240万册！这家二游大厂开启“疯狂撒币”模式

GameLook报道/昨天（3月28日）晚上，《崩坏：星穹铁道》（以下简称《崩铁》）进行了二周年前瞻直播，作为一年当中重要的周年庆版本，《崩铁》也推出了一系列活动和福利，例如签到即送30抽、免费增送限定5星角色、更改卡池机制加入往期限定5星角色等等。

毫无疑问，周年庆送出多少游戏内的福利是广大玩家最关心的问题，但GameLook作为行业媒体还注意到《崩铁》项目组在前瞻直播中提到的另一项游戏之外的活动——《崩铁》将在二周年之际，印刷240万本纪念画册免费赠送给玩家。

或许不是所有玩家都对游戏线下周边感兴趣，但在业内人看来，《崩铁》这次赠送240万套纪念画册的手笔着实令人吃惊。这主要是因为游戏周边的作用一般是维系用户社区和长线提升游戏IP价值，换言之从游戏厂商运营的角度来看，在游戏周边上的投入属于一项长期投资，很难说《崩铁》这次二周年送出240万套画册会对该版本的游戏销量成绩起到多少直接拉升作用。

因此这次《崩铁》免费赠送纪念画册，回馈粉丝的意味更明显，而看得见摸得着的游戏周边产品，对游戏厂商来说就是真金白银的成本投入，“240万”这个数字意味着什么恐怕也会超出很多人的想象。

史无前例的游戏周边福利规模

在GameLook印象里，向玩家一次性赠送240万份游戏周边，这种福利规模的运营活动在国内甚至是全球游戏行业内都很难再找出第二例。这不仅是因为这种量级的实体周边福利所耗费的成本，还因为如此庞大的数量对于游戏运营团队的组织协调能力、合作供应商的业务能力都是不小的挑战。

就以比较知名的《DOTA2》周边福利为例，V社《DOTA2》每年会给“TI互动指南”（可以理解为赛事周期内的战令）达到1000级以上的玩家，赠送一个实体“不朽盾”金属周边作为奖励。根据数据统计，在游戏热度和TI互动指南销量最高的2021年，获得实体不朽盾周边的玩家也只有16万人。而V社完成这十几万份周边的制作、物流发放通常需要一年时间。

TI12不朽盾周边。值得一提的是《崩铁》还在TI12冠名赞助了两支中国战队

然而《崩铁》这次赠送给玩家的周边是240万份，直接就是十倍以上的量级，或许有人会说《崩铁》赠送的是印刷品不能直接和手办周边相比，而且也不涉及全球物流。那么240万本印刷品又是一个什么概念？

就拿纸媒尚未快速衰落的2015年之前来说，以2013年上市的《龙族Ⅲ：黑月之潮》中册为例，根据互联网信息，这本书的首印量大概在150万到180万之间。要知道《龙族》当时可谓是国内实体图书市场最炽手可热的IP，作者江南也在2013年凭借这本书成功登顶中国作家富豪榜，在这种情况下出版社的首印量规模也不会超过200万。

2013年的首版《龙族3中册》

除了印刷压力之外，还有仓储物流的压力，其实图书本身比较容易在运输过程中发生磕角，然而当画册的主要受众群体是二次元用户时，就需要格外注意物流中的商品损耗问题。而像240万套如此巨大的数字，意味着出版社仅仅是在物流包装上就要付出很多功夫。

总而言之无论从哪个环节看，制作、赠送240万套画册都并非易事。事实上，GameLook今天还问了一位出版行业的朋友印刷240万套画册大约是什么概念。他说240万册的量级就属于业内的现象级作品，并且这种量级的图书通常是畅销小说或者教材教辅，对于画册来说这个量级极其罕见。

一个“不太聪明”的运营方式

其实米哈游曾经进行过类似的赠送周边回馈玩家的活动，《崩坏3》六周年庆典时，就免费赠送过50万册原画集《崩坏3原画集Vol.1 流星的旅途》，且之后还另外上架店铺售卖。

而这次米哈游在《崩铁》二周年之际，直接把当年《崩坏3》的50万套翻了近四倍，一次性免费赠送240万套。如果按《崩铁》纪念画册的售价108元计算的话，相当于赠送给玩家价值2.5亿元的福利。

从直播画面能够发现画册的定价为108元

哪怕按照成本计算，240万套画册的成本也不会是小数目。前瞻中透露这批画册用纸总量超过2300吨，而画册内页常用铜版纸或超感纸，这两种纸的吨位价大约在7000元左右。仅纸张成本就超过1600万元，还没计算油墨、覆膜等其它印刷成本、仓储物流费用、以及各环节人工成本。

其实游戏厂商的疯狂撒币式运营有很多，但在如今这个手游市场存量竞争时代，能在市场上抢多少玩家才是各个厂商最关心的事情，厂商们也都开始追求精细化运营，追求一分钱能办一分甚至两分事，这就让《崩铁》花费上亿元制作纪念画册只为回馈老玩家，显得十分“亏”。

但这种看似不太聪明的运营策略，恰恰反映出《崩铁》项目组的真诚，回馈老玩家也是沿袭自《崩坏3》的优良传统。事实上，对于以“爱”为核心主题的二游，玩家与制作组携手在游戏中创造的美好回忆，对玩家来说是他们留下来持续游玩的动力，对厂商来说则同样是宝贵的财富——只有广大玩家在游戏内留下的美好回忆做注解，二游那关于“爱”的故事才算真正书写完毕。

或许这也是为什么《崩铁》项目组在回馈老玩家时，会选择赠送纪念画册的形式。因为纪念画册不仅承载着玩家在《崩铁》中的美好记忆，还将玩家与游戏角色的情感纽带自游戏内延伸到了游戏外。

从玩家反馈来看，昨天前瞻直播中项目组宣布赠送240万套画册之时，弹幕就已经满屏都是期待和“想要”。而在直播结束之后，官方动态下玩家讨论最热烈的也正是这次赠送纪念画册的活动。

有意思的是，由于官方并未在直播中公布具体的获取条件，而《崩坏3》往期的原画集活动中曾经有需要玩家抢的情况，因此不仅仅是《崩铁》官方继承了《崩坏3》回馈老玩家的优良传统，评论区也“保留传统”出现了各种玩梗的假消息，将纪念画册战争“从凌晨四点的休伯利安，延续到了凌晨四点的星穹列车”。

其实这种社区氛围的延续恰恰是玩家对于崩坏优良传统的肯定，就像还有玩家在动态下晒出自己《崩铁》开服以来的全勤记录、有玩家看到240万套如此巨大的数字粗略计算一下就发现成本破亿……这一切都说明，《崩铁》这次砸重金赠送纪念画册，成功让玩家感受到了项目组的诚意，并且提升了玩家认同感和社区凝聚力。

“谷子经济”时代，二游如何实现IP价值增长？

前文提过一次性制作240万套游戏周边并赠送给玩家，不仅是成本的问题，还是游戏官方组织协调能力、合作供应商关系链的体现。去年双十一，天猫公布了活动期间的“玩具潮玩店铺销售榜”，米哈游赫然位于榜首的位置，超过了泡泡玛特、乐高等传统意义上的玩具公司。

这足以说明，游戏周边除了为游戏本体增值之外，已经形成了自己的成熟市场。事实上去年“谷子经济”可谓是一个热点词汇，新华社还在年底盘点五个经济热词时，特地列出了“谷子经济”。

新华社点名“谷子经济”

至于《崩铁》这次免费赠送给玩家的纪念画册，同样会在后续上架官方店铺进行销售。因此在GameLook看来，《崩铁》项目组在二周年庆典筹划如此规模的周边赠送福利，既是对玩家两年陪伴的回馈，同时还是米哈游给自家游戏周边产业的一次“大型带货”。

而二游作为以角色内容驱动，玩家情感共鸣为核心的游戏产品，游戏内付费和游戏外周边消费，既是两大重要收入来源，又彼此相辅相成。就比如《崩铁》无论是通过周边赠送活动维护玩家群体的稳定性，还是借此机会带动自己游戏周边产业的进一步发展，最终都会共同实现《崩铁》这一IP的价值增长。

甚至于这种价值增长不仅限于IP本身，今天《解放日报》就报道了《崩铁》印刷240万本画册一事，并且表示动漫、游戏作为传统文化的新容器，正与传统出版业实现“双向赋能”。可以说，这次《崩铁》纪念画册项目，将成为游戏行业作为文化产业，与其它实体行业达成产业链协同发展的优秀案例。

结语

最近几年，随着全球二游市场逐渐成熟、玩家数量日趋饱和，二游厂商也越来越卷，这种内卷不仅体现在端内游戏开发，还体现在端外游戏运营。国内外厂商也有不少在周年庆这种重大活动节点推出各种噱头满满的活动来引流拉新的例子。

然而《崩铁》在二周年庆典之时，没有太多花里胡哨，选择游戏内送完福利后游戏外接着送，一切从用户实际利益角度出发。尤其是项目组选择赠送纪念画册这种对老玩家而言更有意义的周边产品，在GameLook看来维稳的意义要大于拉新。而对任何长线运营游戏来说，维持稳定的用户群体都是重中之重，这恰恰说明《崩铁》作为一款即将迈入第三个年头的游戏，已经做好了充分的长线运营规划。

另一方面如前文所说，厂商在游戏周边上的投入本身就是一项长期投资，这次米哈游耗费大量成本与时间精力印刷、赠送240万套周边，也展现出他们对于长期运营《崩铁》这一IP的信心。在很多时候，玩家对于一款服务型游戏最大的安全感不是来源于制作组给玩家的承诺，而是来源于厂商自己对项目的信心。