Metaps 郑希:手游如何做全球整合营销？

GameLook报道/7月29日，魔方网举办了2015年移动游戏海外交流大会。在会上，来自Metaps的大中华区CEO 郑希（下文称Richard）作了“全球海外整合营销心得”的主题分享。

当谈到游戏在海外发行方面如何做的广告宣传的时候，Richard认为，广告宣传分为激励性和非激励性。一款好的游戏想要在海外火，真正的推广并不是从打广告开始的，而是从游戏制作的后期或者深度本地化开始，Metaps会介绍除了广告之外的海外推广全案，包括产品在线上的品牌强化。

那游戏本地化和冲榜是如何做呢？Richard表示：“游戏本地化并不仅仅是语言的翻译，一款游戏深度的本地化，其实包括语言翻译的本地化，美术的本地化，视频、声音、作曲以及IP的本地化，当然也包括玩法的本地化和UI的本地化。”在谈到游戏冲榜的问题，他不建议iOS像Google Play一样连续冲一周，而是连续冲两个周末。

最后，就游戏在海外发行做线上、线下宣传也给出了自己的见解。在线上，他推荐使用LINE视频类的广告，LINE的价格便宜，而且能减少在观看广告的过车中用户的流失。在线下品牌推广上有三类宣传：户外型广告，大众传媒和泛娱乐的宣传。

以下是现场实录：

Metaps的公司概要

Richard：大家好，我是Metaps的Richard。我是18岁去的日本留学，大学毕业之后进入日本的一个贸易公司，当时负责钢铁国际贸易，之后在日本人力资源公司一直负责销售的工作。2012年的年末加入Metaps，随后在中国大陆创立了Metaps中国办公室。

我今天分享的重点更倾向于全球市场，尤其是亚洲几个手游发达的地区，像日韩、台港澳和东南亚，在东南亚里主要的是泰国、新加坡和马来西亚。其实把所有市场都整合在一起进行比较，是很吃力的。如果要具体介绍每一个市场的具体情况，不如通过一个手游完整的健康生命周期，来说说手游在各个生命周期阶段需要什么样的推广模式？如果大家对这些推广模式感兴趣的话，我们还可以针对各个国家、各个地区，分享更具体的投放价格、时间和模式。

虽然我们没有一个官方的统计，但是如果仔细观察台湾榜单，你会发现大陆去台湾发行的手游，除去正规刷榜的游戏，正常进行推广冲榜的手游大概有一半以上是通过Metaps进行推广的，所以Metaps本身也在不断的完善自己的服务，以达到客户的需求。从一开始立足于Google Play的推广，到扩展一些线下的推广，像如今在日本、台湾、东南亚地区都是线上线下全案服务。2015年年初我们推出了自己的检测工具，它能够进行更精准的检测。近期，Metaps推出帮助手游在上线前期更适合于当地的市场投放，包括日本的2D、3D例会、视频的制作、日本知名IP的介绍等。

激励性广告和非激励性广告怎么做？

简单的介绍一下Metaps的业务，第一部分是激励性广告，这也是Metaps起家的部分，因为一开始我们就是致力于全球Google Play的冲榜；第二部分是原生广告，也就是所谓的非激励广告。

我们从现在各个国家和地区的市场情况可以发现，像日本、韩国、台湾地区在全球的收入都是名列前茅的，尤其是台湾地区，仅Google Play的收入已经排在全球第四名。从目前亚洲整体来看，大部分是Google Play占优势，日本的Google Play和IOS市场基本上平分天下，其他地区的Google Play市场更大一些。

Metaps在各地区的流水有一半以上来自港台地区和东南亚地区，我们基本上看总榜的1—5名、1—10名以及11—20名的情况。我们发现，其实中国大陆的手游真正在日本和韩国进入前五或前十的很少，所以我们每天基本上在看前五名有多少游戏，对于大部分的厂商来讲并没有那么乐观。对于两个超级大国，如果能进入到前100名甚至前200名就可以有一个非常好的流水，所以针对不同的国家要制定不同的战略。

在我们看来，其实一个非常好的推广并不是从真正打广告开始，而是从游戏制作的最后期，也就是深度的本地化开始，我会介绍除了广告之外Metaps是如何给大家提供一个海外推广的全案。在日本、台湾、韩国市场，登陆市场已经非常成熟了。一些攻略、杂志宣传基本上可以从上线前到最后持续的做下来，上线之后一般开始冲榜，包括线上的品牌强化，之后是facebook、推特的优化。对于中国的厂商而言，一般是比较要求速度的。

游戏做海外发行如何做本地化、冲榜？

说到本地化，如果我们的游戏去台湾，把简体字翻译成繁体字就OK了？并不是这么简单。我们认为一个深度的本地化，其实包括语言翻译的本地化，美术的本地化，视频、声音、作曲以及IP的本地化，当然也包括玩法的本地化和UI的本地化。但是如果这些都完全改变的话，其实也是将原作改变成另外一款新的游戏了，但作为一个全案推广，Metaps能够帮助大家提供的就是这六种本地化。

我们在日本有专业的创意团队支持游戏在亚洲区的深度推广，从2D、3D人物制作，到动漫和日本的声优，以及作品的IP。说到声优，假如他/她只会讲日语，我在其他地区有用吗？我们有一些客户在进行二次元游戏宣传的时候，把日本顶级的名字放出来，很多粉丝就已经迫不及待了，尤其在大陆和港台市场的二次元市场。我们也帮助任天堂做过一些游戏的曲目，都是很有名的声优。

在语言的本地化方面，大部分厂商会自己做，如果碰到没有这方面本地化的团队，Metaps也可以进行语言方面的本地化。另外一个就是机种测试，在其他国家不会碰到太多的问题，但如果在日本就很繁琐。因为日本有很多本土的安卓机，所以如果没有事先进行机种测试，很有可能安卓版在日本上线之后会碰到很多问题，日本玩家是全世界最挑剔也是最毒舌的用户，他们会在你的评论里面写很多的评论，写得非常的恳切，这样也会影响到整个游戏的收入，所以在日本发行游戏的时候一定要注意机种的测试。

对于当地运营团队的外包，其实在港台地区不存在什么阻碍，因为在语言上不存在问题，而且很多厂商在台湾已经有分公司了。我们的服务主要是针对东南亚地区，我们会帮助他们进行运营的外包。

在一款游戏在上线之前，我们要进行事前登陆，现在大部分的厂商都已经在做了，其实像LINE、LOBI都有这方面的制作，在这方面主要是建立自己的一个社交平台。

垂媒宣传内容是非常深刻的，在游戏的不同阶段，对于宣传的内容要求是不同的。比如我们在游戏上线前或者刚刚上线的时候，主要是针对游戏概要、有趣的要素、世界观、人物介绍，以及IP进行宣传。在中期的时候可以介绍一些核心玩法，周边的要素以及周边游戏的系统。当玩家已经积累到一定程度之后，我们会侧重于宣传一些活动的信息、任务以及工会等一些社交元素。所以根据游戏发展的实际不同，媒体宣传的内容也是不同的。

在整个亚洲地区，只有我们可以做冲榜或者是某个国家只有我们可以做，这种说法已经不存在了，所有媒体都非常公开。Metaps的附加价值其实有两点，第一Metaps操作过最多的案例，第二我们是一家日本公司。在整个流程当中，我们会时刻关注榜单的变化，每一天都会对冲榜计划进行微调。冲榜需要的量在港台地区和东南亚地区变化非常之快，基本上每一两个月这个量级就会发生变化。大家都知道，Google Play计算的是平均一周的DAU，iOS是每三个小时更新一次。所以我们不建议iOS像Google Play一样连续冲一周，而是连续冲两个周末。

游戏在海外发行如何做线上和线下营销推广？

线上的品牌，我们现在非常推荐LINE在线上一个视频类的广告，尤其在台湾，在价格上面非常便宜。首先，与电视广告比较，电视广告大家都不怎么不喜欢看，中间看一半就结束了，完整看完广告的人可能没有多，更不用说是60秒这么长的电视广告了。第三个，即使看完电视广告我很喜欢这款游戏，用户还要在手机上寻找，在寻找的过程中也会造成大流的流失。

那么LINE的视频类广告就可以解决这三个问题，首先它的聚焦比电视广告更明确，能看到这个视频的都是智能手机的玩家。第二点，我们必须要完整看完60秒的视频才可以获得lINE金币。第三点，在广告结束之后是停留在Google Play的下载链接，减少了从看完广告到Google Play里面寻找游戏的流失。基于这三点，我们推荐这种广告，这也是现在我们大部分的客户在港台、泰国包括日本地区结合冲榜同时在用的一个产品。

在线下品牌宣传方面，主要是分成三大类。第一类是户外类型的广告，这类在台湾用得最多，在台湾的电车、地铁上经常可见。第二类是大众传媒，电视广告、杂志广告以及电影院的广告。最后一类是属于泛娱乐的宣传，比如大型的明星代言和网络红人发布会，也就是意见领袖的宣传。

户外广告这个创意非常重要，在台湾经常有人问我户外广告非常便宜，但投完了效果不太好。举个例子，同样的一块看板，创意做得怎么样直接会影响到投放广告的效果，很难讲某一块广告板就是好或者不好。另外，没有人会看到一次广告牌之后马上就去下载这个游戏，经过我们的统计，人一般要在3—5次反复来看到同一个广告之后才会产生下载的意识。比如说我在家里看电视，看到一次电视广告，我一出门正好经过一辆计程车又看到这款游戏，然后我去西门町逛街买东西又看到一个大的看板，最后才会产生下载的冲动。

我们建议在进行户外广告的时候，要在同一个区域包围人的视线，进行反复的刺激，增强下载的冲动。就像两周前推出的一个东京电玩展，我们今年把它和迪斯尼的必经之路包下来，就是东京车站地下有一块80米长的走廊，它有16块看板，Metaps把它完全包下来，只要在9月份去参加东京电玩展的人必须经过这段通路都会看到，80米的广告是不可能忽视的。如果是单独投一块看板我建议你干脆不要投，因为没有作用，如果要投就要完全利用反复无死角震撼的效果来投。第三，单纯的户外广告很难产生效果，一定要结合线上的广告。

第三点，电视广告。如果真正做电视广告的客户我们可以讨论更细节的内容。首先，电视广告我们也建议有一个KPI的管理，到现在为止其实对于电视广告的效果监测非常难，但是Metaps在这块突破了技术的关卡，我们在日本进行合作，Metaps今年年初推出的检测工具，Metaps现在是日本唯一一个可以监测电视广告收视率的监测工具，同时我们的监测工具和全球600多家渠道进行了对接，所以基本上大家现在无论是港台地区、日本、韩国投放所需要的渠道都可以进行非常好的监测。同时我们这个检测工具也是融入了很多人工智能的元素在里面，比如说可以预测今后一个月整个游戏流水的走向，帮你智能分析玩家男女比例，包括帮你抓取到现在为止所有用户的ID，让你在下一拨投放的时候进行更加精准的投放。

最后是一个网络视频，我们对于手机的用户进行了2万名调查，确实证明游戏的视频可以提高付费以及转化率。有些游戏发行商在游戏刚上线的时候就推出游戏视频，然后找到我说：“我们做完视频发现下载率没有很明显的增加。”我们通过调查发现，这个游戏视频并不是帮你增加新用户的下载，但是它可以非常明显帮你增加既存用户的付费率。我们对于日本和台湾用户的调查来看，大部分的付费玩家其实他们是非常愿意在通过视频直播的角度来了解这款游戏更多的内容。

我们的数据分析Metaps Analytics，不光是数据的罗列，而且进行表格的分析。我们后期管理基本上用到的数据都可以得到非常准确的监测，这是在日本唯一一个可以监测电视广告收视率的功能。甚至还有一些人工智能，比如说自己公司应用排行的分析，包括可以抓取关键词，还有解析的功能，现在也是给客户提供免费服务。