浅谈GWOM：一直被忽略的网游营销手段

注：作为浅谈网络游戏之网络营销系列博文开篇，本文仅作为序幕，后续将以各种GWOM手段、操作方式、案例分析等一起详解近年来的成功网游营销
在网游圈中，一款游戏是否能得到玩家认可从而给公司带来盈利很大程度上取决于这款游戏的产品质量与产品运营、市场推广。而这个平均每天都能有一款新网游面市的国内网游市场上，几乎99.9%的游戏公司都喊过口号称自己是自主研发能力最强的网游企业。玩家以及绝对不买你的账了，研发实力在玩家的眼里，都是用嘴皮子吹出来的。那么在产品质量关上（当然或许你的游戏核心、服务器、引擎等真的是世界领先的）就很难给你的受众有深刻的第一印象，更多的游戏厂商把如何忽悠玩家进自己的游戏来玩的重担压在运营与推广人员身上，以至于整个游戏媒体上的游戏新闻都是“游戏好不好玩，要看吹的动不动听“
尽管近几年来网游圈内有过很多的经典营销案例：比如，魔兽世界与可口可乐的战略合作，让魔兽世界堂而皇之的跟着可乐老大哥在央视走了一遭；征途发工资，一改免费网游“CSP”模式——come-stay-pay为“CSPP”模式——come-stay-pay-pay back，这个举动成为各网游厂商纷纷效仿的新模式。但是创意局限、观念难以突破、效果如何评估等多重因素，让原本有能力推陈出新开创新营销模式的推广人员们畏手畏脚，最终只能把精力投放到硬广告资源的购买上，的确这种方式也是最直接有效的能拉动玩家进入游戏的方式。
从2009年9月份网络游戏厂商广告投放费用列表可以得出，投放前十名的网游厂商当月媒体广告投放额已经达到3293.48万元

依据网游媒体广告日益增涨的CPA（Cost Per Action 每行动成本），甚至高达两位数以上的现状下，忽略玩家流失率不计，假设我们投放100万的媒体广告能新增2万名游戏新玩家。投入与回报的不成正比让网游公司的媒介们压力越来越大。
那么有没有更好的营销方式来解决这个难题呢？合理的媒体广告购买与GWOM的辅助将成为网络游戏新营销的最理性模式。
GWOM（Game-Word-of-Mouth）顾名思义即为游戏口碑，口头传递游戏信息，特别指推荐某款游戏产品，也指由人与人之间一般的交流产生的游戏信息，而不是通过大众媒体（广告、出版物、传统营销）传递的。WOM口碑相传通常被认为是一种口头沟通，随着网络科技的发展，网络对话例如博客、论坛、QQ群、SNS社区和电子邮件开始成为了口碑相传的新沟通方式。GWOM传播方式也是如此。
GWOM是否能给游戏带来大量的用户？
这将依据游戏本身类型与内容、受众群分布、传播事件影响力等多重因素而决定，笔者曾在08年10月进行过一次江苏无锡地区的网吧玩家调查，参与者（近200名）中《天龙八部》、《劲舞团》、《魔兽世界》、《魔域》、《征途》等游戏玩家居多。
在我们提出的第一个问题，您是否经常浏览一些知名的游戏网站的时候，我们得到肯定的回答比例竟为15.3%；相反的我们提出的问题“您是否知道铜须门事件？”肯定回答比例高达60%之多，更有玩家很直接的问笔者“你说的是魔兽世界的那个铜须？”
目前尚未有人对玩家了解到游戏产品的营销事件后的行为作出过调研，是一笑了之的居多、还是可以尝试一下该游戏、抑或是这游戏不错我一定要玩，行为比例我们不得而知。
那么，GWOM既然无法带来大量用户，这类推广手段有必要实施吗？
非常有必要，我们分析用户从网民变成你的游戏玩家，“知晓-试用-认可-付费-热衷-分享”是产品运营人员最期待的模式，而现有的单纯的媒体购买起到的最大作用可能仅仅只有知晓与少许的试用。
GWOM作为对媒体广告进行辅助“知晓”的功能，同时承担了营造玩家群气氛促进玩家认可；炫耀玩家收获刺激消费；展示玩家游戏生活有效的巩固玩家群甚至培养玩家群养成分享快乐的好习惯。
GWOM传播都包括了哪些渠道？
适合网游的的GWOM不外乎通过我们生活中最常接触到的几种渠道：
1， 社区论坛(BBS)

2， 热门博客

3， 视频网站

4， 媒体软文

5， Twitter、微博等新社交应用

6， QQ、MSN等沟通载体

7， SNS社区

作为口碑营销的七种兵器，只要你是一个网民，那么在相应的GWOM事件引爆后，很大程度上你的视线一定会被夹杂该事件炒作的渠道所强奸，逃出概率很小。
目前，大型网游公司多数都已经成立了独立的网络营销部门，来负责公司内各款游戏产品的GWOM。09年来他们纷纷把“永恒之塔金茂大夏全球最大游戏广告”、“拍一下又不会怀孕、玩一下能生儿育女”、“ChinaJoy晴天女秘书”、“网博会鼻血哥”等一出出的好戏表演给广大的玩家观看，其中有恶俗的、有炫富的、有暴力的等等，也有很少的正面的炒作事件作为GWOM的营销内容，它们的出现无非是在某个特定的阶段，让网民聚焦了视点来关注你在这个阶段所推广的核心产品。
一种可以贯穿“到达、参与、认可、二次传播”的有效营销手段，或许你正在做、或许你外包了这种服务、或许你很想知道它的运作方式，那么有兴趣的话让我们一起来探讨这个未曾被网游圈提上台面过的营销策略吧！本文仅作为开篇，GWOM影响力巨大但现在却还没被系统的开始操作，有待我们研究的课题还有很多。