腾讯TGideas游戏包装方法 提高用户体验

GameLook报道 / 2月5日，腾讯互娱市场部创意设计中心总监李若凡分享了创意设计团队是如何通过“狂拽酷眩吊炸天”，“高端大气上档次”，“好玩有趣超Happy”，“内涵装B接地气”贯穿游戏运营和营销的整个环节来影响游戏领域的用户体验的。

作为一支创意设计团队，在运营层面是做以用户为中心的设计，主要的目的是说服、引导用户能够重复体验产品，并进行有效合理的消费。在营销层面，希望给到更多好玩有趣的品牌营销的内容，从而给用户产生愉悦的品牌体验。

此次演讲中，李若凡从“吸引用户、满足用户、刺激用户和贴近用户”四个方向分别分享了创意设计团队为腾讯游戏所做的一些创意设计案例。演讲最后，他说道：“游戏行业的创意设计工作，酷炫多样的表现力背后，所体现的创意思维和对用户深刻的洞察。对于我们这样的创意团队，游戏行业垂直创意团队里面，大家核心的标准，一定是首先成为玩家，其次才能感动玩家，这是一直支撑我们的信念和标准。”

因为兴趣，腾讯互娱的创意设计团队整理出一本TGideas专业培训书籍《专题页面设计方法》，感兴趣的同学可以购买阅读一下。

以下是演讲实录：

李若凡：简单和大家介绍一下，这部分的分享主要是讲一下腾讯互娱市场部的创意和设计团队怎么样影响游戏领域的用户体验的。

先简单介绍一下我们团队，“努力工作、拼命玩”是我们的信条，我们都是爱游戏的死忠，核心的愿景是用创意和设计打动每一个玩家，用智慧和严谨解决每一个体验的课题。

整个团队专注的领域是解决游戏产品运营和营销中用户体验的问题。可以说除了不做游戏产品的研发之外，在运营和营销工作中，会投入更多的精力。

如何解决游戏产品运营和营销中的用户体验？

我们可以从不同纬度看一下用户体验的目标。从研发侧来讲，研发同学所关注的是友好的引导、流畅的操作和沉浸式的游戏体验，这是营销用户留存的关键点。从营销侧来讲，大家希望更多做到用户与游戏之间产生共鸣，达到情感共鸣，达到文化认同，是正向品牌联想的品牌目标。从运营侧来讲，大量的日常运营活动和版本迭代，通过好玩有趣的引导，以及有趣的内容，吸引玩家的眼球，提升活跃度。

由此不难看出，我们团队的定位：在运营层面是做以用户为中心的设计，主要的目的是说服、引导用户能够重复体验产品，并进行有效合理的消费。在营销层面，希望给到更多好玩有趣的品牌营销的内容，从而给用户产生愉悦的品牌体验。

今天的分享主要分为四个模块，会跟大家讲讲怎么通过狂拽酷眩吊炸天，高端大气上档次，好玩有趣超Happy，内涵装B接地气，这个是指导整个创意团队核心的原则。

第一、狂拽炫酷吊炸天的设计：吸引用户

说一下狂拽酷眩吊炸天，我们团队是一支最具表现力和视觉张力的团队，我们兄弟团队经常问我们，互娱有没有必要把游戏页面做得那么花哨，那么炫，会不会影响核心的用户体验。

我们会回答，一个游戏的日常运营活动工作中，其实内容的推送频次是非常高的，如果说一个礼拜有四个运营活动，但是不能在视觉，或者是在整体的活动包装上做出一些亮点和差异化的话，是没有办法吸引和刺激用户消费的。

看上去好象很华丽、很复杂，但真正拿到的这些游戏的美术素材和宣传内容往往并不是大家最终看到的那样好。比如说，我们和韩国、欧美的团队合作的时候，我们自研的游戏提供一个好的宣传素材，可能需要15个工作日；韩国的开发商他们可能一个月的时间才能反馈出一个相对品质比较高的美术素材；像欧美的开发商就不知道需要多长时间了，他们会对品牌非常的关注，所以对素材兼修有很多的要求。

品牌包装：塑造产品气质和附加价值

我们其实会这样理解，左边是品牌的呈现，其实就是做直观的货架展示，就像淘宝一样。真正的店面里面，可以看到很多线下品牌的专卖店不是卖东西，更多是品牌的展示，所以我们其实更多的是关注于产品气质和品质的长期的塑造。

左边往往讲价值的本身，比如说衣服为立体，尺码、质量和做功，右边橱窗里会有更多的附加价值，更加强烈的品牌包装和视觉的符号，更多是强调品牌的附加价值。

通过大量日常工作的服务，现在基本上整理出一款游戏产品，从初次上市，到最后成熟期退出市场之后，所有运营类的活动都会在这里进行整理和梳理，并且形成相对应的每一个模块应对的方法以及设计的方法论和技巧。

我们有这样的一个态度，我们是服务部门，产品找到我们，我们就欢迎。除了用这样的一个态度，我们也会有一些方法论，这里是我们整个团队在打造游戏产品的形式感层面去总结出来的一些方法，同时这个也是我们在腾讯公司内部的形式感打造的专业的课程（《专题页面设计方法》）。我们会有这样几个技巧。

专题页面设计6个方法论

这里挑出技巧A“抄现实”

跟大家谈谈，我们是如何把一个现实存在的美术画面去做一个还原，其实我们可以看到，以往的这种，比如说银行的门户，或者是像淘宝的门户，更多是偏内容的罗列和展示，其实游戏行业里面还有强调的部分，是游戏产品的氛围和调性的塑造。

其实一般可以看到，拿到产品规划的时候，产品给来的就是这样的方块块，这个就是我们接下来要做高端大气上档次的春节的活动。设计师会根据春节这样的相关的元素做提炼，减法、分区，最终实现在世界上比较优质的运营活动，这里面是需要很多专业的投入才能做起来的。

这里面也会有一些案例，这些都会更偏向，因为抄现实的模块，更多是偏向于实景的打造，所以整个页面的氛围是我们首要关注的特点，这个是包括《炫舞》去年做的舞蹈大赛的包装。

除此之外，还有一些比如说4小时之内打造出高品质页面的方法，页面的规划刚开始都非常的简单，设计师会在信息架构的层面，把我们所有的内容做一个重新的梳理和理解，并且会把它做一轮原形的展示，之后的过程中，更多是进行用户体验的优化，以及视觉品质的持续打磨。

像另外《穿越火线》冰源危机的页面，最开始只有这样的人物形象，设计师过程中更多的责任是塑造出真正有冰源危机和带入感的视觉的表现和还原。

我们自己也有影棚，有时候设计师在里面也玩得很嗨，CF更多是要接近玩家，而不是打造像终结者大片的质感，更多是要走进玩家，结合这个策略，利用玩家本身来体现穿越火线这款产品的特色。

包括2014的年度发布会，我们也做了插画和拍摄结合的创意。

专题页面标题设计4个方法论

我们可以看到，单一的在专题页面的标题设计方面，我们也有自己的设计标准和评审的纬度。其实我们会针对比如说厚重质感游戏的设计会做深入的研究，会对古代题材的字体进行方法论的建设，针对时尚题材的字体，也有自己的一套理论，包括儿童产品这里。我们在其中体现非常多的主题化的高品质的设计，并且把这些内容整合成行业内的字体的方法，在整个行业中传播。

所有的这些工作，都是为了融合游戏和国内本身的氛围进行渲染，把氛围和内容进行同化，达到狂拽酷眩吊炸天，同时起到吸引刺激用户的目的。团队也会出一本书《形式感》打造的书，在各个书店已经卖得非常好了

第二、高端大气上档次：满足用户

第二个是高端大气上档次。一般企业会把创意设计给到广告公司，细节执行的工作，他们会交给他们的创意团队，或者是他们的外包做更多的执行，最终做到触达用户。

游戏行业作为垂直细分领域，广告公司缺乏对垂直领域的深入了解，创意不接地气，拿枪战类的产品来说，8款枪战产品都有不同的题材和背景，怎么做区别，其实对于广告公司来理解，会觉得非常的困难。

另外广告行业发展到现在，其实已经是非常成熟的体系了，但是报价其实是非常高的，游戏产品作为一个需要快速推进的这样一个新兴的领域，这样的成本对于我们这样的互联网的团队，可能有点过高。

另外，像广告公司这种模式，会把他们执行的工作作为一个外包的输出，这个沟通成本就很高了，如果我们作为甲方，广告公司作为乙方，执行侧作为丙方，这样就很矛盾，我们可以另辟蹊径，利用自己来沟通，担任起广告公司的创意和梳理的工作，结合自己的营销策略的输出，整合资源做成本控制，最后管理创意的落地。

QQ《炫舞》我们尝试了这样的方法，当时在QQ《炫舞》来讲，其实是一个增长已经非常缓慢的阶段，市场也在萎缩的状态，所以当时全年的市场目标是借助市场推广团队通过营销推广来提高品牌认知度和业务数据的提升，等于产品方面不能做什么了，希望市场方面给一些创意。

我们这边的设计团队，以及品牌经理和产品团队，一起分析了现在的用户的人群，以及他们现在在玩游戏的核心目的。然后以爱情和浪漫为核心，给用户讲，以全年时间段讲三个故事，分别代表了邂逅、浪漫、恋爱三个阶段。整个创意团队一起主导，比如说触动心、触动爱这样的设计，会在整体的视觉调性上做一个把握，最终决定用微电影的形式，结合线上的这种多媒体互动站的形式做三个阶段的创意的落地。

第一期我们用了静态电影+移轴的效果，更多是在网站上看的，去展示男主人公和女主人公邂逅的过程。

第二期，产品内部加入了一个语音的功能，我们也通过语音这样的设计，其实做了一套以男主人公和女主人公分别可以进入的视角的互动网站，互动过程中的关键的节点，比如说这里需要说我爱你的时候，需要用户对着麦克风说出这个话，识别他的语音之后，才能继续完成这样的互动。

第三期，第一人称视角的方式实现了剧情式的体验设计。

怎样让用户获得最好的代入感呢？

当时有比较难的难题，第一个是能不能让用户成为这个男孩儿，或者是成为这个女孩儿，体验整个《炫舞》浪漫的过程，以及要解决同时还要满足男女用户不一样的情感体验，因为《炫舞》是一款比较特殊的产品，男孩儿和女孩儿玩家的数量几乎是一半一半。

所以这个就是我们在第三期的时候做的一个互动站的首页，右上角是女孩子的视角，左下角的时候划过来是男孩子的视角，可以作为男孩子去看这个女孩子。所以用户用一种我来扮演主角的形式，带入整体的创意，最终故事的参与感是通过这个互动的形式，做了非常深入的体验的。

整个全年的互动站，最终为《QQ炫舞》的游戏调性的认可度做了非常好的提升。同时通过这样的一个系列的卡片的策划，整个游戏全年在线时长有了全新的刷新。

最后我们这些部品牌站也取得好的效果，也收到了广告媒体的关注。之后他们问我们的时候，发现我们没有用广告公司，自己的团队做出这样的创意，他们还是很惊讶的。

这样的一个工作，其实也给了我们很多信心，最早的时候，团队是一支执行团队，工作只是把设计做好，去完成输出的工作，慢慢我们发现，其实我们有能力，并且也有一些想法，可以参与创意策划的工作，甚至更进一步的，像今年已经开始和品牌团队在年初的全年的策略规划的时候，就做了深入的参与，所以其实会结合的更紧密，比传统行业广告公司结合的方式也许会更加有效。

第三、好玩有趣超Happy：刺激用户

第三个模块是好玩有趣超Happy，当时遇到了一个课题：腾讯游戏的首款微信游戏《天天爱消除》，怎么样能够代表腾讯游戏的品质，首次在行业进行发声，其实整个创意团队在里面投入了很多的思考。最后我们会想，怎么样去既能体现游戏玩法，又让游戏主动传播，比如说利用视频的载体做一个有意思的故事的呈现，这里面我们结合了三消这样的玩法，以及怎么样做一种贴近大众，同时还能让大众喜闻乐见的场景，会有一定的病毒性质，于是我们做了一个视频。

这个视频是以三消事件的话题，推到整个的微博和互联网上，很多用户觉得很有意思，喜闻乐见。整个视频播放数量达到了800万次，我们也取得了各个模块很好的成绩。很多广告公司跑来问我们说，这条片子至少拍了有80万吧，我说我们这条片子只有30万，这个是我们创意团队配合完成的。

如何利用移动端特性延展创意设计能力？

另外一个模块，如何利用移动端特性，延展创意设计能力，这里面有一个今年刚完成的腾讯游戏嘉年华的活动，在线上为这样的线下活动，在移动终端为这样的线下活动做了很多非常有意思的创意，包括邀请函、购票页面、现场指引，以及现场互动的内容，所以可以看看，我们当时购票面做成小游戏，今年的主题是快乐一起嗨。

我们做了简单的头脑风暴，把今年活动的主要的平面图进行了拆分，把快乐一起嗨这样几个关键词进行了拆解，然后每一个模块里面进行玩法的创意，比如说快，是一个强调速度的游戏，乐是强调恶搞有乐趣的玩法，最后以有趣、轻薄这样的标准来展现小游戏的创意。可以看到，比如说像快，是一个人在多快的速度爬到尽量高的高塔乐，其实是和小孩互动的方式做的。

以“一”为基础来画这条直线，怎么画得更直接，还有点气球的小游戏，最后通过整个游戏的玩法的过程，点亮快乐一起飞的火箭。整体是这样的结构，从最终PV的浏览可以看到，购票页面有一个功能之外，像一这样的小游戏非常受用户喜爱和关注。

另外一个是邀请函，其实想邀请所有的玩家关注这样的游戏的盛会，我们发现传统的邀请函都有比较明显的行业特性，我们就想怎么做不一样的邀请函，区别就在于游戏的垂直领域把游戏感做得更强，我们结合了这样的怪物、礼包、新手村、BOSS这样常见的元素，加上活动本身周边场馆、赛事等几个模块，做了梳理。

最后拿战场、扮演、没收等关键词进行了邀请函的创意。设计了一些这样的游戏内常见的战士、法师、牧师这样的角色，有这样的创意的形式来做创意的表达。整个的邀请函，把参加活动的玩家分为摄影法师、周边猎人、比赛战士，一般来参加的都是这三类，我们把他们转为有意思的游戏形象。玩家开始的时候会选择你是哪一类的玩家参加这次活动。同时把整个活动的引导，用常见的游戏地图的形式来进行创意。所以其实我们可以看到，周边、舞台、赛事，这三个模块，都以游戏的视角进行了礼包山、主城、比武场这样的创意，不同玩家在里面会有不同遇到的游戏的体验，最后他们还会攻打一个BOSS，打完这个BOSS之后，顺利的获得了这样的优惠，最后会告诉他这样一个邀请函的地址。目的是要做出游戏垂直领域有它自己特色和属性的游戏创意的体验。

现在移动互联网技术的发达，可以把线下的活动的赛事的体验，其实在线上通过移动端就可以做一个同步，所以当时做了360度的现场互动，玩家可以直接在展区内看到所有游戏展区的现状，所以整个的过程中，我们的专业团队解决了非常多的关于鱼眼拍摄场景的课题，并且通过了Panozvr的技术，解决我们的课题。这个是五场全景视角的素材，玩家可以通过手机屏幕的滑动，来看整个展区里面发生哪些事情。

我们为这样的一个线下活动，搭建的基于H5的内容，获得了近1200万PV。

其实这里我们可以看到一个核心的关键词，在现在创新或者是设计的这样的一个思维，是紧紧结合于用户、商业和技术的，以往我们可能对于广告公司来讲，只是强调创意和不一样的洞察就可以了，但是在互联网时代，技术也成为了非常重要的一个不可或缺的一环，三者有效的结合，才能出色的创意设计。

第四、装B内涵接地气：贴近用户

最后将装B内涵接地气。除了花哨的表达和有意思的讲故事的能力，还需要对产品、用户有深入的洞察。

这是我们为《斗战神》做的内容，我们在这里拆借了游戏的核心卖点，游戏的画面、动作、特效等等这些相对有诚意的设计模块为切入点，想想怎么让《斗战神》做出有效的方式。以往游戏会表达我很屌，你来玩我，都是很暴露的法师，没有其他的内容。

我们就在想，这样的形式，会形成自吹自擂的形态，没有办法触达用户的内心，我们想以有了的乐趣来质问用户，这样游戏是不是你想要的，比如说金钱、力量、妹子，这个是以前玩家经常关注的内容。

整个创意迭代的内容，我们进行了非常多的阶段。最后我们回到中国的游戏玩家本身，我们中国游戏玩家经常会面对，比如说人民币玩家，或者是装备被盗，或者网络比较卡，或者是不太安全的事件。

整体概括下来，作为一个中国玩家，玩过游戏，但是从来没有幸福过，这个是可以打动每一个用户的，所以推出了静态电影，第一张，分好几天来发布这些静态电影的，因为当时《斗战神》还在预热之中，我们把这个当做神秘的预热战进行首发。

第一张图是下午2：15，再一次被人民币玩家逼到绝境，这是一个常见的中国游戏玩家的窘迫的状态。另外一个是全身赤裸的戴着头盔的少年站在大街上，晚上8：25，发现装备被盗了。

第三个，晚上9：30，他开宝箱花光所有的积蓄，开宝箱是中国游戏很多挖坑的机制，花了大量的金钱，但是在里面获得的并不和他花的金钱形成正比。晚上2：13，他发现游戏里呵护多年的妹子是纯爷们儿，人妖号也是比较典型的。很多重度游戏的玩法都非常的重度，这里是吐槽魔兽，推倒1000次BOSS，也没有得到他们想得到的设备。

整个的创意，都强调现代玩家的现状，放出这套广告之后，希望《斗战神》是有诚意的产品，希望用这个有诚意的作品来避免不好的现象，让玩家感觉到质量。这个是我们的基调，我们以静态电影加文案设计的方式来做重点场景的推广。后续有很多熟知的西游记题材的角色和现实题材结合的反讽来做创意推广。

观察目标用户的核心精神诉求，是整个创意团队非常关注的核心点。其实我们尝试避免从一个开发商的角度去自吹自擂，打破传统，用敢于尝试的心态做不一样的东西。

我们可以看到，这四个有趣的方式，其实像宽拽苦选掉渣天，最终的目标是要吸引用户，游戏行业吸引用户是有眼球经济在里面，一定要做好这一点。高端大气上档次，希望用有情感的，有意思的，并且考虑周到的互动和创意满足我们的用户。好玩有趣超HAPPY，希望刺激用户，通过看到这样好的有意思的创意，促成主动的传播，或者是主动的转发，形成口碑效应。最后其实我们也希望贴近用户，希望我们的创意是被这些用户认同、认可，能够贴近他。

总的来讲，游戏行业的创意设计工作，酷炫多样的表现力背后，所体现的创意思维和对用户深刻的洞察。对于我们这样的创意团队，游戏行业垂直创意团队里面，大家核心的标准，一定是首先成为玩家，其次才能感动玩家，这是一直支撑我们的信念和标准。