昆仑方汉:Flash3D页游转化只比2D低10%

12月20日，昆仑副总方汉在第十届网博会网页游戏高峰论坛表示，网页游戏在操作方式和用户体验上很难做到一款游戏横跨页游、手游双端。

以下为演讲实录：

各位尊敬的领导、各位来宾，大家好，我是昆仑万维的方汉。

大家可能知道，我们实际上是一家目前在客户端游戏、页游、手游以及社交都有成功产品在运营的一家综合性运营与研发为一体的企业，目前我们做的比较好的是在海外市场，我们在台湾地区的页游和手游都应该排在第一的位置，在韩国、日本、越南、东南亚都排在前面，因此我们对整个行业各个门类以及各个地区的变化是最敏感的一家企业。我们也有一些心得和分析，跟大家来分享一下。当然我的很多数据并不一定精确，很多看法不一定准确，这只是代表我们公司自己的看法。

这个表格大家都很清楚，客户端网游目前仍然一年是400亿的盘子，网页游戏已经达到了将近100亿的盘子，而手机网游目前相对比较低，可能有20亿左右的盘子。中国网游市场用户的组成，可能端游仍然是最大的比例，将近有78%，手游将近有16%的用户。大家可能知道，因为中国网游的ARPU值相对是比较稳定的，根据市场总盘子，实际上可以倒推出整个用户的市场规模。目前的趋势是端游增长放缓，但是它的总量仍然是第一，目前端游的总量仍然是页游的将近4倍，而页游目前是在快速增长过程中，但是总量也达到100亿，这样的话从端游不再有数量级上的差距。目前手游应该是高速成长过程中，目前从投资手游公司的资金最多这一点就可以看出来，它的总量相对比较小。但是从竞争的激烈程度来讲，页游应该是大于手游大于端游的，就是说端游的竞争激烈程度相对较低，其实也可以理解，大家可以看到，端游排在前五的企业已经很久没有变过了，基本上就是腾讯、网易、盛大、畅游、完美等企业。而像手游和页游，仍然可以看到不断有新的大品牌、新的成功产品在不断的出现，应该说市场中排在前列的公司不断在变化。

端游排在前五的企业已经很久没有变过了，基本上就是腾讯、网易、盛大、畅游、完美等企业。而像手游和页游，仍然可以看到不断有新的大品牌、新的成功产品在不断的出现，应该说市场中排在前列的公司不断在变化。

我们为什么要说页游的竞争激烈程度超过手游?因为页游相对是比较成熟的市场，而手游市场仍然在高速成长。大家可能知道，在高速成长的领域，它的竞争激烈程度是不如已经成熟市场的。我们可以看到，客户端网游和手机网游以及网页游戏，他们在存活率、存活游戏复配率、千人收益上有比较明显的差别，它的区别是页游流失率和复配率双高，端游千人日收益仍然目前排在这三个市场的第一位，而手游各项指标相对居中，但是日收益目前仍然比页游低。从运营难度上来说，端游是大于页游大于手游的，为什么这么说?大家可以看到，端游的推广方式仍然是在产品CBT、OBT做一次，然后砸入足够的市场经费，这个市场经费目前的起点价可能至少是500万到1000万的量级，对于一些大作，它的市场运营成本可能4千万到5千万这样一个量级。这一打压下去以后，如果你的OBT拉不到足够的人数，这款端游基本就可以判定死刑了，你再推是没有意义的。而页游相对来说还是走平台，先是不断的测试，这个测试留给的机会相对比较多，你们的产品比较合格，有一个比较好的指标之后，你可以拿给各大运营平台去看，这样的话各大运营平台会替你把这个盘子快速做起来，这样的话留给运营商以及研发商的时间窗口相对来说还是比较大的。但是这个市场比较残酷的是什么?应该还是赢者通吃的市场，对于营运平台来说，它只关心你产品的回报，只要你的回报好，你会很快被推起来。

大家知道有两款产品，比如《神仙道》网页游戏和《龙将》网页游戏是相似的两款产品，而《神仙道》网页游戏先出来，《龙 将 》网页游戏后出来，但是现在《龙 将 》网页游戏的开服数目可能已经超过《神仙道》网页游戏了，为什么?这个跟ROI不一样也是相关的。

但是手游的运营在目前观察来看，它的趋势，整个市场还是在非常高速的增长，当然几个知名的运营平台，像当乐、腾讯、360、91、UC都已经出现，但是在IOS上目前还是一个刷榜的游戏规则，整个游戏规则相对来说比页游更简单一些，在这方面产品跟产品之间的竞争还没有那么激烈。大家可以看到，现在出来每款新产品，几乎类型都是不一样的，《忘仙》网页游戏现在排在市场第一位，但是神仙道类，卡牌类，这些类型的产品仍然有市场的一席之地。甚至在页游上绝对不可能出现的，像音乐类、射击类在手游上仍然有非常高的成长机会。

目前全球网络游戏市场规模，中国仍然是世界上最大的一个市场，不管是从端游、手机网游以及网络游戏，韩国仍然排在第二，当然韩国的页游市场并不大，像日本、美国、欧洲、港澳台以及东南亚都有各自的市场规模。

从全球网游市场出口对比，中国仍然是页游出口市场份额最大的国度，应该全世界几乎每个国家，只要有互联网，就有中国的页游在做。我在海外做页游的时候我觉得也非常有意思，碰到的还是国内的这几家竞争对手，每个地方都是熟人，我觉得跟中国的制造业在全球是一样的，在哪儿都是中国人。而韩国端游出口量仍然是第一，应该说中国民族自主研发的端游在国内做得非常好的，已经把韩国端游全面击败了，但是世界市场上，韩国制作的产品更有普适性，像《天堂》《剑灵》这些产品可以看到，韩国的端游在世界上的出口比中国占到更大的比例。

目前手机网游的争夺，我觉得中国韩国和美国的研发商，仍然在争夺之中。中国这边是不是负责页游的成功，但是韩国和美国的势头也非常猛，因为大家知道智能手机是下一代的发展方向、网游出口增长加速，我觉得现在中国的好产品，以前可能要在国内运营半年、一年以上才会在海外市场出现，而这个周期可能越来越端，目前在国内只要做到三个月左右，在海外就可以开始出现了，而手游目前国内的厂商更是有可能在全球各大领域投资首发，并不是要在中国做大了然后才往国外推。

跟大家分享几个问题：

第一个，我们作为主要以页游起家的公司，我们也同时进入了端游、手游以及社交一体的市场，我们经常问自己这样一个问题，页游还能增长多久。我觉得能看到的几个趋势是，页游逐步在侵蚀2D/2.5D客户端MMORPG的市场，这个可以看到有反传奇类的页游，目前单月市场收入已经超过了7千万的收入。大家可以看到页游的表现力以及收费以及转化率这些东西，跟2D、2.5D客户端MMORPG来说并没有列出来。在08年页游刚刚出来的时候，flash才出到flash这个版本，当时要想做出同2D客户端，一样画面、一样数字的产品是不可能的，但到2012年flash已经出到11的版本，3D技术也已经引入。大家可以看到《封神无双》网页游戏、《天界》网页游戏这样的flash3D产品也已经出现。而基于Unity3D以及自主3D插件的页游也已经出现，他们同客户端实际上没有本质的区别，而且从页游上发展出来的微端技术也已经被客户端公司所利用，来推广自己的成功客户端产品。

第二，页游用户已经基本覆盖到所有互联网用户，我觉得达到这个结果的主要原因是，我们的联运平台实在太强大了，他们把互联网上所有能够利用的流量都已经利用起来，导入了页游，这样的话让页游的覆盖面前所未有的广。大家可以想一下，你在平时上网、听音乐的时候看到最多的肯定是页游广告，而不会是端游广告，这个是很明显的趋势，我们看到的端游广告可能更多是在一些专门的游戏门户上，而页游广告几乎是无孔不入。

第三，页游的增长将逐步放缓，这个是个人看法，因为页游是增长的，但是一旦它覆盖了互联网，我们怎样开拓新的用户群体，这个来讲相对比较困难，也就是说在我们看来，页游的增长将逐步放缓，但是它的增长速度仍然会比端游更快一些，因为端游已经是一个相对非常成熟的市场了。

第四点是页游戏的研发跟运营门槛在拉高，这个趋势其实跟端游市场是一样的。大家可以看到，最早端游刚刚出来的时候，非常小的公司，非常小的研发公司，非常小的运营公司，都有可能靠一款两款产品起来。但是端游发展到今天，基本上已经只有几家大的运营平台以及大的研发公司可以持续不断得出精品以及运营大作，而运营研发门槛也在拉高程度。在新的一代的页游的研发周期、投入人数，同08年相比已经不可同日而语了。

最后一个，3D技术的引入是页游的下一个增长点。因为大家知道，Unity3D是要插件的，但是在中国插件的安装是很肯定的，但是flash3D在flash11里边正在被各大研发商所利用，但是它的产品因为今年才提出来flash11，那么它的产品大规模的出来，应该是在2013年。而3D技术的引入是说，把flash页游画面的表现力已经达到了同2.5D产品没有区别的地步。在目前来看，flash3D唯一做不到的还是重度的大型的3DMMO，比如像《魔兽世界》网页游戏，像《剑灵》网页游戏这样的产品，而像《天龙八部》网页游戏《传奇》网页游戏《征途》网页游戏这样的场面，在页游上复制已经没有任何问题了。另外一个数据是在这之前，我们用Unity3D做页游的时候，它的转化率比一般的2D flash游戏低3倍左右，可能只有25%到30%，而Flash11 3D的转化率可能是传统页游的70%到80%，只低将近10个百分点，也就是flash11在我们看来，将会一统页游3D的市场。

第二个，手游对页游会形成什么样的冲击。首先在我们看来，手游用户和页游用户的重合度是有的，比如像学生、白领。但是他们的重合度在我们看来，这个重合度不高的含义是，这两个用户的应用情景是很不一样的。大家可以看到，页游用户大多数是在办公室以及有电脑这样一个便捷的上网环境下进行操作，而手游用户更多的利用是路上，一些碎片时间进行操作，因为从应用产品上来看，这两个用户重合度是不高的，但是手游游戏的题材和页游的重合度非常高。大家知道，在手游和页游上面，仍然是策略类网游和MMRPG占据到收入榜的前面，应该说这些手游用户和页游用户的喜好以及付费的喜好，仍然是趋同的。目前手游的表现力仍然远逊于页游，就是说在手游上现在已经有一些3D的产品出现，大家已经看到比起页游的产品仍然差很多。另外一个所谓天然的弱势就是屏幕的大小，因为人是喜欢看大屏幕的，但是天天背着一个14寸的电视当手机也不现实，这样的话手游的表现力受屏幕的限制，一直逊于页游，我觉得这是一个原因。另外一个是电池的原因，3D游戏非常耗电，我见过有人背着外接电池玩手游MMO，不然撑不住。运营指标和推广成本在非常快的趋同，从千人收益来看，页游目前跟手游区别更大，手游可能相对低一些，但是推广成本，手游的推广成本可能在今年已经涨了将近10倍左右，而页游走过这个时间段可能从08年到2010年甚至到2011年，它的推广成本就涨了10倍左右，而手游只花了1年走过了这个阶段，因为这是资本市场更看好的市场，更多的资金在投入。目前我们看到的，能跨双方的运营商还是不少的，也有很多，前面几位老总页说过，很多页游厂商把自己的产品转化成手游，但是成功的并不是很多，我觉得目前来说，横跨双方的成功还是除了《神仙道》网页游戏以外，新的产品基本上都是专门为手游开发或者专门为页游开发的，这个主要不是在收费模式以及游戏题材、游戏画面上的区别，我认为主要是在操作方式和用户体验上很难做到一款游戏横跨双端，我们我们的一个看法。

国内页游市场的趋势，这个是比较明显的，首先是平台集中化，目前只剩下一些大的运营平台，角色单一化，也就是说运营商、研发团队的角色相对更集中一些;研发精品化，一款大作页游研发投入成本来说可能比起端游也不会差的太多;收益增大化，单款产品的收益已经快接近一款比较好的端游产品了，已经达到一个月5千万到1个亿的规模;题材趋同化，我们可以看到，页游在08年刚出来的时候，还是百花齐放的，什么样的题材都有，有战略策划的，有RPG，也有一些休闲类、射击类的产品，但是在目前来说，在市场上能够占到收入榜前十的事实上是战争策略的以及MMORPG的，就是说题材相对来说趋同化，这个同端游市场部太一样。端游市场大家知道，休闲类、对战类仍然占到很大的市场份额，但是在页游市场上，这个趋势并不明显。

全球页游出口市场的趋势是中国一家独大，这个前面已经说过了，但是韩国和美国的研发商也在缓慢成长，比如韩国已经有一些厂商在做Unity3D的页游，比如像《三国志》网页游戏以及模仿中国做的一些SRG产品，但是目前韩国的研发商把更多的注意力转移到页游，它的传统的端游研发商也有很多转向了页游，像著名的wemade，它今年已经推出了18款手游游戏。像美国的研发上，它跟韩国一样，对新技术带来的机会比较有兴趣，他们会在基于unity 3D、flash 3D的基础上研发的射击游戏、MMORPG已经在研发中。像知名的社交游戏公司zynga，它也是和中国本土研发商合作，把页游带到face book平台，带到美国市场去，因为自己做社交游戏，对应收形成有一些力不从心，它需要有一个辨清率更高的游戏形式，来取代低ARPU值的社交游戏，成为它新的收入增长点。

目前页游出口在亚洲地区仍然是重点，我觉得这个是很正常的，因为咱们毕竟是中国人，做出来的页游中国味仍然是最足的，让我们去做西方的产品很难做到原汁原味，而整个亚洲受中国文化影响是非常深的，在中国有武侠题材，在韩国仍然大受欢迎，在中国受欢迎的三个题材在日本也一样受欢迎，更不要说港澳台地区了，那跟中国人没有任何区别，所有的喜好都是一模一样的，所以说亚洲地区仍然是中国页游出口商的一个争夺重点。

欧美地区很多中国的页游研发商、运营商也在做，相对来说增长没有亚洲地区这么快，因为欧美人的生活习惯以及题材喜好跟中国仍然区别比较大，所以他们的们是放缓的，但是有一些新兴市场，像印尼、像越南仍然是在高速的成长过程中，因为他们的互联网人口太多了，我们有时候也开玩笑说，你看一个国家能不能起来，一个你要数这个国家有多少人或者这个地区有多少人，比如台湾地区两千万人，它的整个市场就要比韩国的4000万人少很多。第二个是数人均GDP，比如像印尼低到可怜的地步，那么在印尼做产品，它的 ARPU 值就很难拉上去，只有GDP高的国家，才能达到相对比较高的地步。

最后一个是跟国内一样，海外的页游出口集约化、平台化趋势还是比较明显的，如果你不能拥有自有流量，你的平台不能同时运营多款产品的话，相对来说竞争会越来越吃力，这也是中国页游出口遇到的门槛，不过相对来说各个区域已经出现比较大的来自中国的运营平台，对于研发商来说，我觉得只要把产品交给这些平台，你相对可以比较轻松地获得自己的收入。