洪绯：手游营销借机跟风不如精准定位

2015年8月1日，WMGC市场营销论坛在上海嘉里酒店盛大召开，此次论坛上。豌豆荚游戏商务VP洪绯做了主题为“从平台看手游的深度营销”的演讲。

在2015年，手游市场趋于重度化，重度游戏营收增长迅速，随着游戏社交性的逐步增强，中轻度游戏融入重度玩法，现阶段品牌传播可发挥更大的作用。面对人口红利减少的现状，玩家对老玩法明显厌倦，游戏玩法和内容消耗速度加快，对游戏的创新需求明显。在手游细分领域，竞争愈演愈烈，而细分人群市场存在的竞争壁垒也由此诞生。面对游戏数量少、玩家消费潜力未充分释放的细分市场蓝海，游戏营销更适合从核心人群入手再扩散的策略。

随着手游市场的发展，越来越多端游的营销思路移植到手游上来。如何防御价格战，如何面对游戏生命周期缩短?这就需要更充分的运营计划与更稳定的经济系统来即时应对，现今手游业内的一些企业纷纷成立联盟，行业内产业链条结合，促成共赢态势抵制恶意竞争。

洪绯认为，做游戏营销要从玩家需求出发选择游戏，而不要从机会出发，机会的洞察往往慢于市场。在游戏内容方面，要从玩家出发将游戏本身尽量简单化，避免玩法的过度混搭，同时也要避免不同追求的玩家在一款游戏中共同出现。总而言之，就是要结合用户，准确定位产品，一定要做减法。

以下为现场演讲实录：

2015手游行业四大趋势

洪绯：谢谢大家，豌豆荚是从2013年做手游联运，目前豌豆荚平台上大概有两千万用户，游戏用户规模也大概一千万，我们了解这些用户习惯以及用户如何在游戏里进行消费，同时作为游戏平台，我们和上游游戏发行商和开发商关系也是非常密切的，所以站在一个平台上从行业平台角度去分析，一款游戏如何借助平台力量进行深度的营销。我们首先宏观来看一些背景，从我们豌豆荚角度来看，2015年手游行业有什么变化和趋势，我们看到有四个趋势。

第一个趋势，整个手游产品呈现重度化趋势。具体来看有四个方面，第一点是我们看到重度手游整个营收规模在放大，从去年同期相比增长了10倍，今年单机游戏收费在下降，整个重度手游收入占比会不断提升。第二点，是说越来越多游戏在逐渐增加一些社交性相对来说重度的玩法。第三点会看到中轻度游戏会加入一些重度玩法，能够帮助游戏在游戏中后期对用户黏性的提升，起到非常大的帮助。第四点我们看到从趋势年底开始，端游公司开始进入手游，整个游戏分发量还是整个收入占比都有快速的提升，端游公司的介入把很强的营销理念带入手游，手游广告已经占非常大的比重，同时从渠道角度来讲，这样的营销方式是营销的。我们从渠道自然流量来讲，这样的投放确实对自然流量投放非常高。

第二个趋势，人口红利没有了。我们看玩家，玩家成长速度已经超出我们之前预期的速度，整个手游人口红利是没有了，这个市场尤其在安卓端是比较稳定的盘子，玩家对老的玩法有非常强的厌倦心理，我们在豌豆荚看到很多用户讲这是某某版的三国。同时我们也在看一些数据，在豌豆荚首页比如放一个游戏ICON或者让用户直接下载，让用户进入到游戏详情业。现在玩家对于游戏IP和玩法之间的结合更为看重。比如日本IP进来之后，玩家会流失掉。

第三个趋势，内容消耗速度过快，细分领域机会很大。玩家对游戏理解不断深入，在游戏内整个玩法和内容消耗速度明显加快，一个玩家进入游戏，对常规的引导、系统这套思路是非常熟悉的，一款游戏进入之后，想一个内容两个月消耗完，可能一个月就消耗的差不多了。最后一点整个行业需要更多创新型的行业出现，去年整个一年像单机市场几乎被几个老玩法覆盖了，今年这些游戏明显吸量下降了，用户对于没有创新性的玩法有厌倦心里。

我们觉得今年虽然竞争激烈，像二次元细分领域，我们依然看到机会很大。首先第一点这个行业确实有很强的竞争 里，细分领域可以很快形成细分壁垒，同时游戏数量少是蓝海。这个领域由于玩家消费潜力没有完全被挖掘出来，今后玩家有很强的消费潜力被释放。女性消费点和男性消费点不同，哪个团队去了解女性消费点是什么?在细分领域我们可以做精准化营销，抓住核心用户痛点打核心用户。

第四个趋势，平台竞争，价格战不是出路。目前整个行业价格战从去年下半年开始一路上升，背后原因我觉得随着手游重度化发展，端游进入到手游，像娱乐工会越来越多，对平台来讲这样的价格战最终伤害是游戏和玩家本身，大量透支游戏生命周期，使行业衰亡速度会加快。第二点是说作为游戏发行和开发商来讲，我们采取什么样的策略，在产品设计整个链条中要做好充分准备，在任何商品上市之前要做弹性准备，如何与下游沟通，包括渠道下游，如何进行充分的沟通，并且有几套一些侯选方案来迎接价格战挑战。第三点是维护平台间平衡，我们要保证各平台是公正的，大家放心地说流量投放给游戏。第四面对价格战渠道也会采取策略，我们成立了一个超级联盟，为了抵御行业内恶性竞争，防止恶性价格竞争。我们上线《花千骨》这款游戏，各方面数据都在增长。

如何深入做产品整合营销？

我们刚才讲的是说整个2015年一些行业一些背景和一些变化，我们也看到这个行业在今年发展很快，有很多新的形式和新的玩法产生，我们分享一下说面对新的形势，从平台角度如何进行深入的整合营销。

首先是定位，我的产品是什么样的定位，推向什么样的玩家。一类是从玩家需求推演，第二是从市场机会出现，其实站到平台角度讲，往往成功的产品是从左到右，玩家想要什么题材，喜欢什么玩法，玩家属性是什么样的，再说这些玩家在游戏内核心追求是什么，不同玩法游戏不同用户群追求的差异化会非常大，是追求成就还是追求养成？

最后在想说，基于这样的框架定下来，产品如何做付费点，最后看团队是否擅长。我们希望开发者能够从用户本身需求以及市场是否有很多潜力的用户，来去挖掘这样的游戏。我们发现很多公司是从后面推演，这时候有一个问题是你看到市场机会的时候已经晚了。另外一个产品做定位的时候，一定要简单，不要说这个产品什么客户都要捞，只要抓住一条线，能把它走下去，这个产品基本就成功。另外整个产品做的时候，一定要避免用户群的混搭，整个做游戏定位之前，一定要简单，想好核心用户是谁。

我们现在讲营销，做营销之前我觉得最简单回答三个问题，就是WHO、WHAT、HOW。

第一步如何找准核心玩家，在市场营销里有一个立场是鸿沟理论，一定找准最核心的用户，一层一层向外辐射，一定要先用力，把一个核心用户做透，再不断向辐射。配合渠道来讲，我们帮开发商定位核心用户在哪里。从内到外不断跨越鸿沟的过程，一层一层去渗透，不要说千万认为是个大产品，砸品牌，会发现效率很低。传递什么信息给玩家?要从不同阶段去看，不同阶段给玩家传递的信息是不同的。

在测试期，是前期导入非常少量的用户，是预热的，这个阶段是抓最核心的用户，就直接看这些用户喜欢什么就讲什么。到了内测期，这些用户选择比较多，要讲差异点，这款产品和其他产品有什么区别，和市场所有产品相比之这个差异点是否吸引玩家。第三是公测期，是一个引爆点。像豌豆荚也会帮助用户做精准营销，这款游戏是今年3月份上线的，白猫计划。我们对二次元和NCG用户占比也比较大，针对这个游戏也做了调研，最吸引二次元用户是游戏的剧情，针对剧情第一点找核心玩家的需求。针对游戏属性和玩家属性，我们找到一个兴趣点，把游戏成功推出去。最后讲HOW，从数据出发，导入核心玩家，包括兴趣、行为、付费。包括如何选择相应的题材，推出《天龙八部3D》游戏的时候，把喜欢看《天龙八部》小说的人找出来，把喜欢金庸的人找出来等。对于不同阶段的用户，在平台上有丰富细致的数据进行支撑。

在游戏发行节奏来看，同前期沉淀到后期上线经历了比较长的过程，像接力赛，我们认为前期测试一个是帮助开发者做测试，另外我们希望能够帮助游戏沉淀出核心玩家，比如豌豆荚有游戏小组、QQ群，同时在内测期和公测期。除了前期测试和预热，我们想办法针对核心用户引导用户进行自发，使用户群不断向外扩散。

最后一张PPT，我们做整个营销过程中，最重要把握整个产品和运营节奏，左边讲的是传统运营思路，是一个漏斗明星，从导入到留存，这是之前大家更多会考虑的问题。在今年会发现有新的打法出现，有端游公司做品牌营销，有行业讲充返，从我们角度来说，要了解整个行业生态，要了解下游，了解下游的下游是想什么做什么，以及说背后目的是什么，比如说我们想说有些会做工会，背后的目的是什么？我们发现很多产品在上线前，由于对目前市场打法不清楚，上线之后会发现做的措手不及，会出现问题，导致用户的流失。我们关键问题是说对整个生态比较了解。我今天分享就到这里，谢谢大家。