“联合”大势下 手游大厂如何才能再造“爆款”

GameLook报道/九城抢下《穿越火线2》在中国大陆5年的独家发行权和运营权，随后腾讯宣布和《穿越火线》再度续约。游戏行业以IP大战持续激化迎接2015年最后一个月。

回顾今年的IP大战，与以前哄抢IP之后大家迫不及待地开发成手游收割玩家不同，今年这波IP竞逐的思路出现了明显的分化。

先是经典端游IP的运作思路，腾讯盛大联袂推出的《热血传奇》手游和网易的《梦幻西游》都是毫无疑问的精品大作，还有即将上线的《CF手游》，端游IP外加产品的品质，都是连续霸榜的巨无霸型产品。其次，像《拳皇》系列、《保卫萝卜》这种经典的游戏IP也被陆续改编成手游，收获成功。

以《拳皇98》为例，被巧妙设计成更迎合国内玩家使用习惯的卡牌游戏，上线半年多，仍活跃在畅销榜前五之列。其余的动漫影视IP也在不断地改编成手游，例如年中大热的《花千骨》手游及腾讯即将推出的《火影忍者》手游。从这背后不难得出，好IP越来越难拿，在头部化不断加剧的手游市场上，开发商们已经热衷于从单打独斗转而联手挖掘IP。

这种转变背后，显然大家心知肚明：纵然有重量级的IP，但行业竞争白热化，如何进行挖掘、如何进行精细化的运营让效益最大化才是王道。

竞争刺刀见红，IP挖掘从单打独斗转向“联合”掘金

早在去年腾讯拿下《我叫MT2》发行权时,我们发现手游行业这种“投靠”或者联手其它游戏厂商的案例越来越多。《热血传奇》是腾讯与盛大联手开发的；《拳皇98》则是由日本SNK正版授权、掌趣科技旗下的玩蟹科技研发团队开发、腾讯独家代理发行的。

今年5月，网易宣布与东方梦工厂展开战略合作并联合推出《功夫熊猫》系列手游。而最近比较引人关注的案例还有360与九城竟然共同出资组建合资公司，为的是夺下《穿越火线2》游戏在中国的独家发行权和运营权。另外盖娅互娱官方正式宣布获得《轩辕剑叁外传：天之痕》正版授权，将与该产品开发商大宇资讯联合开发手机游戏《轩辕剑之天之痕》。

这其中有一个行业大背景，手游行业都知道IP的价值，但优质IP的数量毕竟有限，而曾经的端游大作IP更是如此。但与此同时，随着手游用户出现增长瓶颈，行业竞争已经出现刺刀见红的迹象，市场的剧烈变化，各项成本的上涨让行业从业者们不得不思考怎样才能把资源的效益最大化。从这种行业现状来看，强强联合显然是水到渠成的。

强强联合之后，“资源”的合体时产生了非常“可怕”的能量。毕竟有着大厂作为背后的大树，无论是研发、发行、运营都更有底气和资金实力将这些IP打造成爆款手游。比如，腾讯在研发上动则愿意花上数倍于外部厂商的价钱进行内容打磨；网易的梦幻一度号称发行期要烧掉5000万；而《花千骨》采用了电视、网络贴片广告轰炸的推广模式。因此，无怪乎今年在手游市场出现了那么多的爆款手游产品，这种联合挖掘IP背后潜藏的巨大潜力可见一斑。

“量体裁衣”式的IP运营术

抢下一个超级IP是打造一款爆款手游的第一步，而更为核心的则是后期如何运营。从目前的行业情况而言，手游行业的IP无非可以分为几类。其一是，端游的顶级IP，《梦幻西游》《热血传奇》就属于此类；其二是来自于影视剧，如《花千骨》《琅琊榜》等，其三是小说、动漫，比如《火影忍者》、《秦时明月》《名侦探柯南》均属此列。

不过值得关注的是，每一类别的IP，因为性质的不同，其精细化运营的思路会截然不同。

以端游的IP改编为手游为例，要端改手，游戏厂商可能都会遇到一个共同的问题：如何对端游产品的优点进行传承和改造，并且激活端游的用户。

这一点，我们从《热血传奇》以及即将开启不限号测试的CF手游《穿越火线：枪战王者》上，都能看到共通点和相似的运营经验。

这两大顶级端游的IP首先都保留下端游的优点，用以将端游的用户引流到手游上。

《热血传奇》手游的团队在改编前，整整用了将近3个月对产品对这个具有传奇色彩的IP产品这十几年的迭代内容进行梳理，找出哪些是真正的经典玩法，最终决定保留下《热血传奇》的大世界背景、PK爆装备玩法以及玩家自由交易的还原这三大特点。

而《穿越火线：枪战王者》也研究过端游产品的用户群，发现枪战类的玩家不太喜欢策略和拖节奏的东西，决定将其做一款移动端的枪战游戏。除了能看到它将画面、角色设定、世界观、武器以及地图等端游的内容完美复制出来之后，手游产品更着重优化了手游射击的快感体验。比如它的游戏操作设计了两种思路，一个是把瞄准和射击融合在一个键当中，另外一个是把瞄准和射击分为两个键位。在熟练操作的情况下，基本可以完全实现PC端似操作。最新版本甚至加入了3DTouch的解决方案，射击体验比以前更进一步。

这是内容的打磨，在运营和推广中，腾讯这些超级端游IP改编成手游时，整个运营策略也更为精细化，讲求对不同类型的玩家进行点对点的触达。

以《热血传奇》手游为例，腾讯采用对不同用户讲不同故事的推广策略。第一轮腾讯强调的是“经典”，首先告诉大家《传奇》回来了;第二轮，强调正版，毕竟《传奇》的山寨品类、私服也影响了不少人，对这部分用户进行补足。而再之后还有PK、情怀、青春等关键词，为的就是让不同的用户接受不同的东西。

而《穿越火线：枪战王者》其在四季度也公布了一个全民电竞计划，宣布将在全国100多个城市，29个赛区，上百所高校开展一个完整体系的联赛，从高校联赛、城市间的普通比赛再到职业联赛都将展开。显然《穿越火线：枪战王者》正在将端游赛事运行积累下来的身后内功，在手游上加以优化推广，为手游玩家带来全新的高品质的游戏感受。

至于动漫IP的挖掘，其实难度要比端游IP更大。毕竟动漫如何改编成手游并没有太多成功的参照物，而如何将动漫最核心的内涵用游戏表达出来并不是那么简单的事。腾讯从去年7月分正式获得《火影忍者》在中国大陆地区手游独家改编权至今，《火影忍者》仍未正式上线，可见腾讯对改编《火影忍者》的小心谨慎。

我们且来看看腾讯是如何将“三大民工漫”之一的火影忍者改变为手游的。《火影忍者》对这款手游的定位是要打造正版精品，而不仅是一款正版产品。目前的动漫IP，在改变成手游时往往违背了题材改变成卡牌游戏。但是《火影忍者》手游则是改编成横版动作手游，保留了原汁原味的火影人物、漫画的剧情，连过场对白皆穿插有动画。

在格斗打斗中，为了保证忍者的动作流畅多变，单一游戏忍者的动作帧，就接近200帧，这也几乎是端游的水平。在音效中，游戏音效采用了大量的声优资源，在攻击、死亡、出招的时候都有不同的音效等，《火影忍者》的研发团队不惜大大增加了游戏制作周期。

而为了确保玩家有更完美的体验，《火影忍者》手游已经分别在2015年4月15日首测、7月28日轮回测试以及10月21开启的终极测试，针对玩家每次的反馈，进行大量细节调优及玩法新增。

另外，在《火影忍者》这个超级大IP的挖掘上，腾讯一直是将其放在“泛娱乐”战略下的王牌IP来看待的，这个IP担负着腾讯游戏由动漫IP纵向打通全产业链的重任。此前腾讯也曾透露过，未来将会与更多外部品牌深度合作，立足于以正版火影游戏为导向，从周边、微电影、舞台剧、漫展等方面将火影文化传播给更广泛的人群。

如何实现IP价值的最大化？

IP抢夺战空前，今年众多现象级的IP改变成手游再经过精心运营后，爆发力非常惊人。腾讯今年推出的《热血传奇》手游，《拳皇98》等气势汹汹地杀入iOS畅销榜前五之位。比如网易端改手的《梦幻西游》、《大话西游》，今年长期以来占iOS畅销榜前两位。

不过要指出的是，今年并不是谁都能像腾讯、网易一样能吃到IP的红利。随着玩家人口红利的消失、引流效果的弱化，一款好游戏就能赚到钱的时代彻底终结了。这已是一个要全面拼研发、精细化运营等综合素质的能力。

毫无疑问，大厂除了有更为强大的研发实力外，在用户和渠道优势上也是毋庸置疑的。比如腾讯手Q、微信、应用宝三大渠道的分发优势是国内游戏行业无人能敌的。

此外，在营销上，除了立体式更加精准的营销体系外，大厂在营销资源还更加强调组合拳。以腾讯为例，其在赛事体系打造的经验已经熟稔于心。就在上个月，其才联手旗下的《全民超神》《全民突击》《全民枪王》三款热门竞技类手游在全国多少高校打造了首个竞技类手游高校联合赛事。

大厂有更强的研发优势、渠道优势、营销优势，这是触动现在IP拥有者们转而寻找强强联合的主要原因。毫无疑问，未来的IP资源将会越发珍贵，谁会在这波造IP、推IP的爆发中赢得IP价值最大化？这里考量的是产品的研发能力，还有对IP市场的深度研究、理解以及触达能力。