连续成功:看[战争游戏]开发商的理由和特点

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Gamelook报道/本月中旬，我们曾提到过《战争游戏》开发商Machine Zone‘开小号’发布新游戏的消息，该公司旗下名为Epic War LLC的工作室在11月11日于全球范围内发布了另一个SLG手游《雷霆天下（Mobile Strike）》，据App Annie的榜单显示，这款游戏2周内就已经进入美国iOS收入榜Top 20，截至发稿前位于第15名，至此，美国iOS收入榜Top 20当中出现了3款重度SLG手游。

据小编观察，Machine Zone在2013年发布的《战争游戏》进入Top 20也用了2周的时间，该公司的这款新游戏也成功做到了这一点。不管是King还是Supercell，甚至是中国的腾讯和网易，这些高收入手游厂商都推出了同类型的多款游戏，占领细分市场的意图十分明显。当然，他们有足够多的收入可以投入到新的市场营销活动中，榜单的高排名又同时可以带来大量的用户自然增长。

只不过，Supercell最初成功靠的是玩法创新先发制人，King则凭借的是Facebook平台巨大的用户累，作为一个玩法创新度并没有那么高，用户量也比不上休闲游戏的重度SLG开发商，Machine Zone为何做到了连续成功？重度SLG手游成功究竟有哪些特点？请看Gamelook带来的解读：

2015年11月27日美国iOS收入榜

惊人地相似：进美国iOS收入榜Top 20都用了2周

2013年7月24日，Machine Zone投入了80多人团队，打磨了18个多月的SLG手游正式登录美国App Store，该游戏在2013年8月6日首次进入美国iOS收入榜Top 20，用时14天。而《雷霆天下》于2015年11月11日发布，25日进入美国iOS收入榜Top 20，也是2周，同一个公司、同一个类型在同一个地区用了同样的时间达到同样的成绩，竟然是如此惊人地相似。

我们此前也曾说过，《雷霆天下》基本上就是一个把中世纪题材换成了现代军事题材的换皮作品，而且，加上这款游戏，美国iPhone收入榜Top 20如今已经同时存在3款SLG作品，而且玩法都非常一致。和King的休闲三消以及Supercell的中度策略战争类游戏比起来，《战争游戏》等属于重度付费游戏，这类游戏依靠的既不是《糖果传奇》一样巨大规模的用户量，也不是《部落冲突》一样庞大的活跃用户群，而是稳定的大R用户。

为什么又是重度SLG？Machine Zone自我复制的五大理由

其实，这个问题不止国内无数人吐槽，就连欧美媒体对《雷霆天下》的描述也大多数是‘GOW -like’，也就是和《战争游戏》很像。那么，为什么Machine Zone要这么做呢？笔者认为有以下几点：

1.前作巅峰之后的保险措施：大作的3年之痒

从2010年至今，我们可以发现的是，手游收入榜上的大作没有一款游戏可以把霸主地位维持在3年以上，不管是GungHo的《智龙迷城》、King的《糖果传奇》还是Supercell的《部落冲突》。

所以，在《糖果传奇》巅峰之后，King陆续发布了多款消除游戏；Supercell也在《部落冲突》达到巅峰之后发布了《海岛奇兵》。因此，当《战争游戏》成功拿下了美国收入榜冠军之后，Machine Zone首先要做的就应该是未雨绸缪，这也就是《雷霆天下》推出的重要原因之一。而且，如果我们进一步了解就会发现，《海岛奇兵》的发布时间比《部落冲突》晚了21个月、《雷霆天下》和《战争游戏》的发布时间相隔26个月，Supercell和Machine Zone都选择了在首款大作发布近2年的时候推出新作品。

2.已有前人做榜样：统治细分市场

我们都知道，Supercell在美国地区有2款战争策略游戏常年位于Top 20以内，King去年的时候最多曾经有4款消除类游戏同时进入前二十名，就连最近的中国iOS榜单，回合制MMO、MOBA以及国战MMO等类型也有多款游戏同时进入了Top 20。所以，从榜单上来看，同类型手游至少可以同时有2款甚至更多成功者。

在2014年初，业内一个非常热门的话题就是，‘XX款CoC的死因’。在2013年之后，模仿《部落冲突》玩法的手游层出不穷，其中也不乏微创新者，但时至如今却没有一款大成者可以与之比肩。原因是什么？除了Supercell有钱任性之外，其他游戏要么是品质不合格，要么就是推广不到位，还有的虽然加入了微创新，但《部落冲突》随后的更新又加入了更好的同类玩法，甚至还推出了《海岛奇兵》，可以说，Supercell凭借先发优势、大规模推广和不断迭代玩法，已经牢牢控制了CoC类手游市场。所以，Machine Zone此举并不让人惊讶。

3.市场成熟、制作成本和风险都很低

如果说只是因为其他手游大厂也都有多款同类手游推出，可能并不足以让Machine Zone下定决心。经常关注榜单的童鞋们可能记得，今年7月份开始，由北京智明星通研发和发行的《列王的纷争》就进入了全球综合收入榜Top 10，而这款游戏同样属于SLG，并且是首先在欧洲多国Android成功，随后转战iOS。

作为取得先发优势的Machine Zone，其大作《战争游戏》已经趟出了一条成功之路，研发经验、翻译系统甚至连推广模式都是现成的，比如大量投放广告并重金聘请施瓦辛格代言等等。与其看着更多人来分蛋糕，当然不如自己占领细分市场，所以，Machine Zone此举不仅可以让《雷霆天下》的制作成本更低，还可以确保比较低的风险率。

4.巩固和提高在手游市场地位

Gamelook此前曾在8月底的时候提到过《战争游戏》超越CoC的消息，从2013年7月发布到成为美国收入第一，Machine Zone用了22个月的时间。然而，Supercell之所以能够成为全球手游收入第一，除了旗下有3款作品之外，《部落冲突》在全球范围内的表现也非常不错。所以，Machine Zone随后在日本、韩国和东南亚地区加大了投放量，《战争游戏》在多个地区都取得了非常优秀的成绩，在10月份证实超过了CoC的全球iOS收入。
然而在发行商收入榜上，Supercell仍旧凭借三款游戏的成功保持相对优势，所以，Machine Zone此举可以扩大收入规模，提高旗下成功作品数量，稳定和提高在美国乃至全球手游市场的地位。

5.提高对资本市场吸引力，维持高成本高收入的烧钱模式

今年6月份的时候，外媒有传言称Machine Zone计划融资5亿美元，而当时该公司的《战争游戏》已经坐稳了美国iOS收入榜第二的位置，这一消息着实让不少人惊讶。不过，早在450万美元买一分钟超级碗广告的时候，Gamelook就曾经提到，Machine Zone为这款游戏投入的推广费用非常大。

8月份，该公司和另一家美国手游公司Kabam起了商业纠纷，而我们从中了解到，《战争游戏》的市场营销占据了该公司成本的83%，LTV和营销成本的ROI比率仅为120%，据iSpot发布的数字显示，该公司在今年8月投入的电视广告成本超过了800万美元，如果再考虑到人力、资源以及税费等成本，Machine Zone公司的利润率低于20%。因此，如果该公司可以持续推出多款成功游戏，这对于资本市场就有更大的吸引力，也可以获得更好的谈判条件，为持续这种商业模式带来更多的现金流。

成功的重度SLG手游的4大特点

1.从战报变为可视化战斗

从2012年Kabam的《卡米洛特王国》到《战争游戏》，重度SLG手游一直都有一席之地。不过，和此前的SLG相比，《战争游戏》把之前的战报变成了战斗。在《卡米洛特王国》中，玩家们虽然可以进行战争和掠夺，但最终看到的只是一份战报，在看到战报之前还需要很长时间的行军（视距离而定），这其实会让相当一部分玩家觉得等待时间是不值得的。而在《战争游戏》中，玩家们在行军结束之后可以视觉化地看到两军对战，虽然不能操作，但至少可以看到战斗场面。

2.竖屏符合手游玩家习惯

不管是《战争游戏》、《列王的纷争》还是《雷霆天下》，我们可以发现的是，这些重度SLG手游采用的全部都是竖屏UI。如果采用横屏的话，玩家们就需要两只手操作，既不能同时做别的事情，又不能在很多不固定的环境中体验。但竖屏模式的话，玩家们只需要单手点击即可，不管是在公共交通中还是在家里的卧室内，随时随地都可以利用碎片时间玩游戏。

3.全球同服:让玩家有更高的付费需求

说到这一点，可能有人已经发现越来越多的重度SLG开始采取了全球同服的做法。和页游式的滚服洗用户做法不同的是，让全球玩家处于同一个服务器能够进一步促进付费玩家特别是大R的消费需求，因为这样一来，想要登上或者稳住排行榜名次就需要更多而且更加持续的投入。

而且，Machine Zone还为《战争游戏》创造了翻译系统，让所有玩家的发言都可以在用户的终端显示为本地化语言，这不仅促进了玩家的交流，还让游戏内的玩家群体变得更加活跃，提高了更多用户的付费潜力。

4.有钱任性：‘烧钱式’推广

在全球手游市场上，大成的游戏都需要比较高的推广费用，而其中以重度SLG最明显。在2015年的超级碗赛事期间，Machine Zone斥资450万美元购买了1分钟的黄金时间段广告，由Kate Upton代言的这段视频浏览量过亿，在吸引新用户的同时扩大了品牌宣传力。按照Gamelook此前报道过的数据，《战争游戏》的推广费用每月至少高于1个亿人民币，其中电视广告费就占据了800万美元以上。

根据中文传媒此前发布的财报，智明星通上半年营收达9.98亿元，《列王的纷争》月收入破亿元人民币，但净利润只有1.16亿，净利率为11.6%，所以，智明星通为这款游戏投入的推广费用也不低。

在新游戏《雷霆天下》的推广中，Machine Zone可以说更是大手笔，《战争游戏》是成功之后才请了名模做代言，而这款新游戏刚刚全球上线就邀请了施瓦辛格代言（文章开头视频），还拍摄了专门的MV广告，‘烧钱’程度可见一斑。当然，虽然利润率较低，但考虑到《战争游戏》10亿美元左右的年收入规模，只要不发生比较大的市场变化，这种模式还是可以持续的。