游戏主策可能用到的各种经济学知识

文/gamelittle

序：这里只是介绍一些游戏设计可能会用到的经济学知识以及用途，而非强调经济学在游戏设计中是最重要的。不懂经济学并不妨碍成为一名优秀的主策，毕竟我们还有直觉。优秀的直觉就是天分。不过一款好的游戏配上合理的经济学应用，肯定会锦上添花。没有学过经济学的人难免对经济学存在一些误解。例如，有人觉得没有竞争对手就不需要考虑定价问题；还有人错误理解了宏观经济学的范畴；这些误解不是一句话两句话能消除了。这里我就不一一作答了。

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经常看到一些网络游戏策划的文章强调经济学的重要，但很少能看到谈得具体的。我比较幸运，在美国某商学院读博期间师从过两位顶级的经济学大师。后兴趣使然一直从事互联网和网络游戏的设计与研究，其中很多经济学的知识确实还是很有用的。今天献丑一下，从我的理解来谈谈游戏设计中涉及到的经济学，以及其他相关的重要知识。。

什么是经济学？简单的讲，就是将所有的社会的人文的现象和行为用数学模型模拟出来。所以，经济学是模拟的，不是圣经，因此任何时候都不能盲从经济学的分析结果（每个结果后面都会有误差范围）。但由于经济学是目前唯一可广泛用于定量分析的工具，因此经济学一直是商业行为分析的利器。华尔街的高级分析师必须懂econometrics（经济计量学）。除了经济学以外，问卷调查，SEM（结构化等式模型），经验模型等也是一些重要的研究手段。在全球最牛的商学院各个专业里面，金融学，财会学历来是应用经济学的领地，而最近几年信息系统，市场营销等专业也逐渐将应用经济学分析手段作为主流。

从我所掌握的知识范围来说，网络游戏涉及到的经济学有：微观经济学，宏观经济学，博弈论，信息经济学，行为经济学。如果还有其他的，欢迎补充。另外对于游戏策划来讲，marketing的消费者心理学也是很重要的。在游戏运营阶段，人类学的研究方法也极为重要。如果要想成为一个世界级的游戏策划，你不一定要去精通这些知识，但了解还是非常有必要的。下面我展开讲讲这些知识之于游戏策划的功能和用途。

微观经济学。这是最普遍最古老的经济学。微观经济学几乎涉及了一个企业运营所需要的绝大部分经济学知识。开发管理上，它可以回答一个游戏初期该投入多少，什么阶段该扩张，什么时候该裁员。定价上，它可以根据游戏玩家的付费历史和背景信息反推游戏玩家的消费心理曲线。有了这个曲线，就可以更好的定价。例如，应该将道具分为几个档次，每个档次卖多少钱等等。这就想丰田车和雷克萨斯车该如何定价一样。这里面也包含了销量与定价的关系，而这一块也常被大多数人误认为是宏观经济学的知识。具体的游戏还可能用到更多的微观经济学的知识。

宏观经济学。宏观经济学我并不深入掌握，因为很少有设计游戏需要用到的时候。大家平时所说的销量与定价其实是微观经济学的（若有争议请参见范里安Varian的各种微观经济学教本）。宏观经济学的应用范围很窄，一般只用于国家层面的经济形状分析。例如，货币的汇率等等。对于世界上绝大部分游戏，宏观经济学分析是用不上的。不过宏观经济学作为一种思想却经常包含在游戏策划中。例如，魔兽世界和第二人生的封闭经济体问题。这两个游戏中必然要考虑宏观经济学。中国的游戏很多都是胡乱卖装备的，典型的非封闭经济体。封闭经济体的优点是很容易做到宏观的经济平衡。

博弈论。英文Game Theory。游戏也不都是博弈，所以觉得还是咱们中文的博弈论比较准确点。博弈或pk的对手可以是多至无限个，情节可以多至无限个阶段。博弈论是由奥斯卡人物传记影片《美丽心灵》中的主人翁纳什（John Nash）同学提出来的，并因此于本世纪初获得诺贝尔奖。博弈论主要是用来分析多对手PK时的平衡点问题。大家经常说的数值策划很大程度都是这一块的。不同的角色pk的时候需要能平衡。一款好的游戏就是要保证这个平衡点是存在的，而且是容易达到的。例如星际里面的人族，虫族等不同角色该如何平衡他们的整体竞争力，这非博弈论不可解。博弈论不是加加减减像算术那么简单。如果不用博弈论的话，那么做数值策划就和小学生没太大区别了。但是对于那些开发商乱卖装备的游戏，也不会有博弈平衡点。丧失了博弈平衡点的游戏，整个玩家社会的总体娱乐性（player social  surplus）就会打折扣，盈利的可持续潜力也随之打折扣。不过游戏行业发展太快，能请到懂博弈论的人来做数值策划估计也很难。我想这也是为什么导致很多人认为数值策划没有技术含量的原因。其实我一直想开发一款程序出来，能实现自动数值策划，这样的话就可以满足绝大多数游戏公司的数值策划问题。理论上来说，是不难实现的。如此一来，游戏开发成本和周期都能降低。这也是一个很不错的创业项目。

信息经济学。信息经济学起源于上世纪70年代。它的重要性在本世纪恐怕要超越其他的经济学。信息经济学的主要功能是：能通过机制设计，解决信息不对称问题，或者说让所需要的信息去该去的地方。例如，一个企业的员工工资该如何发最好；游戏代理商该如何分成最好；风险投资的协议该如何签最好；如何让一个人说实话，如何让一个人说谎话。经济学家Akerlof作为代表人物因此获得2001年诺贝尔经济学奖。同时他也是行为经济学的奠基人。信息经济学是我所学的经济学里面最难的。我的一位导师是信息经济学大师。一年前他跟我说目前世界上能精通该经济学的人还不超过20个。遗憾的是我只能通大概50%。实在是太难了，任何一个问题都必须要联立至少4个以上的高度复杂条件去求解。我一直尝试在游戏设计中融入信息经济学的知识，例如虚拟世界的玩家的互动电子协议，游戏中的利润分成机制等等。相信未来这一块知识对于网络游戏策划会有很大的帮助。

行为经济学。这是一个很新很有趣的东西。最初的行为经济学模型是1991年初由Akerlof提出来的。微观经济学里面一直是把人当做理性思维来考虑的。而实际上人往往是懒惰的，而且贪婪的。而这正好是玩家行为的典型特征。因此玩家的游戏行为是不能用微观经济学去解释的。很久以来我一直在尝试用行为经济学做游戏设计。其中用的最多的就是procrastination model和addiction model。也就是迟滞行为和上瘾行为。主流的游戏设计多是摸石头过河的经验过程，而一款好的游戏不就是想让用户上瘾么？那正好，借助上瘾模型，我可以将一款游戏的所有元素进行量化，这样就可以预测用户是否会上瘾，上瘾程度有多深，如何让人更上瘾而无法自拔。说到这里，我有点惭愧了。因为这个模型最初是被用来帮助研究如何让人改掉不良习惯的，例如戒毒，戒烟等。而如果将之用于来让人上瘾，不知Akerlof会作何感想。上瘾模型的文字表达就是，在任何一个时间点，玩家可能收获的快乐值大于折扣后的付出值。很怀疑我是全世界第一个用这个模型来设计上瘾游戏的，如此就罪过了。但从游戏厂家的角度来考虑，也许这是目前最好的预测游戏是否好玩的方法。如果开发出这样的软件来，不知会有多少游戏厂家买？

消费者心理学。这是很多商学院博士生的必修课。消费者心理学是一门非常零散的学科，没有一条主线。很多知识都是建立在实验上的，例如著名的红蓝铅笔实验等等。消费者心理学很大程度上用来从微小处改变用户行为。例如，颜色，画面，频率，文字等等。最新的研究已经开始用核磁共振成像来研究消费者对于测量各种事物对人的大脑的直接反射强度。作为一名主策，还有运营，消费者心理学是必须的深入掌握的。其实主策和运营还应该多了解其他的互联网营销和传播学知识，例如病毒营销机制，客户忠实度机制，TAM等等。将这些机制融入到游戏之中，就能够为游戏的运营节省大量的广告成本。Facebook和开心网都是这么成功的。不过现在看来开心网的成功很偶然。开心网现在的运营上反映出他们团队没有人懂得病毒营销的精髓。所以我不看好开心网。

人类学方法。注意，说的是方法，而不是学科。人类学方法强调的是在不影响主体所处的环境的条件下，去深入了解研究对象的反馈信息。目前在美国的最先进游戏开发模式就是卡耐基梅隆大学的Schell教授倡导的人类学研发模式。摩尔庄园的开发就是严格按照这套方法来执行的，虽然摩尔庄园的CEO不一定知道他碰巧用了最先进的游戏开发模式。这一模式已经被几乎所有美国最优秀的大公司采用。其实很多其他产品的研发也都使用这套开发模式。不过Google除外，Google用的是开放式创新模式，被认为IT企业最好的创新模式。Google能不停的涌出大量好产品主要得益于这种创新模式。开放式创新更适合于开发新产品，人类学方法更适合于改进已有的产品。两者不矛盾。

设计思想。再有了好的游戏创意后，游戏主策必须有一套自己的设计思想。例如：信息中心化，用户中心化，TAM等。现在流行的设计思想很多，但基本上都是一阶的。例如，我们常说的一个游戏该如何如何，甚至拿评测表去打分等等。而现在最优秀的设计思想已经发展到了二阶设计（Second Order Design）。例如，用户要增长，那么什么是增长的增长，也就是用户的自我增长。这样推广费用就可以省下来。游戏要研发，那么怎样去优化研发的研发，也就是游戏的自我研发。这样研发成本可以降低许多。二阶设计优秀的产品比起一阶设计的产品来，优势非常大。这就像HTML和ASP的对比一样。一个是静态的，一个是动态。盛大的零世界是典型的二阶设计思想。

最后附带介绍一下自己对游戏整个产业的看法：
Google CEO说未来的一切都会像是游戏。我很认同这个看法。而且游戏是一个创意产业，难以被垄断，所以我觉得游戏在相当长一段时间内都会是一个朝阳产业。国内的游戏运营不比美国差，但在创新模式和研发水平上，和美国的开发商差别还非常大。游戏主策其实就像一个国家政策的制定者一样重要，他的水平直接影响了游戏的潜在市场价值。而一套好的创新机制则可以帮助主策选择一个好的根基。因此国产游戏还是有很大上升空间的。

上GameRes很久了，但第一次发贴。稍微介绍一自己：工科出身，7年前开始互联网创业，拿过投资，有成功经历。后赴美国攻读商学院博士学位。正因为有前面的创业经历，一直特别专注研究互联网游戏，IT产品创新模式，以及核爆式营销等各种互联网创业最关键的知识环节。曾担任两家美国IT公司顾问，为芝加哥某政府机构做过大型系统设计，都取得了非常理想的效果。目前正计划携一套非常优秀的原创网页游戏项目回国创业。该项目比较独特的地方就是上面提到的二阶各方面设计很优秀。初期开发成本不高。目前我还缺一个可靠的，具有国际视野的，有大型网页游戏开发经验的搭档。也欢迎投资人朋友。如果有兴趣合作或者经验交流的朋友，欢迎发email到：gamelittle(#)gmail.com 并请附上您的自我介绍。谢谢！