手机渠道陷入危机，游戏公司CEO点名“硬核流量下滑”！

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GameLook报道/最近又到了财报季，前几日，港股上市公司中手游公布了2024年度业绩：截至2024年12月31日止年度，公司收入19.3亿元人民币，经调整净亏损为20.8亿元。

亏损主要原因是，多款项目特别是自研游戏《仙剑世界》延期上线，及其上线后表现亦未达预期。此外，中手游计提较大的商誉减值、投资减值以及其他非经营性开支。业绩承压的中手游，正处于战略转型期。

年报的“董事长致辞”环节，中手游解释过去一年业绩和市场环境时提到：头部游戏公司为了维持和扩大市场份额，对玩家的争夺变得更加激烈。市场竞争的加剧导致获客难度增加。

其中的一句话引起了GameLook的高度注意，其表示：“硬核渠道流量下滑进一步加大了获客难度。”

2014年以来，由VIVO、OPPO、华为、魅族等国内头部安卓手机厂商组建的“硬核联盟”（小米并未加入），一直是国内手游公司的主要联运渠道，且这些渠道一直以来采取的5：5分账比例。中手游提到的“硬核渠道流量下滑”，在GameLook看来自然也不会是中手游一家的遭遇，所有依靠渠道联运分发、获取用户的手游厂商，多少都有了相似的压力。

然而，在另一家港股上市公司的财报中，GameLook却看到了截然相反的数据：根据业绩全面飘红的心动年报显示，2024年TapTap中国版APP平均月活跃用户（MAU）同比增长23%，达到4400万。

游戏工委数据显示，去年国内游戏用户规模增幅仅0.94%，反观TapTap，却实现远超大盘增幅的双位数用户增长，令人惊诧。虽然TapTap与手机厂商应用商店的亿级规模还有不小差距，但市场的天平正在倾斜。

在GameLook看来，硬核渠道的流量下滑、影响的不只是手机厂商，广大国内游戏厂商也需要主动求变，探索渠道分发之外主动获量的能力，积极做出调整。而叱咤行业十余年的手机厂商们，如何在新的市场环境下，保持住自己的分发能力，这个难题还得靠手机厂商们自己做出“明智的决定”。

硬核渠道，正在被“中年危机”击溃

随着中国用户换机频率的降低、以及新手机用户增长的持续衰减，各大手机品牌的用户规模进入稳定态，硬核联盟所遭遇的这轮困境，本质上“既有内忧、也有外患”，而追根溯源，一些问题的发生本质上还是出自手机厂商自己，尤其是一直以来的5：5分成，是埋下诸多问题的导火索。

其一，是缺少“优质内容”。

GameLook十年前采访腾讯高级副总裁马晓轶时，他当时提到：“掌机游戏机市场会被移动终端消灭，完全取代”的观点。但现实是越来越多厂商开始做PC掌机，再次证明了游戏行业的一个真理：内容为王。

即使硬件弱势、迭代速度不如手机，但只要有足够强大的游戏内容支撑，掌机平台也不会消亡，任天堂已经很好地证明了这点。

八年才出新机，任天堂却越过越好

硬核联盟遭遇的危机在于，手上能打的游戏越来越少，玩家打开手机商店的必要性不断在下降。

首先，代表年轻玩家和新兴内容的二游基本不和渠道玩；其次，腾讯、网易手中的大DAU产品，都在尝试和渠道说再见：如2023年网易发行的《全明星街球派对》、去年从安卓渠道下架的《DNF手游》……

至于渠道本身“泛用户”的长板，休闲游戏及其中小公司的氪金游戏，也因国内小游戏市场的急速爆发，导致大量游戏产品从原生APP市场向微信小游戏、抖音小游戏平台急速转移。这也导致手机渠道对腾讯网易两家大厂的依赖度越来越高，但显然腾讯网易也开始有了自己的想法。

在过去几年版号总量调控的背景下，有效的新游戏供应本身就在减少，但手游的成功率却并未显著提升，随着优质游戏缺失和生态的萎缩，相当于切掉了硬核联盟“新游戏供应的能力”——毕竟没有好内容，应用商店很难继续守住用户，长此以往渠道处境相当不妙。

其二，是用户习惯的改变。

一直以来，渠道为了将用户划入自家阵地，要求游戏渠道服用手机厂商自家账号系统登陆。短期来看的确保护了渠道的利益，但长期来看，各平台体验不互通、服务差异等问题，导致渠道服与官服愈发割裂。潜移默化中，反向把游戏厂商的官服地位越抬越高。

尤其当大量头部优质游戏拒绝与硬核联盟合作后，厂商官服地位在手游玩家群体中得到史诗级加强，属于玩家眼中的“婆罗门”，渠道服反而变得天然输人一节。这也能解释为何TapTap呈现双位数增长，因为它接入的就是游戏公司的官服。当然也有例外，腾讯是唯一一个渠道服就是官服的案例，我们也百思不得其解，为何只有腾讯拥有这种特权，可以让用户直接用QQ/微信登陆。

渠道这种保守的用户群经营模式，导致用户首先在下载游戏的倾向上发生转变。

另一个改变的，是玩家下载游戏的方式。随着微信、抖音等超级应用占据用户绝大部分的社交、娱乐时间，基于这些超级应用流量或广告曝光带来的下载量，已经超过大多数渠道。

用户接触新游戏的方式，是在超级应用上看到广告-点击-跳转下载，无需打开应用商店搜索后下载，几乎被架空的应用商店存在感愈发薄弱。虽然渠道也在努力，如发力各种手机预装应用的流量来进行分发、售卖广告，但手机用户下载游戏习惯已经发生很大程度的改变。

再者发生改变的，是玩家的游玩场景。在买量压力下，大量长尾APP游戏转移到小游戏平台，毕竟即点即玩、广告转化率更高、压低了买量成本，这对渠道造成了重大冲击，本质上小游戏抢夺的正是渠道游戏联运的收入和用户。

即使应用商店也提供了同款游戏，但对比即点即玩的微信小游戏、用户人人都有微信号无需注册，微信还有用户裂变能力，且微信内购分成比为4：6（厂商拿6），这让游戏厂商把广告曝光量直接送到了微信平台，玩家也更习惯使用微信玩小游戏，甚至其他平台给游戏公司开出更高的分成比、也无法扭转玩家玩微信小游戏。

虽然手机渠道早早推出“快游戏”等平台，想要与微信小游戏、抖音小游戏竞争，多个手机渠道也取得了翻倍增速的突出成绩，但泛用户玩家在微信和游戏公司长年累月的努力下、小游戏游玩习惯已经固定下来，微信小游戏用户规模也增长到了5亿以上，手机厂商要改变小游戏用户的游戏习惯、难度很高。

其三，“五五分成”逐渐成为渠道抢夺优质游戏的拖累。

GameLook认为，如今“内容为王”、“精品游戏稀缺”的市场环境下，手机渠道再继续坚持5:5分成比，已经越来越缺乏必要性，尤其考虑到国内手机厂商在国外分成比并不是5：5，国内内外一致性、公平性已经有必要放到台面上来谈，否则硬核渠道的危机还将继续。

腾讯、网易、米哈游极少数大厂有能力和渠道谈判、要求3:7甚至更低的分成比，而剩下需要联运厂商却只能接受5:5分成，这不仅加速了实力厂商（如上海F4）的离开渠道，也让渠道争取中小公司的支持缺乏说服力。

内容、用户使用习惯和商业三方面的负向循环，让硬核联盟的“中年危机”来得相当迅猛。

其结果就是游戏公司口中的“硬核渠道流量下滑、加大获客难度”，倒逼依靠渠道分发的游戏厂商在渠道之外寻找流量。至于手机渠道自身，如今各大安卓应用商店畅销榜已经被腾讯、网易游戏所占据，渠道对腾讯、网易依赖度越来越高。

在GameLook看来，如果硬核手机厂商未来甘于成为头部大厂的分发机器，腾网这类大厂迟早会选择自建山头，这会未来渠道面临的最大危机。

渠道已经走到“终局之战”最后关头

硬核手机渠道遭遇的这场全方位困境，GameLook认为即便是苹果公司也逃不脱。

高下载量的休闲游戏撤军、中腰部氪金游戏集体转移、大量开发者奔赴新的小游戏平台，苹果不可避免也受到冲击。但相比硬核联盟，苹果也有其独特优势。

一是中国开发者眼中“相对良心”的3:7分成比。

二是封闭的iOS系统下，厂商必须接入App Store，否则无法安装游戏。

当然，在愈发严格的全球监管环境下，iOS生态将来可能会受到监管冲击，国内苹果商店未来是否会支持三方侧载或三方商店，这也是中国开发者高度关注的。

三是苹果虽然高举封闭“大棒”，但还是递上了开放账号的“甜枣”，不强行要求游戏接入苹果账号。当然在封闭系统环境下，即使是官服，手机游戏内也必须接入苹果支付，便于苹果管理。但值得注意的是，从目前的情况来看，很多国内头部大厂在国内和海外市场普遍已经有了游戏官网PC充值渠道、其已经支持苹果iOS游戏充值。

即使如此，苹果依然阻止不了休闲游戏和中腰部氪金产品从Appstore跑路，同样正面承受由此带来的收入冲击，以及产品数量减少带来的生态冲击。

但必须承认，随着买量成本陡增，巨大的发行压力下，能够提供足量用户分发的手机厂商渠道，在游戏厂商眼中依然具备独特价值所在。但正如中手游提到的，当硬核联盟“流量下滑、获客难度加大”，硬核渠道的分发价值会被不断缩减。

GameLook认为，当前处境继续负向循环下去，手机厂商渠道未来可能重演如网页游戏一样悲剧——这个结局能否被手机渠道所接受，还需要手机厂商仔细掂量。

或许，手机渠道已经走到决定未来存亡的“终局之战”最后关头，做出自救调整迫在眉睫，调整分成比才会有优质内容的供应。

优质内容不是自己掉下来的，而是要靠实际行动争取的。硬核联盟成员完全可以效仿小米：作为首家面向二游厂商开出3：7分成的安卓渠道，小米也是率先接入《原神》《重返未来：1999》等多款人气二游。

另外，也可以和华为走同一条路：学习苹果搭建封闭的鸿蒙生态。据悉，游戏产品上架鸿蒙生态后，第一年不需要分成。而据外界传言，第二年分成比一定会比5:5更低，但具体情况暂不得知。

之所以说到了渠道自救的关键时刻，另一个原因是为了抢占狂增猛涨的小游戏市场。

诚然，如果产品运行方向侧重社交，微信小游戏平台的确优势更明显。但并非所有小游戏都要求强社交，对其他非社交小游戏，渠道完全可以发挥自己的分发优势，做好快游戏这门生意。

长期来说，手机渠道需要丢掉“防游戏厂商如防贼”的心态，在玩家倾向于官服的大环境下、渠道的账号系统必要性已经越来越低，毕竟成功的游戏公司已经不多了，剩下的都是宝贵的伙伴，如果合作相互不能掏心窝，给游戏公司做好服务，何来共同的成长呢？