IT经理世界:网游能否重温暴利美梦

经过10年高速发展的中国网络游戏产业明显放缓了脚步，一向心急火燎的网游公司能静下心来寻找新的成长之道吗？

　　2010年ChinaJoy游戏展上，美女如云，热浪滚滚。不过经过了10年快速成长的网络游戏公司不得不面对市场增长放缓的考验

　　如果你7月底来到浦东新区龙阳路的上海新国际展览中心参加2010ChinaJoy游戏展的话，估计会大开眼界：这里热浪滚滚，人头攒动，美女如云。

　　展馆里的人流比上海的地铁还要挤，中央空调开到极限仍无法降温，展台的重金属音乐震耳欲聋。每个展台的布置都别出心裁——盛大的展台上100位穿着暴露的 Showgirl摆着各种姿势吸引观众；金山展台上倒挂着两台汽车；完美时空展台上两位美女趴在笼子里无助地盯着过往的人群……

　　看过了无数面无表情的美女之后，大汗淋漓的你也许并不会对游戏本身留下太多印象。经过10年发展之后，这个积聚了太多“钱”的行业，就像这次展会上的美女竞争一样，变得职业、没有激情、缺乏创新，开始走下坡路。

　　2010年一季度，8家上市公司网游营收合计的环比增长率达到两年来最低点，为5.2%，而这一数字在上一季度为9.4%，在2009年同期为11.8%。第二季度网游公司的财报同样不容乐观，巨人网络、搜狐畅游、完美时空等公司的表现都创下史上新低。

　　根据去年7月的一项统计，盛大、网易、完美时空、畅游、巨人网络等主要美国上市的网游公司，其过去12个月的市盈率分别为19.8、18、16.6、14.5和12.4，均低于百度、新浪、携程等其他非网游游戏概念股。

　　在整体市场不景气的压力下，一向阔绰的网游巨头们开始节衣缩食。网络广告一向是网游运营商的主要营销手段，据艾瑞咨询统计，2010第二季度网游企业网络广告投放规模为1.33亿元，同比下降29.4%，环比下降13.7%。

　　史玉柱是目前为止唯一一位从其他行业进入网络游戏产业并取得成功的企业家，他如今要解决的问题是在征途之后，巨人网络还能有什么更有吸引力的游戏。

结束暴利

　　CNNIC 公布的《第26次中国互联网发展状况统计报告》显示，与总体网民数达到4.2亿相比，截至2010年6月，网络游戏用户规模达到2.96亿，新增3156 万，较2009年末增长11.9%。使用率从2009年末的68.9%攀升至目前的70.5%。从游戏用户的增长率分析，游戏用户规模半年增长率仅为 11.9%，为近5年最低增幅。

　　较低的用户增长率意味着中国网络游戏用户规模已经趋向饱和。其实，网游用户增长趋缓最根本的原因是人口红利时代的结束：15~25岁是网游用户的主力军，而随着网游业10年成长，这些人已经步入人生的事业发展期，游戏不再是他们生活中最重要的部分。这一代人也是计划生育政策实施前的最后一代人，现如今15~25岁青年在数量上正在逐渐下滑。尽管第六次人口普查的结果还没有出来，但是从CNNIC历次的互联网报告中可以看出，10~30岁的网民比例已经从2000年7月的76%下降到今年7月的58%。

　　其实，与网游玩家增长放缓相比，新增的玩家与第一代玩家相比对游戏的热爱程度也不一样。

　　有业界人士分析，第一代属于重度玩家，无论产品的功能埋藏得多深，玩家都会发掘出来，游戏小小的改动和变化都能让他们兴奋不已。随着娱乐方式的多元化，社交游戏、网页游戏、手机游戏等都在与大型网游争夺时间，导致大型网游的玩家在不断被分流。

　　玩家数量的增长在放缓，网游产品的推出数量却在激增。网游作为最赚钱的行业，其利润之高、持续盈利之强正吸引着各种资本大量涌入。近期，包括湖南卫视、人民网等已经制定了进军网游的计划。除广电系以及一些互联网国家队活动积极外，传统企业进军网游的热情正逐渐高涨：德力西集团向媒体确认已投资上海游趣，深圳研祥科技也在Chinajoy上宣布至少投资5亿元发展网游。

　　跟进来的还有房地产、酒业、煤老板等等，都希望从中分一杯羹，这个行业开始泥沙俱下。这些游资并不在意用户体验，只看重眼前利益，寻求只是短线生产、短期牟利，导致挖人、抄袭之风盛行。

　　福州网龙公司CEO刘路远讲了一个有点像笑话的故事：有的企业在网龙门口包下酒店，上班时间给网龙的员工打电话，以高出原来薪水一倍甚至数倍的刺激性允诺邀请员工前去面试，网龙人力资源部门有时不得不在门口封堵，拦住那些前去面试的员工。

　　连偏安福州的网龙公司都遭遇如此挖脚，北京、上海的游戏企业就可想而知了。网易在线游戏事业部副总监丁迎峰认为，频繁的挖脚和跳槽风使网游人才市场过于浮躁，很多游戏公司不再看重产品创新和玩家体验，只是一味抄袭和模仿成功的产品。《梦幻西游》成功以后，国内出现了数十款以“梦幻”和“西游”为标题的游戏，而《劲舞团》成功之后，国内出现了数十款的舞蹈类游戏产品，《舞街区》、《唯舞独尊》、《QQ炫舞》、《劲舞世界》以及完美时空的《热舞派对》等。

　　实际上，到现在为止从其他行业踏入网游产业并成功运营的，只有巨人网络的史玉柱一人，但值得注意的是史玉柱早年做IT出身，是一个超级游戏玩家。“现在的网游业根本不缺钱，反而是承载不了那么多资本”，史玉柱认为，游戏行业当前最宝贵的是优秀的团队和创意，而不是资本。

　　这个貌似除了钱啥都缺的产业里，还有可能重温当年高速成长的美梦吗？网游企业需要在哪些方面多多努力才能打破目前徘徊不前的僵局呢？

　　盛大的创始人陈天桥，以网络游戏起家，目前在网络文学、SP 业务、视频版权甚至电子书方面多方布局，要做成一家资产多元化的媒体娱乐平台

破局之道一：回归产品创新

　　在网游行业，有一家全球从业者最尊敬的公司——暴雪。从创立到现在，这家公司只推出了魔兽、暗黑破坏神和星际争霸三个系列产品，每个系列产品都取得了不俗的业绩。在游戏玩家中，盛传这样一句话：暴雪一出，必是精品。

　　精品策略是暴雪成功的基础。可能很多企业都崇尚精品策略，但是并非所有的企业都能够贯彻、执行精品策略。因为追求精品，暴雪的产量很低，团队规模不大，产品也几乎没有一个是如期上市的，但每个产品几乎都能风靡全球，为众多粉丝顶礼膜拜。

　　如今的网游与电影类似，靠明星和宣传攻势拉动，但你可以骗观众一时，却无法骗观众一世，真正吸引观众进入电影院的是电影本身的质量。一家网游企业能够长盛不衰的关键仍然是产品。

　　执行精品策略要耐得住寂寞，要抵制得住诱惑。太多的企业一个产品成功的时候，心急火燎地推出更多的新产品，新产品失败之后又迫不及待地再次推出新产品。这些缺乏生命力的产品除了短期的填充销量之外，对于企业的长远发展和品牌累积没有更多的帮助。

　　网游行业流传着这样一个故事：盛大的“传奇世界”和“热血传奇”两个“传奇”产品取得成功之后，陈天桥曾要求以后推出的产品都要学习它们，但是到现在为止，盛大虽然运营着60多款网游，但真正成功的大作仍然只有这两个“传奇”。

　　另一个例子是巨人、九城和搜狐等分别借助《征途》、《魔兽世界》和《天龙八部》等一款重量级产品迎来辉煌战绩，由于创新乏力，如今都迟迟无法推出重量级新产品，公司业绩增长乏力。

　　在中国，网易跟暴雪看起来有点像。过去10年来，网易的《大话西游》系列、《梦幻西游》、《大唐豪侠》、《天下贰》等产品都有不错口碑。特别是2004年推出的《梦幻西游》，已经成为中国自主研发的最成功网游，目前最高在线人数已突破260万人，以4亿美元的年收入成为仅次于《魔兽世界》的全球第二大最成功网游。

　　从2005年到2009年的4年的时间里，网易只做了两件事——代理《魔兽世界》和研发《天下贰》。这段时间是网游最火爆的时期，不过网易的创始人丁磊却能够容忍公司在产品上的失败，像《天下贰》、《大唐无双》都是在第一版失败之后，宁可浪费几千万元人民币的研发费用，也不愿意给玩家提供一款不成功的作品。丁磊说，网易宁愿做互联网界的“功夫熊猫”，虽然与竞争对手相比看起来有些笨拙，但却能忍受寂寞、做事认真，通过不断的产品创新最终取得成功。

　　年轻人是网络游戏的主力军。如今，老一代的玩家已经“毕业”，新一代的玩家增长速度不那么令人满意

破局之道二：留住人才

　　经过十年高速发展之后，技术人才的匮乏已经成为制约网游行业发展的核心难题。因此，如何吸引、留住和培养人才，成为网游公司能否走出行业十字路口的关键。

　　2010 年7月，巨人网络开始推行针对网游研发人员的“巨人技术序列晋升通道”的内部晋升机制，这是在原有“管理人才晋升通道”的基础上，特别针对研发人员的晋升通道。在该通道中，技术牛人有机会拿到副总级待遇，对公司有突出贡献的人才还能获得破格晋升的机会。其实这种“人才双通道”模式在很多传统企业里面非常普遍，巨人网络如今推这种模式，不知道是不是因为这些年因为成长太快忽略了人才制度建设。

　　除此之外，去年还推“赢在巨人”的内部创业计划。巨人内部员工可以组成小的团队，提出自己的项目规划，通过审核后可以立项。在项目成功后，内部创业团队可以同公司分享收益。 按巨人网络董事长兼CEO史玉柱的许诺，一旦项目成功，创业团队可获得最高20%的利润分成。 与巨人有异曲同工之处，盛大也推出了18计划、20计划、风云计划等三大计划，提高游戏人才的激励水平，收购中小游戏团队，以及向创业者提供投资等。

　　为员工提供宽松的环境，让他们在公司里玩得乐不思蜀也是留住人才的好办法。据网龙内部员工说，如果周末在公司加班，可以随意进入董事长办公室，公司耗资 2000万元的员工会所“飘渺庄”里，设立了跆拳道馆、健身房、游泳池、射箭馆、攀岩壁和舞场灯以及价值数百万元的私人电影院等，让员工舒服地娱乐，并从中寻找灵感。

破局之道三：争夺新用户

　　今年6月，已经推出6年多的“老”游戏《梦幻西游》突然开始大范围推广和宣传。在《梦幻西游》2010品牌发布会上，网易宣布周杰伦代言《梦幻西游》，同时其广告片也出现在了湖南卫视等一些电视台和其他媒体上。据说，今年网易将投入至少1亿元人民币进行《梦幻西游》的品牌刷新工作。

　　这是网易第一次如此大规模推广一款游戏的品牌，这个品牌恰恰是其最成功的产品。由于市场上游戏产品数量激增，玩家可选择面太多，流动性大，靠一款大作留住玩家也变得没有以前容易，品牌刷新变得非常重要。

　　也有人分析，像《梦幻西游》这样的大型游戏，主要用户都面临“毕业”问题，这样的社交游戏，其用户大部分为学生，老学生毕业了，就得吸引新学生进来。任何一款网游只有努力吸引新用户才能有持续增长。

　　破局之道四：海外扩张

　　在2010Chinajoy高峰论坛上，完美时空董事长池宇峰以《中国企业的全球化之路》为主题阐述了他们在海外市场拓展方面的经验，在其他网游公司老板一片增长放缓的论调中，这显得有些卓而不群。

　　目前，中国网游市场日渐饱和，海外扩张已成为中国游戏企业化解增长放缓难题的路径之一，不少国内网游厂商已开始将海外市场作为另一块战略要地。

　　完美时空即是这方面的代表。数据显示，2009年中国网游出口额为1亿美元，仅完美时空一家就占了31%。池宇峰透露，完美时空在2010年的海外收入将达到1亿美元，比2008年的1.86亿元人民币、09年的2.15亿元人民币都有很大提高。

　　“刚开始时让海外用户接受中国传统文化背景的网游产品，的确面临着互联网环境、用户习惯等方面的很多挑战。”完美时空互动娱乐有限公司总裁竺琦说，完美时空最早出口选择的是中国台湾等市场，然后从东南亚逐步向欧美渗透。现在，神鬼传奇新版本在马来西亚有150%的增长，并且已经成为最大的美国道具收费网游提供商。

　　破局之道五：泛娱乐化新路

　　市场增长趋缓，一些大公司尝试平台化和泛娱乐化的战略。比如盛大和腾讯。“盒子计划”失败之后，过去几年来盛大在网络文学、SP业务、视频版权等方面进行了大量投资，借助其强大的运营能力，盛大网络旗下的盛大在线近几年来也展开了平台化运营，与巨人网络、金山、蓝港在线等网游厂商展开联合运营。

　　与盛大和腾讯相比，完美时空虽然起步较晚，但也在网络文学、影视剧方面玩得不亦乐乎。其实，同属于娱乐产业的游戏和电影、电视之间有很高的关联度，可以用不同的载体来传达相同的文化题材，并提升这一文化题材的影响力。

　　很早以前完美时空就借助电视剧和电影改编过《武林外传》和《赤壁》两款网游。去年，完美时空成立影视文化有限公司之后投拍的《非常完美》，与完美时空旗下《热舞派对》的相关元素相融合，人们在观看电影的同时，就了解到了完美时空的游戏，起到了宣传的作用。

　　据了解，尽管《非常完美》轰动一时，带给完美时空的收入却只有2000万元左右，但作为网游公司并不十分在意其收入：完美时空每月都有数千万元的广告费用，拿出一部分资金投资电影等娱乐行业，不但可以赚钱，还可以推广网游产品，并可以获得新游戏的题材，对完美时空来说可谓一举多得。

　　另一方面，在网游题材日渐匮乏，版权费用高昂的情况下，完美也与盛大一样投资了纵横中文网，通过网络文学获取更多游戏题材。完美时空改编自网络文学的《诛仙》现在已有近千万注册用户，每年数亿元 营收，而这与小说《诛仙》近3000万的读者基础分不开。

　　握有大量现金的网游企业，在网游主营业务发展不畅的情况下，进军电影、网络文学等与网游相关的其他娱乐产业，不但可以与网游形成协同效应，还可以给上市公司带来更大的想象空间。