观点:重视LTV是可持续的手游营销方式

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GameLook报道/如果你是一个手游营销者，很可能在过去的一年里曾看到过LTV>CPI（用户终身价值大于每安装成本），这个公式已经被证明是个公认的规律，而且几乎成为了游戏行业的共识。但是，对于手游开发商们来说，LTV大于CPI真正意味着什么呢？

答案很简单。LTV更高，你可以有更多资金做广告，然后做更多，比只看CPI的收效更好。复杂点来说，从可持续的长期阶段来看，LTV为中心的市场营销团队可以保障手游工作室的长期投入获得不错的ROI。

CPI的全盛时期

在LTV成为应用营销最关键数据之前，只关注CPI的营销者们很快发现了这种方式的优势和不足。因为尽管CPI可能已经不再是最重要的数据，但依然对于手游营销具有非常重要的意义。

首先，CPI非常易于追踪。即使初期的分析和总结，都可以为开发商们提供服务器到服务器端的匹配或者使用追踪链接来运行活动。

其次，对于广告商们来说CPI比CPC（cost per click）以及CPM（cost per mille）更有保障，因为这意味着一旦用户看到了关高之后进行了安装，就比较有可能进行付费。

第三，也是最重要的，应用市场的快速发展使得CPI数据可以让开发商控制成本，采取买流量式的推广方法。随着排行榜成为一款手游获得曝光率的主要方式之一，低成本的CPI安装方式一时间尤为重要。

但是，随着时间的转变，游戏数量发生了巨大变化，CPI也水涨船高。到2013年中，昂贵的买量方式越来越难以奏效，其中的原因有很多种。

LTV的可持续性

不可持续的CPI市场营销解释了LTV成为手游市场营销最主要的数据之一。很多的游戏货币化专业人士为应用数据分析和追踪提供了很多建议，游戏开发商们有了很多方式来选择适合自己的高质量营销方式。

LTV的方式可以预测一个用户在未来可以为手游公司带来的价值，而不只是目前的价值，这就意味着，如果长远来看，你的成本可以获得更大的收入空间。

为了解释这句话，我们不妨看以下公式：LTV=平均每用户收入（ARPU）X1。这个方式其实很简单，一个用户的平均收入就是他在你的手游中的LTV，如果你知道了自己的月用户平均收入为5美元，40%的用户一月之后流失，你就会发现LTV的计算方式：$5 X 1/0.4 = $12.5，也就是说，你的手游用户LTV是12.5美元。

因此，这可以从基本上改变之前的CPI推广策略，游戏开发商们现在已经不需要再去担心尽可能的获得更多低价下载量，理论上来说，你可以2美元购买一次下载也能做到不赔钱，只要其中20%的用户能够持续留存并最终消费5美元。

更好的情况是，如果你可以用深度分析的话，甚至可以知道一个用户的实际付费是多少，了解哪些用户经常的IAP习惯和用户留存数据，你可以在长期内采取非常有效的用户获取策略。

LTV > CPI

当然，只注重LTV的方式也并非没有问题。

你挖掘的数据越深，就会变得越复杂，而且也需要更多的资源和设施才能奏效。如果你的投入增加或者收入减少，你的LTV数字就需要改变。尽管上面提供的简单公式可以预测用户的价值，但我们都需要注意到，很多的大公司使用了数学式的方法确保他们的预测能够适应面临的变化。

但和CPI方式相比，LTV明显是更具可持续性的，可以让开发商从营销角度更深度的认识用户，从而采取获得高质量用户的策略，这也非常适合手游市场营销的需求。（本文英文作者是手游营销公司Perion Lightspeed总经理Shai Gottesdiener）