畅思广告李健：2015手游立体营销时代

GameLook报道 / 4月2日，由触控科技主办的Cocos大会在北京召开。畅思广告负责人李健发表了以“开启手游立体营销时代”为主题的演讲。 

李健认为，手游市场竞争异常残酷，现在手游推广已不能再局限于某个单一的推广方式，立体营销将是手游推广的大趋势，对营销推广人来讲，2015年将全面进入手游立体营销时代。《海岛奇兵》春节红包推广就是一个典型的立体营销案例。相信各位在春节前后都曾被无所不在的《海岛奇兵》广告“洗眼”。

谈到未来的发展趋势，李健推断，未来广告的四大发展趋势：效果广告的深挖掘、营销品牌化、数据的重要性、视频广告的爆发。

以下是演讲实录：

李健：谢谢大家来我们cocos开发者大会，我们cocos开发者大会举办很多年了，我们在游戏都是非常权威的，所以谢谢大家认可。我们之前是做游戏推广的部门，大家可能知道我们是中国第一个做MMO包天的公司，当然你说中国第一个我们是全球第一个做MMO包天的公司，我们也是微信全球第一个做微信红包的公司。所以讲说我们从2011年开始非常正兒巴经地推广游戏，2011年，2012年2013年，2014年，我们自己有非常多的变化和感悟，在这里跟大家分享一下。

所以说我今天的主题是开启手游立体营销时代。我先不说为什么要以这个为主题，我先说一下我们这个案例，通过对这个案例的分享，我们来讲一下说为什么我们今天会提到这个主题。

《海岛奇兵》立体营销 红包活动引爆

畅思广告是《海岛奇兵》在中国区的独家合作伙伴，海岛奇兵所有的合作伙伴都是我们给他们做。所以在2015年农历春节的时候，我们就遇到了一个新的课题，《海岛奇兵》已经在中国投放了大概半年多的时间，我们投入遇到非常大瓶颈，校园广告我们发现性价比非常差。

在2015年农历春节大家都知道它是用户手游玩家高峰期，在这个时候怎么拉更多的用户进来，怎么挣更多的钱。怎么么把活跃用户做到最高，这个是摆在我们面前最大的问题。所以我们当时在想，农历新年，红包是过年期间最大的问题。

因为去年微信红包火了，但是微信红包只限于我们这些移动互联网人火起来的，像我们稍微大一点的父辈母辈这帮人他们没有反应国立，所以2015年春节是微信红包量最大的点。而不是说去年已经火过了，在线微信红包就是吃冷饭的。所以我们跟微信红包去谈我们要做微信红包活动，这个是我们做营销的立足点。

我们既然立了这个方向，需要去找一个可形成病毒和可形成话题的传播。所以我们想说那干脆我们去做一个，因为在微信上最容易形成传播的是HTML5的界面，我们做的就是HTML5的游戏界面，把《海岛奇兵》搬到上面。我们选择巧取而不是强攻。让大家好玩儿又有传播点的，当时我们想男追女的话题，《海岛奇兵》里面有一个男骑兵去追一个姑娘，你需要打下一个海岛，你打成功了，这个姑娘跟你走，如果你猛攻，你可能猛攻五千点才可以成功去追女孩。我们既可以让游戏推广和游戏紧密结合，体现游戏玩法，又要形成它的有病毒性的传播。

第三点，跟新年期间最大的热点结合，所以基于满足这三个条件，我们这一件事情把它给完成了。所以我们当时取得的事情是这样的，当时广告投放点击率提升到了5.3%，产品激活转化率提升到了1.8%。可能我不知道在座的有多少专门做投放的人，一款产品网游激活转化率如果能到1.8%已经算是不错了，但是因为今年的微信红包活动，它的转化提升了很多。

我们当时红包覆盖总人数达到120万人次，红包发放总人数达到106万人次。我们当时想说一定要通过500万人次，但是后来因为这个游戏实在是太火了，的确红包活动太受人关注了。当时我们出现的一个情况是微信服务器卡，其实钱准备了，红包冲上了，钱没有准备出去。但是当时跟微信长期的合作关系，所以这个事情我们没有炒作。所以那几天从小年之后，一直快到过年那几天我们整个团队非常辛苦，天天在大半夜的等着腾讯给我们解决问题。

我们看到了这个微信红包之后，海岛奇兵在总榜排名和畅销榜排名都有非常大的提升。我说一下这个曲线，一般来讲我们冲榜是一个像山峰的一个节奏，你冲往上去就下来了，你很难说长期的在榜单维持排名。海岛奇兵是用品牌广告加效果广告并行方式，所以《海岛奇兵》不光冲上去了，而且长期维持很好的排名。畅销榜也是一样，始终维持在比较高的水平。所以根据《海岛奇兵》新年红包的全程推广，我们非常深刻的感觉到说现在游戏推广已经跟两三年前完全不一样了。

立体营销品牌广告是非常重要的

我们2011年2012年触控游戏做推广的时候，那个时候就做一件事情，冲榜，买效果广告冲榜，那时候我们只做这一件事情，那个时候如果把一件事情做好就已经取得非常成功的事情。我们当时推的一款产品叫《战国》。

2012年最火的就是两个，一个是《战国》，一个是微信游戏。所以你做品牌广告，你要做综合节目植入，我们当时做《海岛奇兵》红包活动的时候还有一个特别有意思的事情，那天我们正式启动的时候正好是湖南卫视的春晚，然后谢娜口播了一下，《海岛奇兵》开始做微信红包，当时做了这个口播之后，当时曲线就上升非常快速。

我们讲这个经验，不是要把所有事情说个遍，比如告诉你品牌怎么做，PR怎么做，电视怎么做，我觉得可能就说一件事情，我们就把说一定要重视效果广告和品牌广告结合，说一点，把一点说透了，这个分享我觉得对大家也是会比较有帮助的。

再说一下《少年三国志》。因为没有得到《少年三国志》授权，所以我是到网上抄的。我们看到《少年三国志》的推广非常棒，但同样的道理，他们也是在效果广告和在品牌营销方面同时投入了非常大的力度，甚至品牌营销的资金投入比效果广告还要多。

《少年三国志》和《十万个冷笑话》是今年Q1最火的两个游戏。《十万个冷笑话》产品一开始上线就进行大规模推广，他们在效果展现和广告展现几乎是一比一的比例。

立体营销不光是投效果广告

我们认为现在的立体营销就是你不光要投效果广告，你还要把深度的这种我们行话黑话叫烧脑，我们把创意，视频，把这种事情，把品牌营销发挥到极致。另外强调一下数据的深度挖掘。在投效果广告的时候客反馈说你们投放效果好或者不好，我们基本上客户给我们的反馈是好与不好，我得会让优化跟进客户是说好在哪儿，不好在哪儿。

2012年的时候，我们投放广告用一种非常粗暴的方式。比如说我们投放下来一千个开发者一千个媒体，我们会考虑一个转化率的排名，比如说这个转化率是2%，这个转化率是1%，这个转化率是1.5%。转化率效果好的投入持续投下去，五百个继续投放。虽然看下来一刀切，但是你单用户成本至少要降到原来一半。我说这句话的意思是只要你往数据方向投入一些心思，往广告优化方向投入一些心思，即使你简单粗暴了一点，那也会有非常明显的广告效果。

我们现在跟另外一家合作厂商投入广告特点是什么呢？每个设备投入广告会带着这个设备号，我们会把设备号专发给客户服务器。客户有三种情况，第一点客户这边没有手机号，客户告诉我没有这个手机号，我们马上给这个手机吐一条吸引他流量的广告，这个游戏多炫多火。然后我投放给客户，这个客户玩到第五级，这个时候我们吐广告给玩家说你到第五级了，第六级会有非常大的广告等你。

另外一个情况，这个广告过来了，我们发给客户，这个客户是流失的客户，我们马上给他打另外一个广告，这个产品开了非常非常多的功能，特别新的功能，你的朋友都在等着你，你赶紧来玩儿。这样的话，在苹果上真有一个叫唤醒的机制，我不是做技术的不太懂，那个包有一个唤醒码，客户把唤醒码发给我们我们把游戏产品唤醒。这个是游戏深度2.0，就是挖掘游戏升级更高级的玩法。我们一直在往这方向上尝试，所以这时候我们才会认为是对大家有更多帮助的东西。

方法有很多，我们其实不介于说什么方法成功或者失败，只要我们有这种意识，只要我们往深度挖掘方向发展，你做出来的效率一定是比别人好。