国内团队如何开发面向西方市场的手游

在备受关注的“智能手机&平板电脑”分会场，资深游戏制作人孙剑峰以《中国制造：国内团队如何开发面向西方市场的手机游戏》为题，进行了精彩的分享。

孙剑峰是Kabam公司最新手游《亚特兰蒂斯之龙：龙族崛起》的资深制作人。在加盟Kabam之前 ，作为Zynga北京Cityville中文版的负责人，在腾讯平台成功运营《星佳城市》，获得数百万的活跃用户。

《亚特兰蒂斯之龙：龙族崛起》是基于Kabam风靡全球的网页游戏Dragons of Atlantis（《亚特兰蒂斯之龙》）之上全新设计的移动设备游戏。

Kabam是美国一家游戏公司，早前专注于facebook平台的社交游戏，后来转移到网页游戏上，最近一两年开始发力手机游戏市场。目前已经是全球位列前十位的手机游戏游戏开发商和发行商，拥有4款价值一亿美元的系列化游戏，2012年iOS总收入榜成功登陆榜首。Kabam总部在加州旧金山，目前在中国北京设有一百多人的团队，现在还在不断扩张当中扩张。

对于中国手游公司如何迎合国外市场这一问题，孙剑峰提出了自己的观点。他指出，一个熟悉欧美市场文化的制作人；一个具有西方审美观的美术团队；一个优秀的游戏运营、市场和策划团队；一个切合西方口味的游戏题材；加上一个符合欧美玩家游戏习惯的玩法和付费方式，这五大要素结合在一起，才有可能做出一款能够获得西方市场认可的手机游戏。

此外，孙剑峰还分享了海外玩家的特性，比如美国玩家不爱PVP，不喜欢炫耀花钱等等，其分享内容绝对干货，在此强烈推荐立志走出国门的手游制造者们收藏阅读。

以下是孙剑峰本次的分享全文

前面是讲了一个故事，我们的游戏是怎么做出来的，下面说的是我觉得真正有意义的东西——国内团队如何开发面向西方市场的手机游戏。

第一个，一定要有欧美市场的团队。最好你的游戏的制作人和策划是有美国的背景，无论他是从美国出生还是纯美国人，或者是在美国留学多年，或者你非常喜欢美国文化，非常了解美国文化，这对于你们的帮助很大。

第二个，美术团队一定要有西方的审美感觉。做的美术一定是西方的美术，不是国内的美术。

第三点，对于任何的游戏都一样，你的团队最好是一个长期磨合成熟的团队。

我们公司有市场推广、运营、客服，社区管理，数据分析，市场分析等团队支持。我这里着重想说说市场推广部门。这也是Kabam的强项，想找Kabam发行游戏的也可以着重看一下Kabam和其他的公司的区别。

我们在移动市场上比较会买用户。这个不是说你有钱就可以吗？但其实完全不是这样。在美国的市场上想要购买非常有价值的用户其实是非常有技巧的事情。你通过什么样的渠道购买，找什么样的合作伙伴，什么样的策略，怎么样去找到用户，怎么最便宜的价格买到最好的客户，都是很有技巧的事情。

第四个，是题材。题材我觉得是非常重要的事情，这也是我们中国公司做游戏会忽略的地方，不是忽略吧，是会很重视但又总搞错的地方。你们觉得蒸汽朋克的题材怎么样？中国绝对没有这个东西，是非常西方的东西，是原汁原味的蒸汽朋克的题材。但这种题材做在游戏里面怎么样？我们公司有所尝试，结果是反例，是特别不好。当然你也可以说我们公司做的不好，但我们确实是尝试过，感觉不是特别好。虽然它是西方的题材，但是非常小众。

再举另外一个例子，比如说星战题材，你们觉得这个题材怎么样？这个听起来是星球大战、科幻，这种题材在有些游戏里面应该不错，比如说EvE，非常著名的游戏。但是在SLG里面，我们也觉得这个游戏这是一个比较小众的题材。我们也有同事干过这样的事，他们之前的公司干过这样的事，发现不是特别好。所以这里面有很多坑在里面。

一定要选西方流行题材，不要是西游之类的，其实美国人也不知道孙悟空。要选流行的题材，其实可以从影视题材中获得灵感，你发现他们流行什么电视剧，流行什么内容，他们怎么选材的，可以发现很多。我们公司和电影公司合作的游戏都还蛮不错的，所以一定要抓准他们的流行文化，千万不要把自己搞成小众题材。很多电影很多电视剧可能你也很喜欢，但你喜欢的恰好也许是一个小众题材，所以不要想当然，一定要做好市场调研。

千万不要做太偏僻的历史题材。举一个例子，比如说北欧神话，大家觉得这也是非常好的西方题材，什么雷神之类的。但美国人有一个特点，前面我说美国人有一个什么特点呢？美国人大部分都比较小白。还有另外一个特点，他们不太懂历史，他们都不是好学生，上课都没有好好学历史，历史都不太明白。你要讲特别偏僻的欧洲历史背景的，他们也不是特别能够理解一些非常具体的历史题材。千万不要选特别偏僻的历史题材，一定要选大众化的流行元素。

另外变形金刚，其实在美国也不是特别流行，虽然这在中国比较流行，但在美国也不是特别流行。

美术风格，这个没有特别多的可说的，千万不要做Q版。不要做日本动漫风格，如果是硬核游戏最好是写实风格，我们公司一直坚持的是欧美写实风格。

游戏设计上有几个点，第一个主要的游戏玩法一定要简单。收集资源、打别人、造兵，基本上几步。还有造一个建筑物，造一个机器，放进材料就出来。比如说我之前Zynga参与过的产品，它的核心循环也很简单，盖房子，定时收钱就完了。美国人非常接受这种玩法。这里有一个感受，国内的游戏，玩家在玩这个游戏前都会先查查别人怎么玩：玩RPG的，看看先选哪个门牌，选哪个Class，我都会网上查查，看看怎么玩。美国人大部分都比较小白，他们不是说非得学习你的游戏怎么玩，而是你的游戏一下子我就玩明白，特别有满足感，你看我这么厉害，一下子就知道怎么盖房子，我们的游戏前期都是盖房子游戏。我们立志把盖房子做到极致。比如说PvP我们都没加进去。

要知道你的游戏受众，你的游戏受众比如美国人就喜欢盖房子、种地。看他们美国人平时在后院开块地，种点花。我当时在美国的时候有一个邻居，他的后院特别美做了一个小火车的模型，有山有水之类的，这边还有车站。后来我做游戏才慢慢理解了美国人的想法。他们就喜欢自己造一个世界，建造这些东西，这也是为什么Zynga的游戏会当时流行，都是这种游戏。我们的游戏一开始也完全是盖房子、种地的游戏。

第二个主题PvP和PvE，国内的游戏玩家都喜欢砍砍杀杀的玩家，但美国喜欢PvP的玩家非常少。你们猜到我们游戏平均每天每个人进行PvP的次数是多少吗？大概零点几次，他们基本上不打别人，他们基本上打的是别人的死城，偶尔打了别人，别人发信说：你为什么打我？打的那个人说，Sorry，我不以为你是活人，对不起。他们非常客气，觉得打人是非常不礼貌的事情。这是我们本身一个战争游戏，大家都不互相打，你真受不了这个事。做PvP也会做，做的非常小众。游戏里面做的非常多的是PvE，美国的玩家喜欢抱团打电脑，不太喜欢互相打。千万不能鼓励玩家之间互相打。我们游戏有七天保护期，七天保护期一过，我们发现所有的留存的调落都是在七天保护期接受的时候，一开始还是比较好的曲线，七天保护期结束就变成这样。为什么？因为保护期结束之后很多人挨打了，挨打之后他们就不玩了，这是让我们非常受不了的事情。我们又不能一直保护他们不被打，所以就让玩家普遍接受这样的事实，留着的玩家能够受得了这样的玩法。但美国人玩家不喜欢PvP。

玩家交互很重要，这也是SLG游戏非常喜欢的是联盟。中国游戏一样，大家都在里面role play。非常简单的系统他们也会玩的很High，联盟系统要做的很棒，支持他们各种需求。

收费设计，和游戏设计一样。收费设计实际上是中国游戏和国外游戏也有很多区别。游戏设计上有很多区别一样。第一个收费设计一定要简单，国内的游戏有很多是各种各样的收费系统。但是这种收费系统，我们国内的玩家，因为一代一代的教育过来，他知道怎么玩，比如说我玩过上一个RPG，我知道刷宠物，我知道什么地方付钱，但对于国外的玩家，根本玩不懂你的东西，无从下手，想付钱也不知道怎么付钱。如果想要收到大部分的人的钱，收费系统设计得一定要简单。我们的游戏主要的收费系统就是加速。这个听起来特别土，国内的游戏已经很早不这么做了，我们游戏里面80、90%都是加速。这个也是令我一开始难以接受的事情。我们也想加入一些中国游戏做的好的地方。但我们发现，既然玩家喜欢“加速”这个东西，我们就设计这个东西。

第二个理念，也是非常震撼我的事情，就是美国人不太喜欢花钱就能赢的东西。这和国内的主流价值观完全不一样。国内的主流价值观我有钱我就牛逼，我花一点钱就比不花钱的人要牛，我花更多钱就比花一点钱的人牛。全服务器排第一，肯定是花钱最多的。基本上我们国内的排行榜就是花钱最多的，大家很接受，也愿意炫耀这个东西，也愿意花钱让自己变得不一样，自己身上的装备、宠物、城堡之类的，都希望别人知道自己花了钱。但国外的玩家心理非常非常不一样，心态非常非常不一样。这也是美国策划跟我讲的事情。美国人觉得花钱是我在作弊，他们非常不好意思。别人如果一说，你花钱过去的，我这不是花钱的，我真没花过钱，他们不愿意让人知道他花过钱，花钱非常低调，你要是花钱才有的东西，人家就会知道你是Payer，他们觉得非常耻辱的事情，不愿意让人知道是花过钱。

国内的收费手段就不行。加速的手段就是你不花钱也可以造的很好，别人说你一定花过钱，不是。我时间多，我总在游戏里，所以我才造的好。所以这也是一种玩家的心态。美国喜欢的是公平的游戏，欧美玩家他们不喜欢花钱就能赢的这种。我们的游戏也试图包装成为公平的游戏，这点也是大家值得注意的，你花钱的时候要让玩家觉得是润物细无声的感觉，我花了钱别人也看不出，我就很高兴的花钱。

千万不要有所谓的付费才能获得的内容。这也是我们血的教训。跟大家分享一个血的教训。有一个游戏，有一个新的更新里面，做了一个东西，只有付费才能升级之类的。当时我们做网页游戏根本无所谓，随便做。玩家也不会怎么样，玩家即使不满，在论坛里面抱怨一下，但现在在苹果的一亩三分地里耕耘，就得在乎这个规则，当时的玩家非常不满，你的东西明显是付了钱玩家才有，我们不付钱的玩家怎么办？没法玩了，我们的评价从4.5星，下降到2.5星，这个事情让我们受不了，因为你必须得在乎你的星级评价，会影响到你的新的用户，新的用户一看你是2.5星我不玩了，所以在苹果上一定要在乎玩家的评论。后来我们就把这个改了，改为你不付钱也可以获得，但你要刷，你要去刷很多遍，才能获得这个东西。你就让他一直刷，只要有希望，他就不会抱怨，不会说你的游戏不行。这也是非常有意思的事情。

另外，我之前是做网页游戏的，我们整个团队也是做网页游戏，有很多的思路上的转换，从网页游戏到手机游戏。

在座有多少是做手机游戏的？有多少是做网页游戏的？或者之前做过网页游戏的？

很多公司其实都是从网页游戏转到手游。这也是我和我的团队做的第一款手机游戏，我们当时有很多思路上的转变。

第一个是发布周期，当时我们在Zynga的时候，几乎每周发三次，疯狂的时候一天发三次。你想发布就发布，你想有新版就有新版，但到了手机上，基本上你做不到。你每个月能发一次就不错了，为什么呢？除非你做动态更新，这个我们基本上没那么先进，做不到这个更新。所以你在动态更新下，比如说一个发布周期，我开发怎么也得一两周，测试也得一两周，最后提交给苹果，还得一两周，所以你想一个月发布一个版本，除非两三个团队一块儿干。所以发布周期是一个限制。由于发布周期带来的限制，我们产品规划的思路要改变。

原来我们做网页游戏有一个思路是MVP，既最小可执行版本。我们当时做网页游戏的思路，我先做一个差不多上去，收集一些反馈，看看玩家喜欢不喜欢，我们再决定往哪个方向做，想法都是敏捷开发这样的想法。但到手机游戏上这样就不行。为什么？第一个在苹果和安卓市场上，你的产品的亮相的周期最多一周。你会在第一次上线的时候，苹果有可能会推荐你，也有可能不推荐你。你获得的免费曝光就是这样，你这周获得多少关注，获得多少评价，会对你以后的发展至关重要。你只做小的版本上去，玩家不会很喜欢你的游戏，也不推荐你，玩家也不玩，你后面就不推荐，你收入少，玩家少，公司也不重视，直接把你的团队就砍了，所以这个思路是非常大的一个思路转换，我们当时本来一开始想四个月上线，后来半年上线，最后我们做了一年，从MVP的思路，逐渐转化为OFR。OFR，第一个版本一定要做好，一定要做的特别特别棒，一定要做的一鸣惊人。

最后一个是UI设计，国内的游戏，UI上非常热闹，有很多闪的东西，跳的宝箱，升级宝箱、促销宝箱，各种各样的东西。这个功能也在闪，那个东西也在闪，因为中国人喜欢热闹，这是我的感受，游戏里面什么东西都没有，就不知道怎么玩了。我们把所有功能都摆在面上。美国玩家觉得这样的游戏不是很喜欢。他们喜欢简洁的设计，喜欢这儿什么都没有，就是游戏内容，他们大部分的游戏都是UI很简洁，都是游戏里的世界，他们喜欢这样的设计。

我的分享到这里，最后我想展现我的团队，这是我们的全体开发团队，这是我们当时在上线那天我们拍的照片，我们公司还在招聘，如果大家有兴趣可以投到邮箱里。我们公司的福利待遇蛮好，每天提供三餐，经常出去玩。一年在北京。