恺英黄萍:手游发行产品调优迭代是关键

GameLook报道 / 上周五（5月16日），由恺英网络联合多家媒体一起举办的“台湾手游发行运营分享沙龙”在上海IC咖啡举行。在会上，恺英网络海外事业部高级总监黄萍向大家介绍了台湾手游市场运营及产品调优经验，以下是黄萍演讲实录的观点浓缩：

1、产品调优的建议是：A、进服流程很重要。因为从下载到创建角色，转化比例可低至15%。不要把你的玩家阻挡在游戏之外。B、3分钟。在三分钟内，尽量把你产品的差异化优势和游戏特色尽快展示给用户。后续玩法再精彩不能尽快传达给用户也枉然。C、30分钟。用户首次玩游戏的前30分钟里，是非常促成用户首付的，所以首付要精心设置。

2、恺英网络台湾手游市场做法是：上线前期，通过提前预热来培养种子用户；上线初期，我们会基于我们对渠道整合能力和广告优化能力，组合各种渠道资源迅速见榜。上线后，也就是见榜之后，我们会通过活动和社群等多种方式来维持热度。

3、与其把你的精力投入在95%的用户都不会接触到的后续玩法上，不如先把用户的进入环节和前10分钟调好。在行销方面，我们建议根据当地用户的口味进行产品和视觉上的再包装，尽量选择具有整合营销能力的发行商，只能冲榜或刷榜的推广行为现在已经不适用了。

4、恺英网络今年会在台湾会推一个全球首发的合作模式，会与一些中国的开发商在台湾进行产品全球首发，在繁体中文地区进行调优，进行大规模推广。等产品在台湾成功后再杀回国内。本地化产品，立体化营销，精细化运营是手游产品在台湾成功的关键。

下面是演讲实录：

各位来宾，亲爱的新老朋友们，大家下午好！因为在座可能的CP朋友们比较多，所以应该都知道，明天一大早在深圳有个一年一度的手游项目交易会，所以能在这个时间点仍然来到我们的这个沙龙来，我们感到非常开心，也由衷的感谢大家。那么相应的，我今天在这个分享会争取尽量少说虚的，少做一点自我宣传，争取多讲一点干货，希望真的能对大家有所启发和帮助。

实际上，去年，2013年整个中国的手游市场的收入100亿出头，那么台湾上市和没上市的公司加在一起，大概是20亿出头的收入。规模来讲只有大陆的五分之一。但台湾市场在全球游戏战略上是非常重要的一步，一来是台湾用户付费习惯非常的好，所以，如果有一部分的投入，都能获得不错的回报。另外一个比较突出的特征是，台湾的用户喜好非常广泛，无论是什么样的题材、画风或者玩法，都能够在市场上占有一席之地，获得用户的认可。

恺英其实在台湾这个市场耕耘了很多年，我们从09年开始就在做台湾市场。大家都知道，我们是做社交游戏起家的，我们第一款社交游戏《楼一幢》的种子用户，其实不是来源于人人网、开心网，也不是腾讯平台，而先从Facebook上获得的。2009年《楼一幢》这个产品在Facebook上DAU做到了90万。基于台湾用户的热情认可和台湾游戏市场丰厚的回馈，使得我们挖到了第一桶金，所以才有今天的恺英。也正是因为这样，我们在台湾市场的游戏发行相比较其他发行商有了更多的优势。一方面是我们作为开发商从社交游戏、网页游戏一路走过来，作为开发这个身份所积累大量产品实践经验；另外一方面是我们在台湾地区积累了海量的用户数据，对台湾用户的喜好研究是非常深入的。从2009年到2011年，我们在台湾地区运营我们的社交游戏，2012年开始，我们把公司自主研发的一些网页游戏（如：《蜀山传奇》、《斗战西游》也带到台湾市场去，而且在2012年，我们在台湾成立了落地子公司，开始深耕细作。那么2013年呢，我们在台湾市场上完成一个从开发商到发行商的转身，我们代理了不少网页游戏和手机游戏在台湾市场上发行，并且取得了不错的成绩。

截止到目前，我们在台湾市场已经代理发行的产品有《大领主》、《海神之路》、《丞相起风了》、《三国大乱斗》和《战国之道》等多款产品。我想告诉大家的是，我们对我们签下来的产品，我们都会尽心尽力去推广。大家可以把产品放心的交给我们。

我先以一下我们发行过的手游案例，简单的向大家介绍一下我们内部是如何运作的，我们在确定与开发合作后，我们是如何去做台湾市场推广的。

这款游戏叫《战国之道》，它是上海际动网络开发的一款以日本战国为题材、以傲视天地式推图玩法的手机游戏。当时我们引进这款游戏的时候是有一段时间的犹豫的，他的难度主要在于当时我们找不到国内数据的参考，没有国内成绩作为背书。但是我们还是发现了这个产品的亮点。首先是这个题材非常符合受日本动漫文化和游戏文化影响的台湾用户，虽然在国内这个题材稍显小众，但在台湾它是一个加分项。游戏的画面等等都非常细腻，非常准确的为题材而服务。我们商务团队当时首要任务就是发掘游戏的亮点。确定要做这个产品之后，我们的产品部门海外发行制作人就介入到产品调优的环节。

当时我们的产品调优主要集中在三个方向：一是进服流程的优化，二是新手引导的优化，三是付费的调整。当时我们很快就与原开发商达成了共识，并且排好了计划，稳步的向前推进。在产品调优的同时，我们在台湾地的行销团队也开始运转起来。行销团队的任务主要是对产品进行再次包装。这款游戏的美术风格是非常萌和Q的。当时在2013年下半年中，在台湾的应用商店里，Q版的游戏是非常多的，但大多数是单机和休闲游戏。为了让我们的差异化体现出来，我们最后采用了“又酷又萌”的这种风格。为了让台湾用户更容易理解和接受这种风格的产品，我们当时请了很多台湾的优秀画手和插画师重新为我们设计卡牌，并且重新进行插画设计，还把产品的名字更改为《信长的霸业》。重新设计的插画和卡牌既可爱又帅气，非常符合台湾玩家的口味。行销包装上，我们把游戏定位为第一日系卡牌策略游戏，游戏icon我们也进行了更细腻的设计，使其看起来更酷更有型，让它和产品定位以及美术风格形成了统一的口碑效应。我们对该产品完成包装并上线之后，重新设计的美术风格深受台湾玩家的欢迎与认可，不少玩家还自发性的截图拍照发到自己Facebook的社群里，与其他玩家一起分享。

这款产品上线后，第一个月在台湾市场上，刨除冲榜和积分墙的用户，我们获得了30万的有效用户。这个游戏从7月立项开始，历经9个月。产品的准备，市场的准备充足后，9月份才上市。9月下旬的时候，游戏进入台湾下载榜的前10位置。10月6日的时候，我们获得了苹果App Store官方的推荐。到10月下旬的时候，在港、澳、台三地都纷纷进入了畅销榜前10的位置。

从《战国之道》发行案例来看，实际上我们做精准发行可分为四个部分，一块是产品，一块是营销，一块是运营，还有一块是支撑体系。产品体系里面包括产品发掘，产品调优和产品包装。产品这一块内容可能与CP小伙伴们是非常密切的，我会重点来介绍一下。

首先来看，我们如何发掘产品？事实上，在恺英网络做商务引进是蛮难做的，难点在于我们看国内数据看不到或是说看得不那么多。我们有一个观点是这样的，我们一直认为，国内成绩并不代表海外成绩。其实国内成绩往往会被很多产品之外的因素所影响，比如说国内发行商的选择不是太合适，又或者说你产品的上线时间不对等等，这些产品以外的因素，都有可能造成产品在国内的成绩不是太理解。但是这并不代表着产品去海外没有一片天。所以对于产品的筛选，刨除数据之外，我们有一些自己的看法。

在我们长期与开发商的合作中，我们也发现一个常见的现象，那就是很多产品实际上没有得到应有的评估。大家做产品可能经常会听到渠道或发行商经常会说，你的题材是不是太小众了啊？你的游戏画风是不是太非主流了？你这个玩法是不是太创新太奇怪了？用户难以接受等等诸如此类的点评。其实他们背后有一句话没有说，就是这种看起来小众的产品，对发行商的推广能力是有比较高的要求的，需要发行商有精准营销的能力。小众产品的推广初期，需求发行的有精准定位产品和抓取初期用户能力，并且服务好这群目标受众，在这群比较窄的用户中做好口碑和服务。然后到游戏中期的时候，再通过大规模的推广去带动整个市场。所以，手游的推广并不是单一的去刷榜和冲榜就可以做好的。

如果我们不看国内成绩，不看渠道成绩，那么我们看什么呢？我们主要看三个点，产品品质，调控力度和付费设计。这三个点里面最容易被忽略的是调控力度。什么是调控力度呢？调控力度指的是你的游戏版本迭代够不够快速，你修改BUG及时不及时，你的执行到底强不强？这些我们是觉得是非常重要。调控力度光看产品是看不出来的，需要与主创团队去聊，需要我们在一旁观察它的国内版本迭代速度到底怎么样？实际上，这三个点中，我们看得比较少的是付费设计。我们觉得如果你的产品品质没问题，那么你的付费基础流程就有了。如果你有很强的执行力，对产品有非常强的调控力度，那么我们一起来调优产品就不是一件非常困难的事。可能也就是因为我们这样的工作习惯，我们也发现了不少黑马产品，而且产品在海外都取得了不错的成绩。

接下来和大家分享产品调优。产品调优这一块不光是针对海外市场，任何市场都是需要的。在产品调优这一块，可能我们开发商也会有一些误区。在于开发商的沟通中，我们经常会听到他们和我们介绍说：这款产品有非常多创新的玩法，有多么庞大的系统等等？我们问他，那么这些玩法什么时候才能玩到呢？他们往往会说，你先玩到40级。怎么说呢？因为我们不暴雪，《魔兽世界》60级游戏才刚刚开始；我们也不是腾讯，《英雄联盟》30级才刚刚开始。你想把用户留到40级其实是很难的。所以在产品调优上，要去关注一下用户的行为，看看用户从第一个步骤下载开始，他们经历了哪些环节？要把用户在进入游戏之前的环节打通。

用户从下载游戏到打开游戏，我们做过的产品里面，流失率从80%-20%不等，这个一点都不奇怪。用户下载了游戏，为什么却不打开你的游戏呢？最常见的原因有两个，一是他下载游戏的过程中，游戏包的大小也好，网络环境的复杂也好，他没有完成下载。另外一个是，他下载了游戏却不打开。用户的习惯是周末集中下载多款APP，同时下载几款APP。他下载完了却没有打开。所以在这个环节上，我们和开发商主要优化的是产品的Icon和标题，让产品变得有吸引力。那么打开后到游戏角色创建这个环节，我们通常能够抓取到的数据显示，正常的流失率在30%-80%。打开游戏到创建角色的流失原因主要有两点，一种是再次下载。在2012年-2013年中市面上有一种很常见的做法，先让用户下载一个小包，用户在初始化APP的时候，在让他加载游戏资源。这种包或大火硝，30MB-20MB都很常见。这种做法在2012年可以，在2013年也行得通，但是在2014年，在产品竞争这么激烈的今天，我们强烈建议开发商不要这么做，尽量把你的产品包装在100MB以内，这样会更有竞争力。另外一个会造成从打开到创角流失率比较高的原因是你的加载界面和你的创角界面所体现出来的风格和你游戏前期的预热宣传相差太远的话，也容易造成用户流失，仅仅是这一个步骤的流失，就在50%以上。

那么创角完了以后，我们比较关心的是两个点，一个是3分钟，一个是10分钟。大部分玩手机游戏的玩家，在3分钟内潜意识就可以决定他要不要放弃这个游戏。10分钟呢，我们发现两个现象，一是用户通常是在10-15分钟内就进入你的收费体验；还有一个是我们大量的数据统计分析发现，如果用户在第一天就玩到了10分钟，那么他第二天就有60%的机会会回访。这样一来，你的次日留存就非常有保证了。用户创建角色到进入游戏，流畅度是必要的保证，容易被大家忽略的是把游戏的特色及亮点放得太靠后了。我们在开发手游的时候，总有那么几个产品作为参考对象。但是你一定要把你和他的产品差异越早越好的传达给用户。

在接下来就是首付了。统计数据表明，60%的用户首付行为是发生在用户体验游戏的首日。30%的用户首付行为是发生在游戏体验的前30分钟内。所以，手游的首付非常重要，一定要精心设置，并且一旦有了首付行为的用户，就很难再流失了。故，在手游的开发过程中，你可以把你的精力都放在游戏后续的强大玩法上，但是一定不要忽略前10分钟。

我们对产品调优的建议是：

一，进服流程很重要。因为从下载到创建角色，转化比例可低至15%。不要把你的玩家阻挡在游戏之外。

二，3分钟。在三分钟内，尽量把你产品的差异化优势和游戏特色尽快展示给用户。后续玩法再精彩不能尽快传达给用户也枉然。

三、30分钟。用户首次玩游戏的前30分钟里，是非常促成用户首付的，所以首付要精心设置。

产品调优，实际上是一个永无止境的过程。没有最优，只有更优。所以我们在产品调优上有一个参考值。

行业的均值是次日留存20%；七日留存4.37%；首月留存1.45%；日均启动次数3.53次；平均日声明周期是13.10。可能大家的产品数据都比这个数据要强很多，但是看这个数据的时候，要提醒大家关注两个点，一是留存这个数据，样本量太小没有意义。几百人的数据样本，留存率并不准确。如果产品进行大规模的推广，留存率会掉得非常厉害。二是市场上八成游戏是不盈利的。所以，留存率并没有太大的意义。

我们内部做过的产品参考数据为：下载创角率40%，次日留存34.25%，七日留存14.70，首月留存8.20，7日生命周期总价值7.03元人民币,30日生命周期总价值13.88元人民币。这不是S级产品的数据，但是这样数据的产品至少是可以进行商业化运营的产品数据。这个留存数据是建立在3000以上的样本数据上的。

接下来我们会介绍一下我们的营销体系。在去年的话，有非常多的开发商会去做手游发行，因为那时候刷榜还是有用的。但是进入2014年后，光做冲榜已经不行了。之前我们在台湾上新游戏的时候，每次都会和智冠合作进行大量的冲榜，但问题在于，冲榜带来的有效用户是非常有限的，而且还在持续的衰减，现在可能已经到了投入与收益不成正比的情况。所以呢，光做冲榜是不行的，你需要有一个立体化的营销体系，有一个组合营销的能力。

我们的做法是，上线前期，通过提前预热来培养种子用户；上线初期，我们会基于我们对渠道整合能力和广告优化能力，组合各种渠道资源迅速见榜。上线后，也就是见榜之后，我们会通过活动和社群等多种方式来维持热度。

在渠道整合这一块，首先是积分墙这一块，我们肯定是要用到的。台湾覆盖面最强的渠道一天可以达到15万的下载。其次是Facebook，我们在Facebook上发行的游戏已经超过30款了，如果Facebook平台有新的政策或者有新的广告产品，都会邀请我们率先使用，以我们作为案例让其他厂商进行推广。再者就是一些大型的网盟，比如说Google admob和MobPartner，他们与我们合作的时间比较长，会有一个比较好的优化结果。还有一块是台湾本地媒体，无论是专业的游戏媒体（如巴哈姆特和游戏基地），又或者是大型的综合媒体（如雅虎奇摩），我们和他们有常年的合作，有框架的采购协议。另外一块是其他发行商就算是花钱也没法做到的事情，那就是交叉推广。经过这几年的耕耘沉淀，我们在Facebook上有1567万账号库，覆盖了89%的台湾网民，每次我们有新产品上线，都会通过我们内部的交叉推广获得第一批的高质量种子用户。最后一块就是电视、户外、地铁公车格式的ROADSHOW，整合这些资源推广可以帮助你不断的获得用户。

说到精细化运营体系这一块，我想和大家分享几个数字。手游玩家平均的生命周期为13.1日，不到两个星期的时间，想想这段时间我们能够做点啥？玩家平均3.48天安装一款新游戏，平均每台设备上安装5.59款游戏。82%的玩家每天玩多款游戏，日均打开其中的2.4款。也就是说，在产品竞争这么激烈、用户注意力这么短的情况下，我们如何做好运营？如何尽量延长产品的生命周期？如何持续的为开发伙伴和公司去创造价值？这就需要有精细化运营的能力。但这个精细化运营呢，一定是以数据位基础的。

恺英网络从做社交游戏起家，到后面做网页游戏，我们内部建立和积累了完善的“三合一”的数据体系。三个指的是推广、充值消耗和用户行为数据。我们的每款产品上线都会接入内部数据系统，也会建议开发伙伴接入我们的数据系统。基于三合一数据系统，我们在运营节奏上会做的比较精准。我们的运营节奏上遵循着1-2-3准则，1指的是我们产品在台湾市场上线的时候，我们会额外准备着一个以上的更新版本；2是指游戏大规模进行推广两周以后，我们需要一个新的玩法和新的内容。改改BUG和上活动是不算的；3指的是在更新的玩法上，我们希望三条路线并存，一是增加广度，新的广度比如说增加新的系统，新的玩法和新的功能。新的内容更新也有一定的风险，所以我们建议你在增加游戏广度的同时，也去拓展游戏新的深度。比如说之前这件装备合成+9，你把它向前开了，开到+12去。所以深度广度一起走。第三个是放心一些新的资源，新的地图，新的装备拿去放，这个对用户体验是很有帮助的，也有助于用户接受其他内的更新。另外一个是运营活动，在我们与开发商达成合作之后，我们会结合当地用户的喜好，给开发商列一个在台湾本地效果非常好的活动清单。在精细化运营比较重要的最后一块是VIP服务。20%的用户贡献了80%的收入。游戏里的鲸鱼用户和小鱼用户的需求也是不一样的，如何做好VIP服务也是一个重要的课题。

进入2014年，我们与开发商的全球市场合作也会持续升级。今年我们在台湾会推一个全球首发的合作模式。接下来的日子里，我们会与一些中国的开发商在台湾进行产品全球首发，在繁体中文地区进行调优，进行大规模推广。等产品在台湾成功后再杀回国内。接下来在6月和7月，我们各有一款产品会在台湾进行首发。一款是来自久游《一姬当先》，另外一款是拉阔游戏开发的《勇者法则》。合作伙伴之所以会选择我们来进行台湾首发，一方面是看中台湾这个肥沃的市场，另外一方面也是出于对恺英网络的信任，所以我们会集中我们的资金、资源，加上我们的经验和人力去把这两个产品的台湾市场做好，帮忙开发商打响大家全球化发行的第一炮。

在韩国，我们也会有一些新的尝试。我们在韩国会与与韩国本土开发商进行联合开发。韩国CP的开发水准是非常高的，加上中国CP的全球领先商业化思维，结合韩国的画面优势打造世界级的优质产品。

总结一下，我们对于开发商在产品和行销上的一些建议：首先，国内成绩小众不能代表海外市场不能取得成功。国内之外的海外市场其实是非常庞大的。与其把你的精力投入在95%的用户都不会接触到的后续玩法上，不如先把用户的进入环节和前10分钟调好。再者，在产品竞争非常激烈和产品相对过剩的手游市场环境下，开发商的迭代速度和调控力度非常重要。在行销方面，我们建议根据当地用户的口味进行产品和视觉上的再包装，尽量选择具有整合营销能力的发行商，只能冲榜或刷榜的推广行为现在已经不适用了。我们在海外市场持续的投入，在台湾，韩国和日本多地都建立了落地子公司，所以，如果你们有优秀的产品，我们非常欢迎大家来跟恺英合作。我们合作的形式也非常的灵活和Open，我们可以做区域代理，全球代理，也可以联合开发，还可以投资和进行技术支持。如果大家有好的点子和产品，欢迎来找我们合作。希望大家的产品都可以大卖。谢谢。