手游市场的前哨战 日本预注册活动变迁

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GameLook报道/ GameLook曾经在很多文章中提到日本手游市场重“预注册”的事，虽然国内也有一些产品在正式上线之前会推出“提前注册送好礼”的活动，但从市场的角度上来说日本在这一方面已经具有相当的规模和成熟度，而预注册专题网站的出现可以说是这一特殊分类集大成的表现。今天我们就来聊聊日本手游市场上的预注册。

“预注册活动”在本质上是厂商对产品正式上市之前的一种宣传手段。在手游市场上，用户通过参加预注册活动可以获得手游产品的最新情报、游戏内角色/道具等福利，对于厂商来说预注册活动除了能够帮助他们更准确地进行用户规模预测之外，也为市场宣传提供更多软文内容。

日本手游预注册的前世

日本手游预注册至少能够追溯到2010年，与全球其他国家和地区不同，在App Store、Google Play掀起原生手游风暴之前，日本手游市场已经颇具规模。由于日本特殊的网络发展情况，日本的社交网络几乎都是依托于手机而非PC。打个比方，同样是“偷菜”，国内的用户都在电脑上进行操作，而日本的用户则是在手机上进行。

于是国内火爆的社交网络游戏、页游在日本就都成了手游，当时主导日本社交网络市场的GREE、DeNA可以说是手游行业的两大巨头，因为这两家公司都有自己的游戏平台（GREE和Mobage），这些游戏平台除了提供GREE和DeNA自研的游戏之外，也运营其他公司开发的游戏，而这就是日本早期手游预注册的生存背景。

现在在GREE平台上你仍然能找到在搞预注册活动的新手游

不过由于当时日本手游市场上平台占据最高话语权，所以预注册活动在当时也仅仅是普通的集客、宣传手段。顺带一提的是，2012财年GREE和DeNA手游平台的收入分别达到1451亿和2284亿日元，而2014财年GungHo的营收为1730亿日元。

日本手游预注册的今生

由于日本手游市场独特的发展路径，当原生手游的潮流开始兴起的时候就有公司开始探索预注册活动对于原生手游的价值。2013年9月Adways公布的数据显示，预注册活动对原生手游的市场表现有非常积极的促进作用，参加预注册活动用户的下载转换率在40～50%左右、留存率和ARPDAU（当日总收入/当日DAU）也是自然流入用户的近2倍。

Adways公布的数据

此后，日本手游市场的预注册活动开始大规模普及，但由于厂商、产品众多，但App Store和Google Play这些应用商店无法为未上架的产品提供宣传渠道，于是一种新型的整合型预注册活动专题服务网站出现了。

目前使用较广、也最具特色的预注册专题网站恐怕要数“预约TOP10”了，用户可以在网站上找到App Store、Google Play上即将上架的产品并进行预注册。

预约TOP10除了为用户提供产品的介绍、截图、发行商、预定上架时间等基本信息之外，还会公布目前参与预注册用户数，这就相当于预注册排行榜。另外，用户还可以在这一网站上查看游戏预注册所提供的福利内容。

图中红色图标表示有礼包、黄色图标表示支持偷跑扭蛋功能。

去年年初创造性地引入“偷跑扭蛋”这一机制的《痛击英雄》可以算是手游预注册的经典案例。《痛击英雄》在预注册阶段就吸引了超过48万的注册数，上架27日下载量就突破了100万。

更可怕的是使用了“偷跑扭蛋”机能的用户次日留存率高达96%、三日留存率为82%、七日留存率为65%，这中成绩要远远超过正常流入的用户。

预注册仍然有待优化

虽然在日本地区手游预注册已经形成了厂商习惯、用户喜欢、第三方整合的完整市场形态，但这并不意味着预注册活动已经发展到极致。

由于缺乏直接掌握用户资源的渠道、平台的支持，预注册专题网站的注册转换率仍然有上升空间。就拿《痛击英雄》来说，其预注册人数超过48万，但因为预注册福利以验证码形式发放到用户邮箱、无法与用户的应用商店ID直接绑定，导致大量用户无法追踪，最终能够确认使用了预注册福利的用户仅5万、实际转换率不到10%。

当然，《痛击英雄》的问题和它的成功一样非常极端，但这中间暴露出来的问题却是所有产品都会遇到的，手游市场的前哨战，才刚刚开始。