网游植入式广告(IGA)：广告新疆域

凌晨两点半，艾克打开一罐可口可乐，猛地喝了一大口。在魔兽世界刷了6个小时的装备，他已经感觉有些疲倦了。顺便地，他操纵魔兽世界中的虚拟人物在酒馆买了作为游戏道具的可口可乐，给人物重新补满HP（虚拟人物的生命值）。相映成趣的是，他和他操纵的虚拟人物喝下的可口可乐上面都有魔兽世界的Logo.在这一刻，虚拟和现实的界限似乎瞬间就被模糊了，一切都有一种很炫的感觉……

　　而这一幕在网络游戏中出现的频率已经越来越高了。“你想改变世界，还是想卖一辈子汽水”—苹果CEO乔布斯的名言指引着可口可乐、娃哈哈、统一等一批饮料巨头纷纷向网游厂商投怀送抱。

　　一、网游植入式广告（IGA）的兴起

　　何谓网游植入式广告？

　　网游内置广告（In-GameAdvertising），是指通过网络游戏为媒介所投入的广告，其主要表现形式包括静态、动态游戏内置广告，是基于互联网和无线通信技术的一种新媒体形式。

　　2005年4月可口可乐与网络游戏运营商游第九城建立战略合作伙伴关系，开始在品牌、市场等领域展开全方位合作。由此，掀开了网游与广告跨界合作的序幕：与可口可乐针锋相对，百事可乐旋即联手第九城的网络游戏《激战》，王老吉携手《剑侠世界》，三星联手腾讯公司独家代理的网络游戏《地下城与勇士》，网易与统一集团，《华夏2》联合音乐行业，……跨界合作的波澜此起彼伏，一浪高过一浪。

　　业内人士指出，随着饮料业竞争越来越激烈，除了在产品开发、创新包装等方面做文章之外，营销模式和渠道也是出奇制胜的法宝之一。而对于产品附加值较低以及利润空间日趋薄弱的食品以及饮料产品而言，搭乘上网络游戏这趟高速发展的快车，就等于获得了网吧这一销售渠道的准入证。统计数据显示，中国目前拥有近20万家网吧，上亿消费者，未来的消费潜力到底有多大，回报有多可观，各大饮料厂商自然是心知肚明。。。。

　　对于食品，饮料、手机等各行业厂商而言，携手网络游戏无异于开拓了一片营销领域的蓝海。有一个形象的比喻是，“可乐+网游”跨界的合理运用的结果，就像突然出现了一位综合了中西方最漂亮基因的混血美女，让你感受到视觉和心理的双重震撼。“网游+广告”跨界合作的精髓在于，在个性多变的时代，搭建、联合、开放更多更好的营销传播、沟通平台，提供更新鲜，更具活力，更丰富的品牌互动体验，才能吸引更多的消费者加入。

　　有统计数字显示，通过与九城的合作，可口可乐2005年第二季度的净利润同比增长15%，达到12.9亿美元。而在中国2006腾讯网络盛典上，在国际权威第三方数据机构NielsenNetRatings的监测投票下，可口可乐被广大网民及专家评选成为“年度最佳饮料”。进一步证实了通过与腾讯、九城等互联网企业的合作，可口可乐的品牌在网民中已形成了巨大的号召力和影响力。

　　二、网游植入式广告（IGA）：亟待开垦的处女地

　　1、网游植入式广告（IGA）市场规模

　　在美国，游戏内置广告占美国游戏广告收入6成以上。根据美国eMarketer公布的数据整理显示，2008年美国游戏内置广告收入约26.4亿元，约占游戏广告市场规模的60.6%.从美国游戏广告市场收入结构的发展趋势来看，IGA的份额正以每年1%速度增长，预计到2011年，美国IGA收入将占整个游戏广告市场总收入的65%左右，达到41.6亿元。

　　在中国，根据互联网调研机构艾瑞咨询公司（IResearch）公布的数据整理显示，2008年中国游戏内置广告市场规模1.3亿元，同比增长116%，由于网游植入式广告还处于萌芽期，因此在未来三年间，每年的增长幅度都将维持在较高水平，预计到2011年IGA运营模式逐渐成熟后，增长曲线出现一个高峰，增幅达到205.9%，届时中国IGA市场规模将达到10亿元左右。可以确定的是：IGA作为一种新盈利模式的前景已经被越来越多的企业所认可，游戏平台的媒体价值正被逐步挖掘。

　　2、网络游戏用户数规模庞大

　　根据中国互联网信息中心（CNNIC）公布的数据显示，截至2008年，在约2.53亿中国互联网用户中，网游用户约占到58%左右，即1.47亿左右。中国网络游戏市场已成为最具发展潜力的市场，一款成功的网络游戏每天都有数万乃至几十万的玩家在线，这个吸引了大量的注意力和访问量的媒介平台，使其的广告价值充满了巨大的想象空间，网游运营商们都迫不及待地想要开垦这块处女地。

　　3、网游内置广告主行业分布

　　客户很挑剔，很精明。他们崇尚“结果导向”，他们期望根据自己产品的销售区域、年龄段、消费习惯、生活形态、媒体习惯等去做精确投放。而目前网络游戏人群年龄分布在16岁至30岁之间，这就决定了目前游戏内置广告主主要集中在交通、快速消费品行业，如饮料、运动用品、方便面等传统行业，而不是传统广告平台上以不动产、手提电脑、汽车等为主的高端消费品。这也在一定程度上限制了内置广告的发展。

　　三、网游植入式广告（IGA）新势力崛起

　　对于广告主来讲，现阶段游戏植入广告只是一个广告营销的辅助手段，为传统的网络广告做补充。对于游戏运营商来讲，IGA也仅仅是辅助盈利手段。但分析网游内置广告受众接受程度、新生代媒体消费习惯、精准定向、美国IGA市场示范效应等四个方面的因素，我们有理由相信IGA必将在网游产业链中占据重要的一环。

　　1、网游植入式广告可见度

　　AC尼尔森的统计显示，在欧美市场，广播和电视等这类传统媒体中嵌入广告在受众中的接受率只有10%左右，但在网络游戏中嵌入的广告受众接受率能达到70%.同时，由于游戏本质的娱乐趣味性强、抗干扰性小、玩家群体专注度高，游戏内置广告的熟记率超过60%，远高于传统广告产生的效果，有着传统媒体无法比拟的区隔优势。

　　美国一家研究机构指出，因消费者更主动地投入到游戏中，他们更有机会见到植入游戏中的产品或品牌，并且通过游戏内容与之产生互动。这样更易于产品或品牌更自然地融入整个游戏中，变为游戏的一个有机组成，这样不仅传达了信息，而且可以提升游戏体验，能够达到一定的传播效果。

　　比如天纵网络代理运营的赛车网游《飙车》（CTRacer）当中的轮胎，玩家在更换轮胎的时候首先要熟悉轮胎的性能，而当中所有轮胎的参数全部按照米其林轮胎（Michelin）真实参数制作，因此玩家在决定购买自己想要的轮胎的同时，也就了解了游戏当中所有米其林轮胎的性能，由于《飙车》当中的轮胎属于损耗品，用过了还要买，玩家会多次接触到米其林轮胎，这就通过体验式互动消费，形成了良好的品牌联想。

　　2、新生代独特媒体消费特征

　　新生代的媒体消费习惯发生了巨大的改变，他们花在传统媒体上的时间急速下滑。相当一部分年轻人花费更多的时间在网络游戏中，传统媒体投放广告对他们来说边际效用越来越低。根据艾瑞市场咨询公布的数据整理显示，网络游戏玩家每天玩游戏所花费的平均时间为4.1小时，其中，每天花费1-3小时玩游戏的网络游戏玩家占45%.

　　网络游戏无疑成为影响不看电视、不听广播、不看报纸的新一代的绝佳的突破点。这样的“三不”网络游戏玩家估计超过5000万，这就注定了IGA的巨大广告价值！

　　3、精准定向，有的放矢

　　约翰。沃纳梅克有句堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”的至理明言：“我知道广告费至少有一半是被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”

　　一方面，随着城市人特别是年轻人“一心多用”成为普遍事实，多项活动（Multi-tasking）已然成为消费者生活常态，上网之余听广播，看电视，打电话。。。。。传统媒介很难像以前那样轻易接触到年轻人。另一方面，对于投放网游内置广告的广告主而言，他们希望借助精准的广告模式来避免“丢失一半的广告费用”，以寻求最大化营销投入回报。在传统媒体阶段以及早期的网络广告阶段，做到精准定向几乎是不可能的，但网游内置广告凭借自身独特的技术特型让“精准”变为可能，让广告主每一分钱都花的清清楚楚、明明白白。

　　比如国内网络游戏内置广告服务商北京网游联动有限公司（NGI）花巨资收购的法国广告智能发布系统Gameblaster能够做到定时、定向、定量的投放。“定向”指的是可以根据区域来有选择广告的投放。“定时”指的是可以根据时间段来有选择的投放广告，比如可在早晨大家该吃早饭的时候，投放早餐奶的广告就非常合适，那么到了中午应该叫中餐了，那么我们可以选择来投放麦当劳广告、真功夫广告等。“定量”指的是可以有选择的控制广告的暴露频次，把费用控制在一个制定范围。根据客户的预算和投放时间来投放广告，不要造成没有必要的浪费。这样的精准投放极大的提高了广告主广告投资报酬率，让广告主能获得更大的营销价值。

　　4、美国IGA市场示范效应

　　资料显示，美国的IGA市场已经占游戏厂商收入的30%~35%.与美国已经相对成熟的IGA市场相比，国内网游的广告植入收入仅占游戏公司总收入的百分之一，有的甚至是千分之一。

　　软银中国创投合伙人宋安澜表示，游戏内置广告的接受程度远高于传统广告，能明显提升广告认可度。游戏内置广告会显著促进人们的购买欲望，游戏过程中的广告对于玩家的购买意愿和广告体验都有积极影响。目前，游戏内置广告收入只占游戏收入的约3%，尽管比例还比较小，但美国的今天就是中国的明天，趋势的力量势不可挡。这之间巨大的鸿沟也昭示了国内IGA产业巨大的发展空间。

　　四、网游植入式广告：如何完成从“选项”到“必需”的蜕变

　　游戏内置广告（IGA）作为一个新兴产业正受到越来越多的关注，产业链上每个参与者，都表现出极高的热情，从游戏开发商到运营商，从IGA代理商到传统广告代理商，各方面都想从中获取属于自己的利益。那么如何才能促进IGA更加快速发展，取得广告主的青睐和认可呢？这需要游戏运营商的更广泛参与、专业IGA公司的崛起、玩家数量的保证以及植入式广告与玩家互动。

　　1、游戏运营商的广泛参与

　　没有永远的竞争，只有永远的利益，利益是商业天平中的唯一砝码。

　　一直以来，网游盈利模式不过两种。一是玩家付费购买游戏时间，二是游戏时间免费，运营商通过出售虚拟道具获取利润。根据调查显示，网络游戏玩家中为增值服务而买单消费的人数，约占比例5%~10%.所以如何发掘95%不付费玩家的营销潜力，是现在网络运营商们所关注的重点。

　　现阶段，出于对成本收益的衡量，各大游戏运营商对网游内置广告的开发还不够充分，IGA产生的广告费用还仅仅属于补充型盈利模式。但是IGA广告代表了网游一种新盈利模式，IGA的横空出世拓宽了广告传统边界，因此游戏运营商应该积极转变思想，尝试盈利模式多元化，探索IGA产业，以期获得先占优势。

　　2、专业IGA公司的崛起

　　网游商核心价值是游戏内容的提供，而不是销售与市场营销工作。同时，如果游戏运营商自己来做IGA，也很难保证其公平公正性。而代表广告主们进行广告规划的传统广告代理公司对于新兴的网游媒体也是初次接触，对很多问题都还是门外汉。

　　只有真正专注于IGA本身，具有独立身份的专业IGA公司才符合广告行业“第三方、独立、公正性”的行业规则。作为游戏产业链上重要的一环，他们是嫁接游戏开发运营商和代表广告主利益的传统广告公司之间的重要桥梁。第三方专业IGA公司的进一步崛起将大力推动IGA产业发展。

　　据了解，在网游内置广告这个尚未成熟的市场，网游商阵营和广告商阵营已提前撞到了一起。一是以为自己网游业务专门成立了广告公司的游戏运营商天联世纪为代表。一是以收购了网游广告代理公司传世奇迹和酷动传媒的分众传媒为代表，此前，分众已通过全资收购国内最大的互联网广告代理商好耶、首次涉足互联网；而在过去四年，江南春也陆续将框架传媒、聚众传媒纳入囊中。

　　3、海量玩家数量

　　“有人的地方就有市场”。中国人口基数大，玩网络游戏的人很多，在网络游戏行业可以说是一个巨量市场。从全球来看网络游戏开发最多﹑市场前景最好的就是中国市场。

　　网络游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体。在欧美市场，AC尼尔森的统计显示，广播和电视等这类传统中的嵌入广告在受众中的接受率只有10%左右，但在网络游戏中嵌入的广告受众接受率能达到70%，网络游戏中嵌入广告的良好效果引起了许多广告客户的关注。而且大家都知道，与广播、电视、报纸相比，现在人们花在网络游戏上的时间越来越多，因此开发网游广告具有良好的市场前景。然而，针对这一人群的广告支出仅占传统广告支出的0.07%！

　　4、广告深度植入

　　游戏中广告的设计也必须要注重用户的感受与体验，不应该成为虚拟世界中的“牛皮癣广告”。类似于“羊羊羊，鼠鼠鼠。。。。。”之类的“强奸式”的骚扰广告无异于“杀鸡取卵”，如果置用户体验于不顾，很可能导致用户退出游戏行为的发生。

　　业内人士指出，网游植入式广告这一新广告模式的创新点和盈利点是互动，这是其与传统媒体最突出的区分点。不管是内容还是广告，都应该在互动和互动的服务上下工夫，发掘新的形式。目前，大部分游戏内置的广告牌，都是图文形式的，属于厂商单向广告投放。而只有实现玩家与厂商真正的互动，让厂商直接在游戏中获益，这才是游戏内置广告发展的源动力。业内人士认为，他们将开发更深层次的嵌入式广告模式，将游戏角色的食物变成“来一桶”方便面，饮料变成“可口可乐”，游戏人物将穿上“班尼路”标志的时装，开着虚拟的“法拉利（Ferrari）”，叼着“Marlboro（万宝路）”去战斗。

　　最后，笔者认为虽然IGA在发展过程中面临很多难题，但这并不会影响产业链上的参与者对IGA的热情。只要看对眼，找准定位，网游与广告的跨界融合就可以为传统企业树立推广品牌产品提供有效的营销渠道，将网络游戏的影响力转化为现实的经济效益。

　　毋庸置疑的是，网络游戏植入式广告的兴起拓宽了广告的边界。植入式广告，因其鲜明而突出的植入特点，将广告信息从硬性接收变为双向互动和潜移默化的潜意识影响，网游植入式广告（IGA）“润物细无声”之特性成功地将广告信息的有效性和印象度大大提高。正如美国全球品牌内容营销协会分会主席CindyCallops所说的：“我们正从一个营销沟通的打扰时代（AgeOfInterruption），进入一个植入的时代（AgeOfEngagement）。”