TalkingData:从哪些维度分析付费转化

文/TalkingData 于洋

在如今的手游市场中，大家很看重付费转化分析，在实际整体的付费转化分析中，不光只有大家关心的付费转化率，更多的是对于这一指标背后诸多信息的探讨，以及如何理解付费转化。

新增付费用户

付费转化是由付费的新增用户和老用户两部分构成，所以在解读付费转化时,我们首要分析的就是新增付费用户情况；其次，要长期观察累计转化的付费用户的转化情况。

下图是对每一日新增付费用户的跟踪，为什么每日都要观察这个指标？原因在于手游推广周期有限，目前大家追求的都是在首月评估LTV，即游戏的吸费能力，所以每日观测就比原来显得更加重要。

累计付费用户

上文说到新增付费用户是要和累计付费用户结合起来看，累计付费用户的规模是会存在一些变化的，很多游戏虽然在一个时期内用户规模有所增长，但同时付费用户规模却没有随之变化，这点在移动游戏中是很常见的。

如图，我们看到的是一种平稳增长累计付费用户的曲线形势。

但是，从下图中我们看到，累计付费用户在某个阶段出现了明显的拐点，增长比较快速，从某个角度来说，这也是游戏推广中，对渠道选择和游戏优化的效果所造就的，所以我们要通过多角度和多指标来解读这条曲线。

当然，由此我们可以衍生出一个新的指标，累计ARPPU=累计收入/累计付费用户，得出累计ARPPU，就能够计算出一个阶段ARPPU的变化情况。其实，累计ARPPU的背后隐藏了付费流失、付费大额用户变动情况的信息，这点大家可以拉出来一条曲线进行观察分析。

首日／首周／首月付费率

这一点毋庸置疑，这些指标是每一个作为运营的人员都必须要去解读的，对于付费渗透率的理解，大家不要认为是一个简单的比率和数值的高低，其背后代表了每一台设备用户的信息和游戏状态。

在下图中红框部分中，大家可以看到几个特点（柱状图为付费人数，绿线为付费率），前期一阶段，尽管付费人数很高，但付费率却比后一阶段的低；而后一阶段，尽管付费人数较低，但是付费比率却很高。从这点的观察来看，对于付费率的追求不是越高越好，也不是越低越差。对首日、首周、首月付费率不同时段的观察，也是从不同角度对付费率做出一个合理的分析和策略调整。

首付周期

在掌握了用户的付费转化的情况后，接下来我们需要了解的就是具体的用户付费习惯，比如用户首付周期是多少，这点其实因为和游戏本身引导的付费节奏存在关系。就目前来看，很多游戏在首日就已经刺激用户转化付费了，比如下面的情况：

很明显，在我们选择的时间段内，付费用户中有超过60%的用户在首日就已经转化付费了，并且在前两周就已完成付费。

针对这一点我们有一张图可以为证：

从具体对于产品数据的解读来看，用户在两周后LTV不再增长，完全符合付费用户多数在两周后不再花钱这一特点。

当然，如果从产品的角度来看，我们可以查看用户付费所需要的累计时间：

能够清晰的发现很多用户会在游戏的初期就开始产生付费，这一点在App Store，且付费被信用卡绑定的用户中，是很容易发生的。因为对于多数游戏而言，玩家体验了10-15分钟左右，基本能够进入付费陷阱中，抉择是否花钱。当然，以上的情况不是绝对的，要依据自己游戏的题材和特点，付费深度来发现这个信息。

就正常而言，把这个图倒过来，应该是一个呈现正太分布的形态，而不是幂率分布形态，这种形态下，对玩家损伤是很大的。

首付金额／首付包

除了以上需要去关心的，还有首付金额，首付包这俩个重要指标。这里就不具体和大家介绍了。总的来看，对于一个简单的付费转化来说，我们需要从多角度交叉分析，为什么用户转化了，所以用户的第一次付费是非常关键的行为，是用户最冲动的行为，也是最容易被我们利用转化付费的“陷阱“，前提是，我们设计的点是符合用户需求的才可以。