2013手游营销经:从“单纯式”到“端游式”

GameLook报道 / 明天就是元旦，我们即将走进2014年。纵观今年的中国游戏市场，比起端游和页游市场的“相对平静”，2013年的中国手游市场犹如一部精彩的大片，经历了从轻度到中度、重度的三级跳式发展，产业营收总额达到了112.4亿元，较2012年同比增长246.9%。同时国产手游产品还实现了“走出去”的目标，已有多款国产手游打入了日韩和欧美市场。

伴随着手游市场的爆发，手游产品的营销模式也从早期的推送、发媒体广告的“单纯”模式发展为现在涵盖影视、媒体、线下、明星、跨界合作等方面的“端游”模式。从盛大力推MA并获得成功后，但凡是有点实力的厂商纷纷加入了“端游式”推广的大军。从之后国内多家大厂推出的多部热门游戏来看，这种耗资颇高的“端游式”推广模式的确可以有效引起玩家的兴趣，但真正决定游戏营收情况的还是游戏品质。目前留在国内IOS畅销榜上前20的产品中，除了微信游戏外，基本都是国内玩家最喜欢、品质最出色的产品。

为什么手游市场的营销手段会变得如此之快？笔者认为随着智能机的快速普及和3G网络的普及（4G虽已问世，但有些地方连3G也没有），移动游戏凭借其便捷和碎片化的游戏体验已经吸引到了远超传统游戏玩家数量的用户群体，很多在游戏中付费的用户此前根本没玩过主机或PC游戏，市场潜力显而易见。

而随着今年国内端游和页游市场的滞缓发展，手游市场所表现出的高速增长趋势让人侧目，从2013年下半年开始，手游产品的代理金、推广费用屡创新高，这充分说明了业内看准了手游市场的未来发展潜力，对其重视程度已经不亚于端游市场。而面对此前各家“小厂”建立的市场格局，“大厂”入局的最简单直接的办法就是“砸钱”做推广，因此在各家大厂进入手游市场后，才会出现“端游式”推广模式逐渐普及的情况。

现如今的手游产品“端游式”推广力度，比起很多端游产品来也毫不承让。买断媒体广告位、微博推荐、上电视广告那是常事，请明星代言、出主题微电影、玩跨界合作等“高大上”手段现在也在逐渐地普及中，还有另类的手段如和网络人气漫画、文学作品合作等也时有出现。随着4G网络正式落户国内，2014年的手游市场应当会发展地更加迅速，业界普遍预计重度产品将是2014年的“热点”；而为了让这些“重度玩法+收费”的游戏获得足够的用户数量，可以想象2014年的手游市场中，“端游式”推广的营销手段或许会进一步升级。

说到这里，不得不提一下银汉的名字。在被华谊兄弟收购后，银汉成为了国内少有的具有娱乐产业背景的游戏公司；其在被收购后推出的重度手游《神魔》充分借助了母公司的“娱乐资源”，不仅邀请了Angelababy以《狄仁杰之神都龙王》中深受欢迎的“银睿姬”形象代言游戏，还借势了档期《狄仁杰之神都龙王》进行推广；同时与自然转发超过15万的国内人气网络漫画“暴走漫画”合作推出主题漫画作品，自身也在游戏推出了新职业“牛魔”后推出了官方微故事《牛魔日记》。这种不仅走高大上，也很“接地气”的全方位推广对业内来说具有一定的借鉴意义。