手游设计为王:对比大掌门、COC、亡灵

声明：数据来源百度，仅供参考，本文仅为笔者个人观点

撰文：九保 （网易杭州游戏策划）

2012与2013之交，手游市场相对前几年出现了一些明显改变。其一，手游活跃用户大幅度且稳定增长，几百万DAU的手游产品已大批量出现；其二，盈利模式逐渐清晰，传统付费下载外，模仿传统端游页游的道具内购收费模式已成为现在手游的制式思路。同时手游用户的ARPU值较往年提高明显（已有各种数据报告，故不做数据引用）；其三，手游类型清晰化，无论活跃在线还是付费数据，不同的手游类型导致不同数据反馈，从而驱动针对性的手游类型研发。

当然这些是已经出现的现象，不是本文分析的重点。本文主要想拿2012与2013之交的几个优秀手游作为切入点，从某几个角度尝试对于用户活跃与付费等数据表现方面，进行一些点到即止的分析。这几个游戏是“《部落战争（clash of clans）》、《大掌门》、《亡灵杀手夏侯惇》。

一、 数据展示

1. 1. 用户关注度（月）

用户关注度（半年）

从月用户关注度来看（波峰与游戏发布或节假日等活动效应一致，整体基本符合三个游戏间的关注度趋向），《部落战争》与《大掌门》整个月的用户关注度基本稳定且保持在应有水平（排除节假日活动效应），《亡灵杀手夏侯惇》春节前后变化较前两者下降明显。其次，整体上《部落战争》与《大掌门》的用户关注度是《亡灵杀手夏侯惇》的5~15倍左右。

从半年用户关注度来看，在游戏发布后的1~3个月内（均在2012年10月左右发布），《部落战争》与《大掌门》继续保持关注度（一定程度上近似于AU）持续增长，且很好的利用了元旦与春节的节假日效用冲击数据。《亡灵杀手夏侯惇》则在2013年1月底发布后，未能维持持续增长的效应，春节期下滑。

1. 2. App Store iphone收入榜排名（中国）

从App Store中国区iphone收入榜历史排名来看，：

《部落战争》本月内排名变化：10~16

《大掌门》本月内排名变化：1~5

《亡灵杀手夏侯惇》本月内排名变化：。11~45

从排名来看，《部落战争》与《大掌门》的排名变化幅度较小，《亡灵杀手夏侯惇》排名变化幅度较大（一定程度代表游戏黏着度与新用户导入能力）

1. 3. 游戏收入

收入数据来自百度，不一定准确，但大致如下：。《部落战争》月营收突破3000万美元，《大掌门》月营收也超过了1000万RMB，《亡灵杀手夏侯惇》发布仅数天即实现中国区APPstore收入榜第9（猜测也达到百万RMB级别）。

从收入增长来看，《部落战争》推出后经历过月收入翻番的记录；《大掌门》月营收也从500万上升到1000万的水平（一定程度代表游戏的黏着度、新用户导入能力、收费能力）。

二、 从数据反推游戏的设计思路

1. 1. 用户活跃度与黏着度

用户活跃度，代表着用户操作这款游戏的频率，近似代表着一款游戏的黏着度的强弱。在笔者看来，此三款游戏中，《大掌门》与《部落战争》活跃度较高，偏动作类的《亡灵杀手夏侯惇》这类型用户活跃度相对较低（根据以上数据反馈）。以下为诱因分析：

《部落战争》：建筑养成、异步PVP、大量有目的的推送；

《大掌门》：每日登录累活动奖励、每日体力气力、收集养成的巨大缺口、各种限次体验；

《亡灵杀手夏侯惇》：后期玩法较为单一，操作要求与疲劳度较强。

上述游戏行为设计表象，与一般网游运营活动无异，但主要由于游戏类型（模拟经营类、卡牌对战类、动作类）的差异，用户反馈的活跃度与黏着度也差异较大（前两者明显高于最后者）。但真正需要我们关注的是每个游戏内深层次的玩家行为与心理引诱（引导与诱惑），这与游戏的核心玩法紧密联系的，也是我下面要分析的。

1. 2. 用户心理与行为设计

无可否认，当下网游设计如果用两个词概括，笔者的答案为“经济社会”与“心理行为”，经济从宏观层面搭建整个社会生态、交互模型；心理从微观层面引导用户情绪体验、行为习惯、压力释放以及荣誉与成就感攫取。手游作为最轻量级的网络游戏，比端游页游更注重用户心理行为设计。下面以典型的网游用户几种心理分析之：

收集：

《部落战争》：主要集中于游戏基础货币的收集，供玩家建筑建造升级与提升对战能力的需要。产出渠道只有时长、对战、充值三种。但即使充值，获得的也只是大量货币加快建设效率，并不会破坏基础时间设定。所以《部落战争》的经济资源的收集集中在时长玩法上。

《大掌门》：收费对象较多，主要概括为基础货币、能力对象（弟子、武功、装备、魂魄），由于产出渠道众多（对战、人物、累计登录、奇缘、充值、礼包等），各类型玩家均有符合各自习惯的获得渠道，如碎片时间玩法仅需要每天登录一次领取在线奖励。但《大掌门》的伪随机设定，致使收集成本需要海量的连续日登（如获得第一个甲级弟子，需要连续登录20天左右）。这类收集规则极大推动游戏的活跃与黏着度。

《亡灵杀手夏侯惇》：基本为围绕玩家能力各系统资源的收集，辅助系统资源收集。产出渠道较为单一，只有日常关卡与些许任务。除关卡外，玩家仅想通过2、分钟的碎片时间就获得核心资源，是极困难的事。

纵观以上三者，笔者认为在收集上做的最好的为《大掌门》，无论收集对象、收集渠道与过程、收集效用，《大掌门》均为上佳，符合用户差异化的心理与行为习惯，也是该游戏持久活跃的重要原因。

追求完美：

《部落战争》：作为经营类游戏，COC本身就为玩家在“策略性”上极大的追求完美心理刺激，玩家需要不停的摸索建筑排列、武器与资源配置、已达到最优的生产与防御目标。此外轻度的关卡评价（星级、攻占百分比）也在对战方面引诱玩家对于完美对战的追求。

《大掌门》：该游戏引导用户对于追求完美做的颇深。最浅层为对战评价（星级通关、胜负判定）；次浅层为各能力项（弟子、装备、武功等）的品质与属性数值的追求，玩家需要集中经济资源有选择的进行对象培养与完美化；深层为“成长潜力的追求”，什么意思？《大掌门》不同能力对象的品质差别巨大、后期成长会将这种差异更加扩大化。在初期就获得更高的成长潜力（如初期就获得甲级弟子、武功、装备）对后期能力成长、甚至该ID存留具有决定意义。基于对“成长潜力的追求”，才产生了各种玩家的玩法策略，如每天开20个小号刷弟子、卡门派等级、卡点拨经验等。无疑这种追求极大丰富了游戏的玩法策略与生命，玩家沉溺于每层关卡、每件装备、每个弟子、每个角色，甚至每个帐号的逐级能力与潜力提升。

《亡灵杀手夏侯惇》：作为动作关卡了手游，该游戏集中于关卡的三星完美通关追求，但考验玩家点，更聚焦于战斗操作能力，而不是策略甚至RMB。其次，由于关卡是游戏唯一的资源主产出，主角是唯一的核心资源消耗点。所以无论产出、消耗、玩家追求上，均较为单一。

所以笔者认为在引导用户的“追求完美”心理上，不仅能引导追求游戏成长对象，更能追求玩家策略与玩家心理。在此评判标准下笔者认为，《大掌门》上佳，《部落战争》中，《亡灵》偏下。

挑战：

《部落战争》：除PVE关卡外，具有挑战性内容只有PVP对战部分。在经过长时间的初期养成后，PVP成为玩家巨大的积蓄释放点。但由于PVP的对战索引是以“奖杯值”（PVP获胜积分）为依据。笔者为非R，但经常会随到各种牛逼城防的大R玩家，唯有无力兴叹。除PVP之外，基本无其他爽快的挑战玩法。

《大掌门》：挑战玩法PVP与PVP各有一个：血战、论剑。血战作为PVE核心玩法，无论在产出（收费道具），还是玩法策略（N人阵、倍率选择）方面，均给予玩家巨大的挑战，形成“参与——受挫——能力提升&调整策略——再参与”的循环过程，也成为每天必做体验。论剑则为PVP核心体验，通过次数与气力的限制，以及产出收费道具培养丹的设定，鼓励玩家每日挑战刷新与维持排名，以获得持久的收费道具获得，又转而投入到无穷的弟子养成之中，形成巨大的需求缺口。所以血战、论剑两块，成为玩家每日必做的挑战性体验，玩家也此获得巨大的成就与荣誉感。

《亡灵杀手夏侯惇》：建立在常规关卡之上的特殊关卡如运镖攻城等，以及日常关卡的三星通关要求，成为该游戏的玩家挑战点。但一旦付费，关卡挑战性大大降低。

所以以上三块游戏在用户挑战心理的设计与引导方面，《部落战争》单一但持久；《大掌门》丰富且完善；《亡灵杀手夏侯惇》也较为单一且游戏类型限制，持久性不强。

1. 3. 游戏操作设计

“简单直接”为当下手游的一个设计理念，在操作上也不例外。表层上，操作简单、节奏快捷，是一款成功手游的必要条件。深层上，通过系统规则设定，维持合理的单次游戏时长，提高玩家登录频率与登录次数， 也是维持用户活跃与黏着度的必要手段。

碎片时间与启动次数

在Gamelook去年12月15日的一篇文章中引用91监测与统计数据（原文地址：http://www.gamelook.com.cn/2012/12/102714）：“手游用户时长来看，57%的用户单次游戏时间为1-3分钟、23%的用户单次游戏时间为4-10分钟。游戏时间的碎片化表现非常明显，80%的用户单次游戏时间在10分钟以内。而大于30分钟的用户占比仅7%，20-30分钟用户为4%，10-20分钟用户为9%”；“手游用户的日启动次数来看，48%的用户每天只开启一次游戏，22%用户开启2次游戏。这意味着70%的手游用户每天启动次数不足2次”。

这样的数据总结了手游玩家每天的行为特点，也给了开发者针对性的操作设计思路，即：

1）维持和稳定碎片时间玩法；

2）提高每日游戏启动次数。

在这两点上，《大掌门》作法尤为出色，甚至面面俱到。

首先，在维持和稳定碎片时间玩法上，《大掌门》继承了《神仙道》们的“副本扫荡”类思路，除达到三星的PVE关卡均可以立即完成，其他关卡在对战双方能力出现胜负判定时，可以立刻结束关卡。这些大大提高了玩家碎片时间效率，节省了无谓的游戏等待耗时。其次，在提高每日游戏启动次数方面，《大掌门》的定时活动（每日12：30与6：30的世界BOSS）、时长恢复体力、奇缘设计、每日登录奖励等设定，对于提高玩家每日游戏启动次数推动极大。

相比《大掌门》完备的操作体验设计，非国人开发的《部落战争》与《亡灵杀手夏侯惇》在操作引导上就略显不足。除游戏系统本身的次登与推动规则外，难觅其他引导提高每日游戏启动次数的设定。但在维持和稳定碎片时间玩法上，《部落战争》显示是集大成者，PVP保护、募兵、攻方、建筑养成等一系列时间的设定，保证每日与持久的碎片时间供应，这点不再累述。

短平快的操作方式

同样，在“简单直接”的设计理念下，手游越来越趋向结果导向而非过程（笔者曾与朋友戏谑，长此以往又要回到MUD时代了），过程仅为结果呈现的载体和包装（又联想到月流失5000W的《街机三国》提供玩家操作与自动挂机两种不同的战斗选择）。

在此理念影响下，相比页游，手游的UI与战斗操作均极度简化，力图简单直接，实现“短平快的操作方式”。以下为三个游戏的UI画面：

从上至下分别为：《部落战争》、《大掌门》、《亡灵杀手夏侯惇》的UI主界面，可以看出：

《部落战争》：即为精简的按钮设置，，基础所有的玩法均在一张地图上进行，图形化的按钮甚至去掉了大部分的按钮名称，但在核心信息展示上（如商城与对战按钮）却特意做得比较明显，非常符合以PVP对战为核心的模拟经营类手游。

《大掌门》：页签类UI设计。简单的页签菜单，囊括所有养成、搜集与对战玩法。一般不超过3次点击，用户可以到达任何一个功能点或进行任何一种体验。所有面板均通过页签在一个集成的主面板中切换显示，玩家甚至很难看到一个二级面板过任何一个关闭按钮（笔者一直认为手机应用中关闭按钮的操作是最别扭的）。

《亡灵杀手夏侯惇》：战略大地图与各种图标按钮设定。略显复杂。但本身定位动作游戏，战略与战斗场景分离，也可以接受。

1. 4. 付费设计

各游戏类型付费率

在Gamelook2月10日的《数据:手游类型与付费率/游戏时长的关系》一文中写到：“移动应用分析公司Apsalar通过分析其iOS平台数据发现，某些游戏类型具有更高的内购付费与用户参与度。结果显示，策略类拥有最高的内购付费率，如果拿Arcade街机类付费比作为1的话，那么策略类则能取得18.5倍于Arcade的付费率“（全文：http://www.gamelook.com.cn/2013/02/108849）。

显而易见，在不同游戏类型的付费习惯与行为中，策略类手游问鼎，这也解释了无论国内还是国外各大付费排行中策略类游戏层出不穷的原因。以上三国游戏中前两款均为策略类手游，第三款为动作类手游，在先天的付费率上均处于中高水平，

付费内容设计

首先声明的是，三款游戏均为成功之作，均是当下手游之楷模。包括以上所有的分析，只是站在不同的角度，下面把角度转移到付费内容设计上。手游的内容付费，通常满足几个要求或类型特点：

1）付费类型：内容收费或内置道具收费等

2）付费驱动：成长付费、收集付费、竞争付费、特权付费等

3）付费媒介：收费货币、商城、VIP会员等

4）付费警惕：付费对游戏内容本身的冲击，或对游戏生命的影响

游戏名	付费类型	付费驱动	付费媒介	付费警惕
《部落战争》	道具收费	建筑养成巨大的资源缺口	RMB—宝石—游戏资源	RMB到时长的转换，影响不很大
		效率提升，1.5倍发展速度	RMB—宝石—建筑	RMB到时长的转换，影响不很大
		PK保护	RMB—宝石	离线PK保护，影响小
《大掌门》	道具收费	各种能力养成（弟子、装备、武功）	RMB—元宝	由于排名的PK模式，大小非R们PK隔绝，影响小
		VIP特权	RMB—元宝—VIP	获得更多的辅助资源，加速成长
		抽卡（最核心的收集）	RMB—元宝—道具	伪随机设定，大小非R均可控
		辅助道具（礼包、钥匙、宝箱等）	RMB—元宝—道具	辅助资源，加速成长，影响小
《亡灵杀手》	道具收费	出售各种牛逼装备与道具	RMB—曲玉—装备道具	缩短游戏生命，影响很大
		门票关卡	RMB—曲玉—道具	影响小
		日常游戏币消耗	RMB—曲玉—游戏币	影响小

根据以上几点，我们可以得出：

很明显看到，《亡灵杀手夏侯惇》直接出售RMB装备，一旦购买便几乎直接碾压所有关卡副本，游戏生命大大缩短。《部落战争》与《大掌门》的付费则并未影响游戏核心能力，对游戏生命也会产生较大影响。

其中《部落战争》是典型的“时长——付费“设定，玩家可以通过付费，提高生产效率，并获得更多的经济资源，但对于一款策略性为核心玩法的手游，并不会产出太大的影响。非Ｒ玩家只需要坚持每天登录与建设，照样可以超越付费玩家。

《大掌门》的付费则为国产手游中的翘楚。基本沿用了以《神仙道》为代表的成功页游收费思路。在游戏核心能力产出本身就为离散的情况，各个系统挖足了收费点。拿“各种能力养成（弟子、装备、武功）“一条来看，就有如下收费点：

１）弟子培养、弟子传功

２）装备强化

３）双倍点拨

但《大掌门》在离散的各收费点之外，核心收费点确是非常明确——抽卡。抽一次“万里挑一“（有概率产甲弟子）需要300元宝，且未必抽中。即便花上几十元抽中后，也需要耗费大量的培养丹、元宝、传功丹、装备、武功等收费与免费资源进行养成。这只是第1个甲弟子，第个、第3个呢……更何况最大后面可上阵8个弟子。

三、 结语

上文从这《部落战争》、《大掌门》、《亡灵杀手夏侯惇》这三款热门手游的基础运营数据入手，尝试从用户活跃度与黏着度、用户心理与行为设计、游戏操作设计，以及游戏付费设计这几个角度对上述游戏的设计思路层面，进行一些浅尝辄止的分析。专业水平欠缺，难免分析中的观念结论有失偏颇，仅做抛砖引玉供各位参考。

很高兴发现，时至2013，看到了更多优秀的手机游戏。他们跳出了上一个手游时代集中于“玩法设计“，而把手游建造成为一个复合型的、生态型的、社会性的完整用户体验模型，从而拔高了整个手游行业的设计标准与设计水平。

也很兴奋，产品设计本身越来越成为产品成败的最大主体，从来鼓励我们不断创新，不断超越自己，提高整个行业的水平！

声明：数据来源百度，仅供参考，本文仅为笔者个人观点

作者：九保

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