游戏经营的2025：精细化运营新风正在抖音越刮越猛

图源：豆包AI

GameLook报道/过去一年，游戏市场出现了很多惊人的变化：继续狂增猛涨的小游戏；首款中国3A冲破行业纪录，中国游戏开始重返主机和端游市场；女性向游戏全面爆发，品类收入创下历史新高……

但同时，GameLook也发现，整个游戏市场结构正在悄然发生变化：根据Newzoo、Sensor Tower等数据报告，全球手游、主机和PC游戏市场都出现头部游戏、尤其是发布两年以上产品主导的现象。

在国内手游市场，根据Questmobile数据，去年腾讯、网易、米哈游三家公司中，超八成用户使用时长都由存量游戏贡献。其中，腾讯正是以“长青游戏”作为核心增长战略，才在去年实现了远超行业均值的近双位数增幅。

从近期发布《2025游戏行业抖音经营白皮书》（以下简称《白皮书》）来看，这场蔓延整个市场的结构性巨变尤为突出。

《白皮书》提到，2024年正式上线游戏仅占过审数量的10%左右，相比新游数量锐减，老游戏的“版更”变得更加重要，下半年APP游戏新版本大推数量同比增长428%。结合玩法、内容推出的针对性宣发方案，成为厂商和产品拓展新用户、维持生命力的关键。

因此，为了在存量市场抢夺新用户、转化回归老玩家，即使是在降本增效的行业大环境下，越来越多企业选择加大营销费用，实现了双位数增长。

只不过，随着流量成本持续上涨和老产品主导市场，游戏企业愈发重视长线留存，构建完整的内容生态为主的长线经营成为主流。如何通过全周期营销策略构建持久吸引力，成为厂商今后关注核心。这也宣告着：游戏发行短线经营和流量博弈的粗放模式退场，游戏行业彻底步入精细化时代。

当“精细化”成为营销热词，抖音成为游戏经营主阵地

从买量宣发走向内容为王、从单点投放到全域经营，从短线营销走向长线运营……随着游戏市场竞争加剧，玩家群体和产品分化，“精细化”成为游戏宣发、运营的标配。这种更精准的全周期营销趋势，在过去一年展现得愈发淋漓尽致。

根据《白皮书》，短视频平台已经成为九成玩家获取游戏内容的核心渠道。2024年，抖音平台季度游戏内容投稿、播放量在高规模之上保持增长，游戏内容视频观看较2023年同比上涨6.88%。

具体来看，抖音游戏用户愿意观看有价值、有新意的游戏营销内容，占比分别为53%、52.2%；用户对所关注的KOL推广内容接受度也达42.7%。在内容优质、触达效率高、转化链路短的优势下，参与抖音内容营销互动和进一步下载游戏的意愿分别达42.8%和43.7%。

这意味着，抖音平台游戏内容偏好群体并不反感营销内容。不过，用户对营销方法、内容的要求反而变得越来越高。

《白皮书》强调，随着游戏营销进入精细化内容运营的关键阶段，相较过往广投信息流的打法，“达人+直播”的方式更容易被用户选择。

2024年，抖音游戏类直播引流素材日均总消耗均值同比增长47.2%，直播引流已成为行业获客的主要赛场。而这，主要得益于巨量引擎的直播策略，让游戏厂商可以获得更精细的运营支持、更强的泛娱乐人群破圈能力，扩大产品影响力。

另一方面，随着游戏用户对内容营销的接受度变得普遍较高，具备高跑量能力、心智渗透和长效品牌价值的达人营销，成为越来越多厂商的选择。但《白皮书》指出，常规的达人营销投放存在信息不对称、确定性低、效果度量难等痛点。

对此，巨量引擎基于抖音平台所积累的优质达人资源和丰富原生内容池，打造星广联投解决方案，能够实现一站式精准完成内容投放。

《白皮书》数据显示，《仙剑奇侠传：新的开始》通过星广联投平台自动化投放服务，覆盖超70个垂类游戏达人，单日产出素材超140条，爆款率达12%。依托智能调优模型，内容流量协同提升3倍，高效起量用户ARPU提升6倍。

我们也能看到，过去一年，行业围绕抖音游戏营销投放的猛增。根据《白皮书》，2024年多数游戏厂商的营销预算，几乎都流向抖音平台：2024年12月，抖音平台游戏类广告素材投放数量达243.6万个，环比增长2.5%。

如今，抖音平台成为精细化时代游戏经营新的主阵地，吸引着越来越多游戏厂商加入。他们不再依赖买量，而是主动构建“游戏官号+达人+UGC”生态矩阵。根据《白皮书》：抖音平台2025年2月游戏官号数量较2024年3月激增199%。

基于平台短视频+直播的形式、庞大的游戏达人资源，以及能够实现广泛触达的智能推荐能力，在内容生态、用户互动和转化等方面具备优势的抖音，助力越来越多游戏厂商在精细化营销时代实现增长。

重构全域经营，抖音为全周期营销带来蓝海新跳板

当精品化思潮在游戏行业逐渐普及，这几年爆款可以说是层出不穷。既有靠抢量冲线的新游，也有发力“版更”翻红，收入再创新高的老产品。当游戏经营更强调长线发力，全生命周期营销的概念，正在游戏圈快速推广开来。

围绕游戏营销新变化，GameLook注意到，巨量引擎针对从新游首发到长线运营不同阶段的游戏厂商，打造了全生命周期营销策略规划。从新游首推，到版本节点大推反复、多次实现破圈转化，再到将ROI细化至7日ROI，抖音正在赋能游戏厂商进入量效齐增时代。

正如前文所述，“版更”成为老产品在存量市场突破的重要发力点，能够持续激活用户，获得更长维度的转化空间。

巨量引擎数据显示，更多玩家在版更活动营销下涌入游戏，激活率和回流率分别达到平推期间的3倍、7倍；付费率、消耗水平均在游戏版更期间显著提升。同时，版更有效拉长游戏生命周期，在常规黄金期后仍可多次达到DAU/收入新峰值。

根据《白皮书》，超90%受访者在短视频平台获取版更等相关内容。抖音等短视频平台结合裂变传播与跳转下载的生态闭环，可以进一步放大版更内容价值，也是老游戏“版更”充分触达用户的首选。

围绕新版本内容发行节奏制定营销规划，巨量引擎可以结合达人、素材、品牌策略与各大投放工具设计版更营销动作，打通平台、厂商、用户，帮助游戏厂商在版更期实现规模和LTV增长。

《白皮书》透露，某款SLG游戏与巨量引擎合作后，在版更前21天开始布局，提前释放前瞻素材，锚定新用户及回流玩家群体；版更前14天，官号、明星共创内容，结合主播合作破圈；版更前五日集中进行直播营销，单场PV超百万。最终创下产品单日消耗新高，实现内容破圈和热度增长。

当然，随着长线经营成为常态，在游戏营销成本陡增的市场大环境下，ROI已经成为游戏厂商长期关注的核心。对此，巨量引擎将这个重要指标拉长细化至7日ROI，不仅提升短期的跑量能力，也大大优化了长线ROI。

相比传统投流方式，7日ROI产品带来两大优势：一能优化每次付费成本和付费用户破圈，达到厂商预期；二是实现更稳定的投放预期，量效共同提升，尤其是对于单用户付费次数多、平均付费金额高的游戏更为适配。

根据巨量引擎平台数据，与传统的“每次付费”工具相比，“每付ROI7”能够竞胜13%游戏行业外高价值付费用户，额外触达50%每次付费无法触达到的付费用户，带动跑量提升8%；同时还能识别非抖音平台的高ARPU用户，在保证7日ROI指标达标的情况下实现跑量的进一步提升。

根据《白皮书》透露，某传奇APP游戏通过UBAx7日ROI产品，以新的指标探测用户，突破倍率增速的瓶颈，量级提升60%、ROI 0提升18%、ROI 7提升12%，实现跑量与效果的双提升。

当红海变血海，如何在抖音抓稳小游戏新浪头？

除了从APP游戏全周期的长线运营中探索更多增量新场景，仍在继续猛增狂涨的小游戏，也是另一个不容忽视的机会点。

事实上，去年小游戏已经从红海变成血海，根据GameLook长期统计，每个月小游戏TOP100新产品在30款左右，成功率不足1%。不过，竞争加剧的小游戏市场，其实也在涌现出一些新变化。

一是小游戏开始强调延长生命周期的长线运营，从而带动产品类型和变现模式显著变化，SLG、MMO等重度品类涌入小游戏平台，混合变现已成为行业主流。根据巨量引擎数据，2024年IAAP产品广告消耗量迅速提升，同比增长15.6倍，消耗量已超越IAA产品。

二是小程序、App双端互通，成为行业主要趋势。《白皮书》数据显示：2025年1月，头部平台、畅销榜Top50小游戏之中，80%的产品已完成了双端布局。

三是抖音小游戏正在成为新风口，2024年12月抖音小游戏数量相较年中已增长一倍以上，业务整体实现快速增长。

抖音小游戏飞速增长背后，抖音平台为小游戏首发提供“新游大推X多端联动”选择，助力产品实现流水最大化。根据抖音官方数据，2024年小游戏畅销榜Top10产品中，78%靠首发大推实现先声夺人。大推期间，T+30日消耗对比平推期提升7-10倍，有效提升产品竞争力。

同时，抖音也为小游戏提供广告流量扶持升档、自然量扶持、内容营销扶持等多端联合发行激励政策，助力厂商拓宽产品规模，夯实新游起步表现，实现消耗规模提升10倍以上。

据悉，某模拟经营小游戏与巨量引擎合作后，在抖音端通过7日ROI投放快速冷启，单项目消耗提升62%；布局微抖双端发行，实现上线首周即登陆小游戏畅销榜TOP5、双端发行触达用户1000万+，且重合比例低于1%，大大提升了玩家规模。

结语

游戏行业总是在不断变化，作为风向标的产品营销也是如此。

随着游戏市场结构发生巨变，行业也涌现出越来越多营销新趋势，新的机遇总会出现。在GameLook看来，今后的精细化时代，只有让游戏长线全域经营落到实处，才可能做到现象级规模。

如今看来，重构全域经营、激起小游戏新浪头的抖音，已经为游戏厂商搭好了2025年新蓝海的跳板。

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