个点对于开发商们来说是至关重要的，因为T区间就被成为投入回报期限，你可以知道具体什么时候可以收回成本，也就是ROI超过100%的时候。

成本规划

我们再回到LTV＞CPI这个公式，在这种情况下，了解净LTV的概念是非常重要的，也就是去掉其他成本的LTV，比如应用商店分成费、发行商分成以及其他分成，还要把税率考虑进来。而且，计算CPI也并不是那么简单，为了购买流量，你首先需要进行协商、签订条款合同，这个过程中还会产生管理费用和律师费用，然后进入执行阶段，还有一些渠道签署合同需要固定的手续费，这些都是需要考虑的。所以从CPI方面来说，我们需要考虑的是有效的购买价格，即eCPI（还需要考虑有效的银行利率）。

通常来说，在一个用户购买项目中，运营玩家活动也是有成本的，比如技术支持、社区管理、服务器以及其他成本等等。所以细节化的公式应该是：净LTV＞CPI+单个用户的成本（这个成本是多样化而且持续进行的）。所以，成本的规划应该根据所有条件综合考虑。

动态化LTV

LTV是基于很多数字的价值综合考虑的，它还会受到用户留存率、用户付费率以及付费用户收入等方面的影响，所以，你可能不需要追踪这些动态的数据，只需要知道动态LTV就可以了，它可以告诉你在用户购买过程中的效率究竟如何。

如果LTV每个月都在增长，那就说明你的购买活动是有效的。如果LTV出现了下滑（大多数游戏的LTV都会随着时间降低），那就说明你需要采取措施提高用户购买活动的效率了。

预测未来收入

如果你知道如何预测LTV，甚至是预测渠道、地区、平台等细分的收入，那么就很可能可以预测在N个月内的收入范围。比如，你可能会知道以下问题的答案：如果把付费购买流量降低50%，3个月内的收入会有什么变化；如果4月份把游戏发布到新的市场，那么到年底可以从该地区获得多少收入；如果对活动进行改变，把用户留存增加3%，它对于收入的影响具体如何；从合作伙伴X那里购买的流量什么hi后才能够收回成本等等。

你可能已经看出来了，在用户购买活动中，LTV是最最重要的指数，但这里就会遇到一个问题：计算LTV是需要时间的，但我们知道，开发商们总会遇到时间不足。如果你计算短期LTV，那么收入预测就会不精准，如果你计算更长期的LTV，那么你的预测很可能是无效的，因为未来还会发生变化。

那么，LTV到底该如何计算？

这个问题恐怕是一两句话说不明白的。比如，我们从一本营销书籍中获得的LTV计算方式截图：

计算LTV的方式有很多，在这些方式中，有些可以让你进行几天内的短期预测，所以，在实际的活动中，你就可以更好地理解如何使用这个指数。上面说的这些东西对于非专业人士来说可能会比较陌生，但对于从业人员来说应该是可以一目了然的，希望对于手游市场营销从业人员有所帮助。