杰士邦捆绑游戏光碟：IGA推广精彩却无版号？

杰士邦在此次推广过程中，捆绑小游戏光碟是其亮点，也取得了很好的销售业绩，但小游戏光碟、线上互动的形式貌似已经跳出了当下游戏业的市场监管，而与网游业相比较、杰士邦的赢利点放在了套套上，而不是游戏本身，但这样的结果，能被监管部门所接受么？套套+游戏+IGA+网上互动，线上发行线下发行全都玩遍，这个概念着实够劲爆。广告游戏能否叫做游戏？是否应该纳入监管？这个问题尚无解。

文/胡立里

前些时候听朋友说了这么一件事，国庆节时他去屈臣氏购物，发现新到的杰士邦盒装安全套外面捆绑着一张迷你光盘。出于对那张小光盘的好奇，回家后他上网搜了一下，却意外地发现还有不少人和他一样，都在问那个小光盘里是什么内容。当得知光盘中是游戏时，这位朋友随即准备买一盒回来玩玩。没想到等他再去时店里的促销人员告诉他，捆绑游戏批次的安全套已销售一空——而这时候国庆长假还没过完！

　　根据杰士邦的销量统计，在上海地区有选择地推出其“二人三脚”及“跃跃欲试”游戏光盘后，其相关屈臣氏和家乐福门店单店销量飙升了几乎一倍，更有多家屈臣氏店在推出游戏后的第一天即出现半日售出300盒以上的佳绩。对于颇为新锐的IGA（游戏内嵌及广告游戏）数字营销形式，广告主知晓较多的是和游戏相关的产品植入式展示、曝光或一些创意性的游戏SNS应用，可能很少有广告主想到过IGA其实是创造故事营销的最佳途径。个中原因就在于IGA的载体游戏本身具有极强的参与性，体验感，而且用户习惯于沉浸在游戏设计者预先定义好的情节中。这点和看电影颇为相似。

　　当今市场，竞争激烈，仅靠个把捆绑销售要想真正刺激销售非常困难，必须做到有效的创新，产生足够强的差异化才能让挑花了眼的潜在客户轻易地选择购买你的产品。杰士邦通过结合IGA，为已被商家广泛应用的1+1捆绑式促销手段注入全新的创意，令人耳目一新。作为给客户的第一印象，其异型光盘的包装表现形式和光盘面的趣味设计均非常成功，一方面撩起了受众的兴趣，另一方面又保证了足够的神秘感以刺激消费者的购买欲。当用户怀着浓厚的兴趣将产品和光盘买回家即迫不及待地开始玩光盘中的两个小游戏时，神秘感虽然消失，但紧跟而来的是挑战的欲望和游戏本身的乐趣。

　　在游戏中，杰士邦并没有拙劣地将自己的品牌贯穿整个过程，而是很好地结合了游戏的设定，总在玩家会心一笑的时候将自己的品牌特点和优势抖露出来，可谓是每次都抓个正着。通过这个案例，杰士邦表现了对IGA这一新锐数字营销手段的深刻理解和市场领导力。为了促进用户参与并获得进一步的营销效果衡量数据，杰士邦还专门为游戏添加了“全国硬汉，你排老几”的上传积分等互动环节，使整个营销形成了完整的“线下线上联动”、“人机到人人互动”体系。

　　换个角度看，杰士邦结合游戏的推广其实是一个典型的故事营销。从一开始吸引用户的注意力到最后满足其好奇并转移到对游戏本身的体验和乐趣上，设计巧妙、诙谐有趣的游戏最终让玩家会心一笑，杰士邦的品牌和产品优势则通过了这种愉快甚至是通感的方式深深地印入了用户的头脑之中。每个广告游戏就是一个为品牌精心策划的营销故事，与其说用户在玩游戏不如说用户在享受故事。

　　杰士邦的IGA案例还折射出这么一个事实，即IGA营销方案其实非常适合一些利用传统宣传和推广渠道甚至是大众数字营销手段很难有效传播或传播效果不甚理想的产品及服务。如果你已对众多营销手段感觉审美疲劳，渴望全新营销方案的话，也许杰士邦的案例能对你有所启示。

　　效果最好的电视广告往往能在15-30秒内讲出一个摄人心魄的品牌故事。因为每个人心中都有故事，都最容易也最愿意被故事打动。随着IGA在中国的实践领域拓展至故事营销的范畴，我们将很快能够看到一批精彩的相关案例，它们显然将突破15-30秒的限制，更重要的是你的目标人群将是体验你故事的主角。