Forgame杨文峰：RPG在英文市场难成功

GameLook报道 / 5月13日，2014年第3期“GAMELOOK游戏开放日”在上海召开，此次活动由Forgame集团、Ucloud倾力赞助支持。

大会现场，Forgame北美分公司COO杨文峰做了“解读海外发行之中国与英文市场的不同”的主题演讲。杨文峰从发行商、目标用户和市场渠道等方面详细了解读中国和英文市场的不同，他认为：“中国和海外研运公司的价值观是不一样的，国内基本是靠游戏利润去评价一款产品的好坏，而国外除了利润之外，游戏是否设计的好玩，是否用户基数够广等都是一个重要评定标准”，国内游戏发到英文市场成功的很少，杨文峰演讲中提到：“国内的排名榜前十基本被腾讯垄断；而中国出去的产品除了SLG和博彩是成功的，其他类型的手游基本在北美没有特别成功的， 从北美市场游戏畅销榜可以看出，前五十名的排名基本在很长一段时间内不会有变动，受欢迎的游戏类型也就是以策略类、休闲类以及博彩类的游戏为主。”

国内发到英文市场的游戏去哪儿了呢?杨文峰解答到：“这些发往英文市场的产品有大部分都因为水土不服死了，活下来一部分是在101-300之间跌宕起伏，偶尔也会在做活动的时候进入前100，IGG的产品是个特例，稳定在前50。”在英文市场，他更希望做长线的产品，做1-2年以上，而不是像国内进行一波流的轰炸捞完钱就进行产品迭代。针对英文市场的发行，杨文峰强调了：“forgame希望和CP有深度的合作，为CP提供金资金和服务，做长线将产品调好，先做东南亚的英文版本，再做巴西、土耳其、俄罗斯等同等发展水平国家的英文版本；最后做北美英文版，通过这三个阶段，不断改进产品以达到将产品成功发行至全球英文市场。”

以下是现场演讲实录：

大家好！我叫杨文峰，英文名叫Engputer。今天我大概就游戏讲讲中国市场跟英文市场的一些区别。英文市场是一个大的范围，并不只是北美，只要你是懂英文的，那么你就算我们市场中的一份子。

分析英文市场与国内市场的竞争对手的不同，我们不妨先从看看市场上我们有哪些竞争对手。现在如果你要看市场数据，都会看APP Store的排名和Googleplay的排名，今天我们就以APP Store的排名来看。

如果大家手机可以上网的，可以打开App Annie，把美国区游戏的Top Grossing页面打开，你会发现《Game of War》是策略类的、《Candy Crush Saga》是休闲类的、《BigFish Casino》是博彩类的等等。畅销榜前五十名的排名最近基本上这几个月没怎么变动过，游戏类型也是策略类的游戏居多，还有休闲类和博彩类的游戏。

中英市场的不同之一：竞争对手的不同

再从Appannie看国内的Top Grossing榜单，你会发现国内的收入榜前十基本被腾讯垄断。看看隔壁邻居，韩国排行榜前100基本上是都是Kakao游戏。国内未来的发展会不会和韩国榜单一样呢？再从游戏类型上来说，国内基本都是RPG和带着卡牌皮的RPG，策略类的不是特别多，养成类或者休闲类的基本上看不到，除了腾讯的几款。

我们再看看在英文市场上做的比较好的中国公司有哪些。目前做得比较好的是IGG，抄了一款CoC的产品在美国的iOS和Google Play都做得不错；Tap4Fun的SLG类的产品做的不错，ELEX做的SLG的产品偶尔也会冒上来，上海方寸的《怪物X联盟》也在默默耕耘它的北美市场；慕和的《魔卡幻想》英文版做的不错，FunPlus做的休闲类产品也比较不错，Topgame的博彩产品，Game Geax的德州扑克，完美世界代理慕和的《四国战纪》最近在北美做得还不错，中青宝北美代理萌果的《幻想英雄》也在Grossing排行榜比较活跃。也就是说，国内在海外能扬眉吐气的，基本都还是策略性游戏为主，但是很少看到国内流行的RPG类型的产品，之前国内排名第一的产品在北美做了个翻译之后愣是做不起来。国内外Top Grossing 50流行的榜单游戏类型，国外基本靠策略、休闲加博彩，国内基本靠RPG，这是第一个不同。

第二个不同，就是价值观不一样的地方。

北美的游戏研发和运营公司，对成功的定义不仅仅在营收上面。通过收集的游戏数据和用户反馈，不断的通过游戏数据去修改从而让产品既叫好又叫座；而国内的发行商主要都是以收入或者利润为标准去评判一款产品的好坏，认为游戏利润不错那就是好游戏。这是一个价值观的问题。

第三个不同，就是创新和山寨。

总体来讲，国外的创新还是比较多的，你可以发现他们在游戏的玩法上做很多创新。国内排行榜上很难找到玩法独特的产品。当然这也不是说国外没有山寨，像《Flappy Bird》出来之后国外免费排行榜上也有很多山寨的，共性是看到什么火了大家都去做，国内国外都是这样的。欧美不是我们想象中的他们有很高的道德观，我们做山寨，他们也做山寨。但是总体而言，国外的开发者更侧重于玩法上的创新，而国内的开发者迫于压力采取了山寨为主的保守策略。

第四个不同，就是各国开发者给自己定位的不同。

国外的研发商倾向于做小游戏，基本配置就是5、6个人开发一款小产品；国内基本都是十到二十人开发一款中度或者是重度的产品。这是我们做游戏不一样的理念的地方。这是从竞争者来看。当然国外Game of War是个特例，一上来就有80个人的研发团队。不过Machine Zone的老大在巨人呆过，你不知道吧？

中英市场的不同之二：游戏用户的不同

国内与欧美市场游戏用户有着怎样的不同，我认为主要有以下几点：

第一个就是目标用户人群的不一样。

欧美市场和英文市场的游戏会针对全年龄的用户群去做。有做儿童游戏做得很好的公司，也有面向18到35岁主流人群的公司，也有全年龄段的从10来岁到60岁用户的，玩游戏的用户年龄层次分布很广。我们国内更面向于18-35岁的消费者。

第二个就是国内外用户的价值观不一样。

这跟我们所处的社会发展阶段相关的，在现在社会发展阶段我们的价值观是谁有钱谁就是老大，谁有钱不努力也可以活的很好。

在老外那边不是这样，谁努力了谁就会有钱。反映到游戏里面来就是在海外“Play to win”，我只要花时间在这个游戏里面我就可以玩的不错；而在国内是Pay to win”，我花钱就可以获得胜利，这是两个完全不同的设计理念。对比两边的产品，你可以很清楚的发现这个区别。

第三个就是消费行为习惯不一样。

老外愿意在游戏中花钱，只要你的游戏品质足够好；国人从骨子里是不愿意花钱的，所以游戏设计、运营活动设计基本都是以压榨用户为主，从而形成了用户的消费习惯：花钱的虚拟荣誉感、快感远远大于游戏性本身。从国内发行渠道的角度而言，如果你的产品不赚钱，渠道推了几天之后也会把你下架，这是一个很残酷的现实，产品不赚钱你就没法做。

第四个就是用户在手游以外可以选择什么？

在国外有PS、Xbox、Wii等丰富的主机市场；而在国内就只有PC游戏。国内用户除了PC上的MMO、页游，基本没有其他的可替代品，单机游戏没什什么声音、端游声音也越来越小。这样就会反应到市场上一个问题：国外用户玩的游戏够多，对游戏玩法有一定的要求；国内用户基本上是市场给你玩什么，你就玩什么。供求关系不一样也是两个市场不同的点。

中英市场的不同之三：用户获取渠道的不同

国内外用户获取渠道有什么不一样呢？我分四块和大家谈一下：

第一个不同在国外主要是官方商店，基本上我们只在App Store和Google Play发布，但是国内Google Play被干掉了，所以我们只能上国内的本地安卓市场。

第二个不同是买量和导量谁看谁脸色。在国外有大大小小400家以上的移动广告商，你要做运营就要跟这些广告商对接，一家一家去测哪些广告商给你这要推的产品带来用户效果的好，要一点点的摸索过来。在国内不一样的地方是跟渠道进行分成，它帮我导量就可以了。这里的玩法就有很大的不同了。

在国外我们可以自由花钱去买量，大家也会对渠道做出公允的评判；但是在国内，只有这七八家，他说推你就推你，不推你就不推你，完全没撤。

第三个不同是社交平台和开放系统。在国外有一个真正的用户社交的网络平台，是面向所有的游戏开发者开放的，它叫Facebook。用户可以通过Facebook的好友关系，进行拉好友来玩游戏，分享自己在游戏中的成就，和已加入游戏的好友进行互动。在国内，社交没有一个开放的平台，只有抱腾讯的大腿，只不过腾讯的交互平台并不对所有厂商开放，用户交互的形式和深度也远远不及Facebook。如果你的产品不能上腾讯，交互这块就做不起来，那么用户获取成本、用户黏着度自然无法和腾讯游戏抗衡。

最后一个不同是媒体的价值观也不一样。媒体也是用户获取资讯和产品的一个手段，这个国内国外一样。但是国外的媒体，你可以请他们帮你测产品。步骤很简单，你把产品交给他，他觉得不错就会写评测；但是国内你花点钱就可以了。媒体能否起到好游戏推荐作用，这国内国外是不一样的。

中英市场的不同之四：其他的不同

除了从从业者、用户、渠道这三方面剖析国内外市场的不一样，其实还有很多的不同，我简单那列举几点。

第一点是成功的定义。国内可能是赚多少钱是成功。在海外是我游戏做得好，做得火也是成功。还有一个问题，我在国内做得很好、很叫座但是不赚钱也要死。

第二点是选择，就是倾向于做什么游戏。国外倾向做创新的，简单的休闲游戏，现在逐步被中国的厂商逼得做中度一点的游戏，对他们来讲一个团队5到6个人就OK了。国内基本全部是做大作，10—20个开发一个SLG或者开发时间很长的RPG作品。

第三点是游戏生命周期不一样，国内产品就是一个月、两个月存活时间，基本服务器里面的玩家就跑光了。在海外是可以做一、两年游戏甚至更久，这也是forgame擅长的事情，凡是海外成功的产品都有1-2年以上的生命周期。我们在海外做的游戏运营的活动都是可以有延续性的做活动，而不是降价、促销、打折。

第四点就是用户交互，国内基本看不到用户交互，国外经常可以看到交互是个标配。

第五点就是赚钱方式。在海外游戏赚钱，除了内置道具付费，还有各种各样的赚钱方式，比如可以接积分墙赚钱、接第三方的广告赚钱。国内不注重的休闲游戏和付费游戏，在海外50—70%的利润来自于广告收益。回头看国内，基本上游戏不怎么靠广告拉营收，全是靠付费的收入。

第六点是第三方的服务，在海外有很多的第三方服务。刚才网易《迷你西游》说他们自己做视频的系统可以录制和上传，其实在国外已经有这样的像EveryPlay这样专业服务的公司，用户可以录制、上传并且分享自己的视频到社交网络中去，作为厂商你只需要接一个SDK即可，在中国，开发商习惯自己做。渠道用户分析系统也是现成的，比如360给我带的用户质量如何，百度给我带的用户质量如何，小米给我带的用户质量如何，国外都已经有现成的第三方解决方案，你可以很清楚的看到各渠道的用户质量的差异；游戏内的分析系统如Flurry、Mixpanel等都可以让我们研发避免二次开发，直接用现成的第三方即可。

还有一点从业者的独立思考能力的不同，在国外的从业者更倾向于独立思考，每个人对行业都有自己的看法，对游戏类型、游戏玩法有自己的坚持。而在国内最多的是你会听到大牛们说今年是RPG的元年、卡牌元年于是很多CP都去开发卡牌、RPG游戏，大牛们又说：不对，今年是ARPG元年，于是很多CP又都去开发ARPG……一个是主动探索市场，一个是被动做执行，这里的差异我想大家都明白。

说了这么多，分析了国内外环境各方面的不同，这里跟大家分享一下Forgame北美公司在北美市场可以帮CP朋友做些什么？我通过6模块给大家详细的说一下。

第一，我们跟你签约之后，我们可以带你足够多的有价值的用户进行游戏测试。这是跟国内不一样的地方，渠道发现你不好评级就不好，就直接放弃了。在这边会不断的改，不断给你导用户，通过数据分析哪些是改对了，哪些是改错了，一切用数据说话。

第二，我们对游戏去英文市场怎么改有更深的了解。我们对欧美游戏的了解有十多年，比如说游戏的新手引导应该如何做老外才买账，UI本地化应该如何修改，翻译应该如何校对，如何设置收费点等等做我们都更比别人更有积累。

第三，产品测试完毕后，我们有足够的广告预算。我们要做有效果的市场推广，而不是像其他公司光砸广告，做流水。只做流水的事情Forgame北美公司是不愿意做的，我们看中的是健康的利润。

第四，我们会根据不同的市场偏好，做不同的运营活动。例如东南亚的英文市场、巴西的英文市场和欧美的英文市场，我们的运营节奏、活动方式就会不一样。。我们不会简单粗暴的把国内的运营活动直接拉过来就用。国内的运营活动是拉过来宰完人就走的，怎么做活动我们是非常清楚的。

第五，就是我们可以给研发商积极地反馈，用户对你产品有什么不满意的地方，他们有什么抱怨的地方，我们都会跟你的策划、制作人进行沟通。很多研发商觉得运营提的需求不靠谱，这一点在我们这里可以完全避免——任何的意见、建议都是我们通过数据总结出来，但是做不做到游戏里是你研发说了算。我们会有坚持，但是不会强加给开发商。留存、利润都是数据，和数据过不去我想应该没人会这么干。

第六，我们能看到未来的方向。很多CP说我们想做这个市场但是不知道这个市场怎么做，做什么类型的产品。那么这个任务就交给我们吧。我们对新产品的洞察、榜单的变化是非常的敏感的。哪些产品会到Top50基本都没有漏过。加上我们在北美有自己的办公室，可以和当地的用户、从业者进行深入的交流，把一线信息带给我们CP，这也是我们的优势之一。

Forgame北美倾向于什么样的团队合作？

第一点声明的是我们“不代理”游戏——不是给你版权金然后我们拿去搞，这不是我们希望的模式。

我们希望深度合作，比如说我们都看好某一款产品，针对英文市场沉住气稳扎稳打，那我们可以坐下来好好聊聊。我们会在英文市场先发布产品，然后再逐步地带到其他的语言版本里面去。

英文版也分三个阶段，第一个阶段是东南亚的英文版，这个版本是修改力度最小的，UI、图片、运营活动改改，是比较简单的事情。第二个阶段就是产品带到巴西、土耳其、俄罗斯这些地方，我照样是洗里面的英文用户，这时候你会发现有些不一样的地方，尤其是在运营活动、社交方面会有微调。第三个阶段我们才会把这个产品带到北美去，因为对于国产游戏而言，北美的工作量最大，包括设计、美术修改的工作。英文版做完了以后，你会看到各种各样的数据，比如说我在土耳其的收入非常高，在巴西的收入非常高，我们就会做当地语言版本。有了第一、二、三步、才会延伸到第四、第五步。

第二点我们希望代理游戏能够有比较深度的玩法，深度玩法不意味着你游戏里面国产标配系统要全。国内渠道会经常说：人家同类产品有排行榜你没有，人家有坐骑系统你没有……我们追求的不是系统方面的，我们追求的是核心玩法到底好不好玩。欧美的玩家不是傻瓜用户，他们喜欢玩有思考的操控的游戏，国内的大部分都是无脑的、自动战斗的游戏，这样的游戏在北美起不来，我们希望我们的游戏有玩点、有思考。

第三点是最重要的，我们更看重团队。如果这款产品我们签下来，大家都尽力了还起不来没关系，我们有数据，我们有用户，我们机会再做下一个产品。

谢谢大家。

以下是现场对话记录：

主持人：刚才提到北美市场Forgame一年只做一两款，现在其他的发行商对海外入手非常快，这个速度您觉得有问题吗？

杨文峰：我觉得没有问题，凡是在英文市场做成功的产品都是一两年以上的游戏生命周期。

主持人：那北美的新产品去到哪里了？

杨文峰：大部分都死了，还有一部分排在是在101—300，波动非常大，但是跳入前100很难。

主持人：为什么后面产品上不来呢？是营销费用决定的排名吗？

杨文峰：我觉得还是游戏产品本身的玩法决定，当然营销也有一部分因素。以前DeNA通过8-10美金买用户，从而垄断市场，Game of War也是10美金买用户。现在也会有公司的产品足够好，花15美金去买用户，这是一种通过营销手段让收入排行榜提高的办法，但是我个人觉得不会长久。

主持人：卡牌游戏在北美是不是就不受欢迎了呢？

杨文峰：很受欢迎啊。北美前段时间上的一款国产卡牌《魔卡幻想》和现在完美在推的《四国战纪》，大家都很喜欢玩；但是国内的卡牌是真的是卡牌吗？我们以前讨论过这个问题，有牌组、手牌先后机制的游戏才叫卡牌，RPG的产品把角色换成卡牌不是卡牌。

主持人：现在北美游戏，《复仇者联盟》做得很不错，日本的卡牌也做得不错，国内的卡牌在北美市场真没戏吗？

杨文峰：目前卡牌游戏在国内来讲只是一个卡牌的表现形式，其核心还是RPG的经济系统。目前手游Top Grossing 100的游戏中RPG的养成系统在北美基本没被验证成功过，硬要上，我觉得这个困难还是挺大的。

主持人：我之前跟Kabam公司做海外的聊过他们的《卡米洛特王国》这个游戏。这个游戏是玩的都是几年前页游的东西，但是北美做成了一款很长线收入的产品。你觉得北美核心玩法是落后于中国，还是这种方式就适合北美市场？

杨文峰：从用户对游戏性的角度来讲，在游戏里面思考的比较多。比如我造兵该怎么造，先造这个建筑还是那个建筑。我屯兵策略如何，我攻打策略如何……国内的RPG游戏基本就是就是我花钱就可以了，游戏性忽略了，本身还是游戏性的问题，RPG这类的产品，在北美端游、单机游戏里面都有成功的案例，但是经济数值系统和国内的完全不一样。

主持人：您觉得北美手游产品的留存率和中国的留存率比较一下？

杨文峰：具体数据我不知道，但是老外的英文媒体上分享得比较多。大你会老外的休闲类的游戏留存率非常高，他会说我先把用户留下来，然后慢慢从他的身上赚钱。我们国内思路是上渠道后第一天、第二天后是不是开始赚钱了，不赚钱就撤掉，这是思路的问题。

主持人：你觉得适合北美的中度游戏是什么类型？

杨文峰：还是策略性的游戏为主，策略类游戏可能表现形式不一样，那么SLG是一种，COC也是策略性游戏，战棋、卡牌类的游戏等都是策略性的游戏。策略性游戏已经被市场证明过的，是赚钱的，大家为什么不去做好玩的游戏。

主持人：国内今年比较特别的就是动作类，现在在日本没有、北美没有，这是一个什么状况？

杨文峰：这个我也不能回答得特别好，但是基本上玩动作游戏的话，我就会在家用Xbox或其他主机来玩，手机没感觉。手游是一个平面的东西，想要有操作感，它违背了动作类的游戏的基本因素：操作快感。

主持人：在北美苹果的推荐重要吗？是不是很重要的因素？

杨文峰：这么说，苹果的推荐的实际作用跟我们中国说的冲榜和刷榜作用是一样的，当然苹果的推荐是从一个正面的角度认可这个产品，让产品得到曝光从而获得更多的下载量，省了广告费。但是最后用户下载下来以后能不能留存下来，能不能在游戏中，比如留存7天、一个月、两个月那是游戏本身的问题，并不是我推荐了就怎么样。最后还是归结到游戏好不好玩。

主持人：做北美的都说跟苹果搞关系比较方便？

杨文峰：有关系更好，但是没关系也不意味着没有出头之日。苹果从不卖自己的推荐位，为什么？目的就是让中小开发者能够和有钱的公司抗衡，保护中小开发者有特色的产品，从而得到推荐。我们的理念是有关系更好，但是我们更侧重于产品本身。

主持人：中国冲榜或者是台湾排行榜都是靠钱砸上去的。北美的免费榜怎么搞法？

杨文峰：积分墙应该是国外先有的，随后国内才有的。北美现在基本上都会以多个积分墙同时推一款产品，再加媒体和游戏运营活动；当然我不否认刷榜的存在，有些刷榜公司也摇身一变成为海外的发行公司。

主持人：国内说有端游式推广，北美是否也采用这种用这种地推的模式？

杨文峰：我们之前做过地推，但是效果不好。地推就好比做品牌，很难进行效果统计。对于我们来说我们是更注重效果推广。我们每花出一分钱我们看到钱花在哪里，然后能带来什么收益。