网游植入广告(IGA)：一个美丽的童话

文/汉景奎 青岛美天CEO

IGA，就是所谓(in-game advertising，IGA)，游戏内置广告。曾几何时，很多游戏公司——譬如盛大对IGA无比向往，专门成立分子公司从事网游IGA业务。究其动机，盛大希望把自己打造成“互动娱乐媒体”，而媒体的收入，理应是广告。

　　在这里要做一下简单的划分，把IGA分为单机游戏IGA和网游IGA两类。单机的IGA放到一边不谈，本文只分析网络游戏的IGA业务。很遗憾，整个行业关于网游IGA方面的尝试，到目前为止，起码从商业角度，还没有人真正成功过。

　　其实IGA永远都不会成功。不是因为条件不成熟，也不是因为别的什么因素，而是这东西本身的商业逻辑，从一开始就是错乱的。让我们说说“媒体”。什么是媒体？或者说，怎么样的东西才能称之为媒体？一言以概之，能够用较低成本吸引大家注意力的东西都是媒体。媒，中间人，中介的意思。媒体的商业模式，简单来说就是公众注意力的倒卖批发：利用较低的成本获得公众的注意力，然后再以较高的价格出售（给广告主），从中赚取批零差价。除了那种完全通过发行赚钱的高端杂志之外，绝大多数的媒体无外乎这样的经营逻辑。

　　所以你可以发现，媒体的两大基本特征：其一是可以通过某种手段，以低成本获取用户注意力；其二是媒体本身并没有把注意力变现的能力，所以它通过当二道贩子生存，把注意力引导给那些能够直接实现销售收入的第三方。

　　任何成功的媒体都必须同时具备低成本获得关注的能力，以及引导读者关注某些特定目标的能力。百度是媒体，好123是媒体，同样芙蓉姐姐也是个媒体，但是芙蓉姐姐的商业价值没有百度来得大，为什么？百度的搜索结果可以影响你购买宝马还是购买奔驰的决策，但芙蓉姐姐很难影响你去买或者不买任何东西……虽然芙蓉姐姐获得关注度的成本并不高，但是同样，她把这种关注度批发出去的可能性同样很低，这样，她就成为不了好的媒体。

　　回过头来看网络游戏。首先，游戏获得用户关注的成本低吗？以笔者从事的WebGame领域为例，通过广告营销的方式，平均每获得一个注册用户，付出的成本大约在5-10元人民币不等。而一个能够保留在游戏内的活跃用户，其成本至少也在二十块以上。至于大型的MMO产品，营销成本还要比网页游戏高得多。另一方面，凡是游戏都有其生命周期，一个玩家在特定游戏里待上个一两年就已经是很大的奇迹了，也就是说，花几十块钱买来的用户，最多可以在你这里待个一年而已。

　　很明显，作为媒体，网络游戏取得用户注意力的成本并不低廉，付出去的往往是真金白银。当然，对于那些比较成功的网络游戏而言，他们最大的用户构成都是来源于口碑传播，也就是说，折算下来这些游戏获得一个用户的成本很低，对于这样的游戏，IGA是否是一种好的商业策略呢？很遗憾，答案同样是否定的。

　　佛洛依德爷爷说过，梦是愿望的达成。大部分网络游戏究其本质而言，是一个用电子手段做出来的白日梦。而游戏的商业价值，说到底是满足做梦者愿望的能力。CSP模式下的免费游戏，具有强大的将用户在游戏当中的各种愿望变现的能力，这种能力有多强大？看一看各大游戏运营商的财务报表你就可以知道。本质上，在游戏的虚拟世界里，玩家的注意力本身就是大把的金钱，不必借助任何第三方，网络游戏自身就具备了将关注转化为收入的能力，并且这种转化的效率非常高，平均来说远高于通常的商业广告。

　　那么这种情况下，假设在游戏内有一块广告位，这块位置卖给广告主的收入更高，还是直接用来促销自己的增值道具的收入更高呢？这个问题其实并不难回答。

　　一个典型的媒体受众在面对媒体时，他的注意力是在众多岔路口之间做选择；而一个典型的游戏玩家在游戏过程中，他的注意力非常集中于游戏本身的内容，而不是其余那些不重要的选项上。这就决定了，网络游戏对于用户注意力的引导能力，天生就弱于其他的媒体。

　　你看：获得用户的成本很高、自身具有强大的注意力转化为收入的能力、同时“转发”用户注意力的能力又很弱。这样的一个东西，如何成为好的媒体呢？商业上成功的游戏，根本不必通过广告的方式来间接兑换注意力赚钱；做得不成功的游戏，本身获得用户的成本很高，除非广告价格是天价，否则同样没办法通过广告来赚钱。所以想来想去，除了先付费后使用的单机版游戏之外，我还真的想不出哪些游戏可以被当成广告媒体来运作。

　　IGA的未来并不光明。没错，在很长的一段时期里，你还是会看到各种植入式广告的尝试在某些网络游戏当中若隐若现的存在着；不过，也就仅此而已。就像好莱坞没办法把植入式广告代替票房作为主要收入来源一样，IGA也很难在游戏公司的财报上占据超出个位数的百分比。违背基本的商业价值规律的东西，纵使是盖世的天才，也很难创造奇迹。