腾讯吕鹏:手游人口红利近耗尽 精品为王

9月24日，第三届全球移动游戏开发者大会(GMGDC)在成都世纪城国际会议中心盛大开幕，会上腾讯游戏副总裁吕鹏发表了《精品游戏开发者面临的机会与挑战》的主题演讲。

吕鹏表示，游戏行业是一个靠明星产品带动整个大盘发展的行业，核心玩法、游戏的基础体验、技术架构和商业价值可以辨别游戏产品是不是精品。同时也分析了行业增长变缓的主要原因。

吕鹏在现场对开发团队建议：所有的产品最终都应该回归到游戏本质，产品能否做好，关键在于是否能带给用户极致的娱乐体现，因为游戏是靠极致体验吸引用户留住用户的。

以下是腾讯游戏副总裁吕鹏演讲实录：

各位领导，各位来宾，各位同行好友们，大家早上好。非常高兴今天又站在GMGDC成都的会场，也再次感谢宋炜秘书长的邀请，有这样的机会可以跟大家分享腾讯在移动游戏这个领域里面的一些心得以及我们对这个行业的一些理解，借场合也跟广大的行业从业人员一起做一个分享。

我的PPT第一页大家就会觉得这个“调”好像不是让大家很兴奋，但是这是大家已经关注到的情况。其实在今年年初经历了Q1、Q2整个行业爆发性高速增长之后，其实我们已经观察到一个情况，从Q3开始增速出现比较明显的放缓。

行业增长情况为什么放缓？有几个原因。

第一可能是人口红利带来的效应开始消失，有两个数字大家可以看看。左边的图是从去年7月份开始到今年8月份，每个月移动游戏市场，指中国市场。今年年初1、2、3每月增长率都在30%以上，月环比。5月份增长达到最高峰，可是从6月份开始，6、7月总的市场规模出现了减小，8月份因为暑期效应又出现回升和增长，大家如果关注这个行业你可能会明显感受到这个感觉。

右边的图大家也可以看看，这是移动游戏用户相对移动互联网的渗透率。蓝图的数是指移动互联网的数字，红色的是指移动游戏用户相对移动互联网用户的渗透率。Q1渗透率达到59%，可是Q2结束以后渗透率仅仅增加到61%，也就是说这部分渗透率也出现了增长明显放缓的趋势。

我们昨天跟其他的同行交流，这个数据可能要做一个说明，这个移动游戏用户的定义指的是移动网络游戏用户，因为单机游戏用户你很难统计是否在用你的游戏，因为下载以后就不需要再做任何的服务器方面的通讯，所以你很难跟踪，这个指联网游戏的用户，这部分渗透率增长也出现了明显的放缓趋势。

我们昨天跟同行交流也说到，从硬件行业角度来看，智能机的出货量大家也可以看得到，左边这张图。去年整个一年一直是在快速增长，到第四季度的时候增长相对第三季度就已经放缓了。到今年第一季度的增长，智能机总出货量出现了下降。今年总的来看，今年上半年，虽然Q2比Q1有回升，但是总体而言今年上半年智能机出货量跟去年下半年环比下降了。这其实是非常明显的信号，整个因为智能机销售带来的红利已经慢慢开始没有了。

左边淡蓝色的这条线指增长率，很明显的从去年Q3以后出现大幅度下降，虽然到今年Q2又开始有回升，但是这个增长率只有5%多一点，相对Q1而言，所以整体而言这个比例是明显的放缓。大家再看右边，右边的这张图是什么呢？右边的这张图是说的是安卓用户首次购机比例，以前我不是用安卓或者用功能机的用户，这个数据为什么那么重要？套用到买房子上来讲，这是一个“刚需”。也就是我买第一部智能手机的时候我是不是要买一台安卓手机？上面灰色部分是指现有安卓手机用户换机的需求，绿色部分是指首次购机。

2012年Q3几乎95%以上是首次买安卓机的，这个比例开始持续下降，到现在为止其实也就是只有40%，这个数据只是到今年的Q1。到今年Q1只有大约40%的用户首次购买安卓手机。同样的道理，这也是在换手机带来的刚需上面，这个需求已经明显疲软了。所以整体而言，无论从硬件、终端的销售还是从我们网游用户的增长角度来看，人口红利的效应已经被消耗得差不多了。

回顾一下，今年为什么从Q3开始，大家觉得整个手游行业的增速放缓？其实还有一个原因，从产品层面角度来看，我们认为游戏这个行业是一个靠明星产品带动整个大盘发展的行业。可是我们来看一看，那到底是在这个基础里面发生了什么情况？其实我们可以看得到，在第一季度的时候出现了一些现象级的产品。比方《全民飞机大战》、《雷霆战机》、《天天飞车》，无论用户量还是收入都达到突破性效果。第二季度同样有，《刀塔传奇》和《天天炫斗》这也是行业标杆性的产品。可是到Q3，到目前为止，虽然会有很多产品出来，但是从产品出来达到的效果相比Q1、Q2，Q3并没有出现现象级的产品。这也是很重要的原因，为什么Q3行业增幅看上去没有Q1、Q2的势头，这是非常重要的因素。

从主机游戏的时代开始到PC在线的时代开始，虽然我们现在说智能机是移动游戏有很多特点，但是归根到底是游戏，是靠内容取胜的。我们回顾看看主机游戏时代，在PC游戏时代，这个行业里面发生了什么情况。其实有两个趋势，主机游戏上面有很多射击类游戏，FPS的游戏，但是如果你到FPS游戏里面，你再看这个领域里面，其实像《使命召唤》这样的产品占了FPS超过一半的市场份额。

我们看国内的端游市场，如果看国内PC端FPS游戏，那你可以看到《穿越火线》这款产品占到超过80%以上的市场份额。如果看格斗类市场，看DNF同样市场占有率也是超过80%。如果再看MMO游戏，英雄联盟市场占有率也是80%以上，这是都是很好的例子，能占据这么大的比例一定是有明显优势的明星产品。

2007年到2013年在PC上面的百度指数，百度指数是发现用户的关注度，用户认为什么样的产品他们有兴趣，大家可以很明显的看到。2007年关注度大概是在MMO，到2010年就发现游戏产品多样化了。什么意思呢？MMO不好玩吗？用户到一定程度的时候他需要多样化，你说某一个菜好吃，但是让你天天吃你会觉得想换胃口，当你开始有选择的时候你一定需要做一些尝试。这也是同样的情况，在游戏领域，无论是从端游还是到现在的手游，一定会是行业游戏类型的进一步细分，你会看到找一些不同类型的游戏，这个可以说整个行业的两大趋势。第一就是从产品的品质角度来看是精品化，一定是靠产品品质取胜。第二，从游戏类型来看一定是产品类型多样化、类型不断细分。

我们一直在说产品的品质，精品取胜，精品到底是什么样的概念？这里我想跟大家分享这个数据，这个数据可能很多人会觉得比较意外，这些数据各方面都是可靠的渠道来的统计数据。我们看一下今年上半年，从1月份到6月份，整个国内移动游戏市场，这里分了四个大块，中国、日本、北美、韩国，这四个主要的市场，我们来看一看。在中国市场，在排行榜、畅销榜排名前10的游戏，它收入的总额占到了接近60%，就是占到整个大盘的60%。如果排行榜畅销榜前25，Top25的总收入占到总盘的将近80%。你再看Top50的游戏，占到整个市场份额的92%。这是什么含义呢？大家一下就可以看明白，大家有没有概念，整个中国的游戏市场今年的手游会出多少款产品？至少是大几千甚至上万。如果说你的产品进不了Top100，Top100占到97%，也就是说你在其他所有产品里面争夺3%的市场份额，这对大家看都是非常值得思考的问题，这对你的开发团队意味着什么？Top榜是滚动的，是一直变动的，这个变动的量也就是2到3倍，为什么我们说精品取胜，这个是有非常强的数据支持的。

右边的是看在整个前20的游戏是什么样的类型，从去年6月到现在来看，整个游戏的种类也是远远丰富了，之前大家都在去看卡牌游戏的时候，某一个类型游戏长期占据巨大的市场份额这个情况可能在手游方面会比较快的就会有变化，就不一定会是这样的情况。

刚刚说到要精品，我们认为什么样的是精品？我们可以从哪些方面跟大家分享一下？其实每个人心目里面，包括玩家自己对精品的理解，每个人的理解都不一样，你认为的精品在我眼里可能不认为是精品，但是我们认为有几个方面你可以供大家参考。

首先最重要的是核心玩法，你的核心玩法是不是有吸引力？归根到底，不管你的画面多漂亮，最终用户要体验你游戏的核心玩法，如果你的核心玩法没有特点，不具备长期的吸引力，那用户一定是会离开的。这可以说是游戏的灵魂，这是你的核心。第二就是整体而言，你游戏的基础体验，这个里面就包括你的画面做的是不是足够漂亮，足够有吸引力，你的UI是不是很方便引用，你的新手引导是不是做得很好，用户是不是很快可以上手，这是基础。第三是技术架构，你的产品上线之后可能有千万用户，你是否有足够好的承载能力，你的服务器是不是足够好，手机终端兼容性是不是足够好，这些也决定你技术品质上凝不能做得好。第四可能就是商业价值，因为毕竟我们是作为从业人员做游戏要考虑商业价值，你要考虑有没有运营空间，目标群是否足够大，产品的留存率，商城可供购买的东西是不是足够丰富。这四个方面可以供大家参考你的产品是不是达到了精品，是不是精品，我们觉得最核心的还是“你是否超越了用户的期待”。如果你的产品在某一方面超越了用户期待，很容易他们就会认为这是精品。比如《剑灵》非常漂亮，故事背景，东方文化表现也非常好，整个游戏对于体验型的玩家有非常好的美术体验，这是非常好的长处。

对于腾讯也好，或者是任何一家其他的平台也好，对于产品来看，每年有那么多产品出来，资源一定不可能平均分配，一定对于高品质的游戏会进行倾斜。这个会根据产品品质和精品来看是会有很大的倾斜的，整个腾讯移动游戏来看，我们推出了两个平台的概念，一个就是我们称之为精品平台，这两个平台为基础的精品游戏平台，这个平台上面我们更多关注的是不会是用产品上量的方式来取胜，而更多的是要以品质取胜，能够去通过主流精品满足大众精品的需求。

应用宝的游戏平台更多的会关注从分发的角度来看，满足每一个人不同类型，你在应用宝上可以不同的用户有不同喜好的用户都可以找到自己喜好的游戏，通过这两种方式，一个是打精度、打深度，一个是铺广度，这两种方式来满足整个用户对产品的要求。整个产品怎么布局这个上面，这是一个示意度，大家没有必要看这张图看太多的时间。因为用户的群体，随着用户慢慢成熟，它对娱乐的需求一定是各种各样的。这里面我们怎么提前布局产品，提前准备好对于我们平台海量用户能够为他们对产品的需求提前的布局这些产品？

我们可以看看从2012年开始到现在两年的时间，整个手游行业出现了巨大的变化。2012年当时做手游比较早期的团队整个一个项目团队规模可能就是5到10人的规模，整个项目启动资金100万到150万已经是很不错的项目，足够了。产品开发周期快的可能就是两个月三个月，做的时间比较长一点的6个月的时间。要进入IOS下载榜Top20的，可能也就是每个月下载量40万就可以进去，在畅销榜能够排到Top20，每个月流水100万就可以进去，整个团队50万每月可以做到盈亏平衡。可是我们现在看这是什么门槛？现在一个团队20-30人还是属于偏小的团队。手游项目启动资金至少是500万以上，500万以下的项目已经很难在市场上能够有卖点和立足之地，开发周期可能是9-12个月，甚至还有更长的，要进入下载榜前20，每月下载50万以上，进入畅销榜前20要500万流水，盈亏平衡要300万的流水，这也对开发者提出了挑战。很多开发者团队对这个东西有自己的计算的方式，但是我相信这是一个趋势，是一个大差不差的趋势，对于团队来看门槛会变得越来越高，这其实会变得越来越严峻。

这里也希望跟大家分享一个建议，那对于开发团队大家会觉得我到底应该怎么做呢？去年上半年到现在有很多团队，我看看成功的产品我模仿着做还是应该怎么样？其实我们认为你要通过去模仿是很难做到成功的。去年的时候，当时在COC出来之后，全国我看到过在抄COC的团队不夸张的说有80-100个团队，大家现在看有没有抄成功的？今年《刀塔传奇》非常成功以后我也看到很多团队说我们做一个产品，刀塔有的我们也有，但是我不认为抄《刀塔传奇》你能抄出这么高水平的产品。所以最终还是回归到游戏本质，最终你的产品怎么能够做得好，还是看你能不能带给用户极致的娱乐体现，最后游戏是靠极致体验吸引用户留住用户的。

手机和PC不一样，是真正的一个互联网，是随时随地跟你好友连接起来的，所以社交性的体验上显得尤其重要。有几个方面跟大家分享，社交体验你做好以后，我们是会明显的看到无论是用户的留存率，还是他的游戏时长都是有明显的提升，这是非常非常值得大家关注的，当你做手游的时候，这个社交性可以是微信、手Q，这做好是非常好的。第二是手游产品变化节奏远远快于任何一个产品，我们产品发布以后，基本7天到10天内容就消耗完，就等着你下一个版本，节奏非常快，你的内容是不是有足够的储备。第三，你随时关注用户的体验，能够不停的去从用户反馈和调整你游戏的平衡。最后你要在核心玩法上找到你的核心点以及扩展你的玩法，融合新的热点因素进来，这样才能扩大你用户的范围，延长产品的生命周期。

这是我们从整个行业和运营这么长时间以来，从市场上看到跟广大开发人员进行分享的一些因素。谢谢大家，再次感谢GMGC，谢谢。