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GameLook报道/昨天，腾讯公司正式发布了2024全年业绩报告。当晚，财报电话会议大部分话题围绕AI战略展开，腾讯高管也给出一个肯定答复：将全力以赴，让整个腾讯AI化。
但作为游戏媒体，GameLook最关注的始终是游戏业务：2024年，腾讯游戏收入1977亿元，同比增长9.9%、增幅接近双位数。同时，第四季度腾讯国内、国外游戏业务均取得了双位数增长的成绩，那么这个增幅背后的含金量有多高呢？
根据游戏工委报告，2024年国内游戏市场同比增长7.53%，市场规模达3257.83亿元；Sensor Tower报告显示，去年全球移动游戏市场增幅4%——对比国内或海外，腾讯增长都超过了行业均值。在全球游戏业疲软的2024年腾讯游戏端出的全年成绩，令人惊喜。
拿腾讯对比国内同行表现：2024年，网易游戏业务增幅约2.45%；而三方数据推算，米哈游去年收入则出现同比下滑——中国游戏圈前三强中，腾讯就是那个表现最好的选手。
头部游戏大厂遭遇增长困境之时，为何唯独腾讯出现双位数增长？
在GameLook眼中，腾讯一直都是对全球游戏业洞察力最深的一家中国企业，敢于大胆长期投入，且是一家在自研、代理、投资、平台“四线作战”的游戏大厂。去年腾讯国内游戏业务收入1397亿元、占中国游戏市场的42.8%，但需要提醒的是，腾讯财报中游戏收入是扣除了腾讯内部渠道分账后的数字，且未计入微信小游戏平台收入，腾讯实际在中国游戏业的市场占有率其实更高。
2024年中国游戏玩家规模仅增长了0.94%，在人口红利消退，行业面临新旧增长动能转换、结构性转型的难题，对所有游戏企业来说“选择已经比努力更重要”，以腾讯游戏的巨大体量要实现规模增长则更加困难，要找到有效长期增长点、战略选择十分关键。
从结果来看，2024年腾讯实现超行业均值的双位数增长，正是腾讯游戏战略的又一次重大胜利，其给出了步入成熟市场后、中国游戏业继续成长的方式和方法，更是明确了全球游戏业发展新的规律，解开了一道困扰所有人的难题。
腾讯游戏“步步为赢”的一年
回顾腾讯游戏的2024年，可以说是稳扎稳打的一年。虽有在派对游戏赛道与网易对垒的插曲，但没有特别多的失误。年初，就连CEO马化腾也难得对过去一年游戏业务的表现给出了肯定。
前一年腾讯年会，马化腾还在批评游戏业务：“好像躺在成功的功劳簿上”。到了今年年会，游戏业务终于等来了马化腾的表扬。他表示，IEG（互动娱乐事业群）2024年的整体表现“非常争气”。
腾讯游戏业务是如何“争气”，实现超行业均值的增长？
腾讯自2023年率先在行业提出“长青游戏”概念以来，头部长青产品已经成为腾讯核心增长战略，且长青游戏数量正在持续扩大。以年流水超过40亿元且季度平均日活跃用户超过500万的手游或超过200万的PC游戏定义为长青游戏。根据财报，腾讯长青产品数量从2023年12款增长到2024年的14款。
这其中，不得不提到两款新游戏：一是《无畏契约》，这是腾讯国内PC端游产品中收入最高的产品，国服峰值在线人数已经破百万，更成为全球PC平台在线人数第一的射击游戏；二是《三角洲行动》，国内成功发行的同时，游戏稳居Steam热榜TOP20，单季度的双端收入已超10亿，成为下一个长青潜力股。
精品游戏的持续供应，且不断转化为长青游戏，意味着腾讯已经能靠自研线获得持续成功。
至于代理发行线，外界预估《DNF手游》2024年累计流水可能突破200亿，证明了代理储备产品也是以头部游戏为重；
全球投资线上，腾讯并购的Digital Extremes旗下游戏《星际战甲（Warframe）》通过良好的更新，2024年实现了同比超30%的收入增长，腾讯收购工作室GGG研发于去年12月推出的PC主机游戏《流放之路2》首月的预估收入也超10亿……
过去一年，腾讯游戏业务实现了三线多点开花，自研、代理和投资线呈现一个相同特征：他们都是长线运营的服务型游戏。腾讯长青游戏数量的增长至14款的本质，就是围绕长青游戏战略的高质量的增长。
打造新的爆款很难，但让老游戏持续长青、甚至逆势增长更难，但腾讯做到了。
GameLook曾报道，2025年开年国内iOS畅销榜出现了惊人一幕：TOP10里有8款游戏都是由腾讯发行。而来到春节档，昨天的财报电话会上，腾讯高管也透露，春节档期间腾讯收入最高的5款游戏DAU都实现了同比增长，根据GameLook统计、今年春节档中国手游市场TOP30游戏中有15款来自腾讯。
腾讯在存量市场获得的增长，不光来自新秀爆款，也包括自研、投资线的老产品运营，实现了让全行业震惊的结果。
先是旗下多款老游戏出现“逆生长”，人气屡破新高。比如，十周岁的《王者荣耀》DAU破亿，《和平精英》DAU也在春节期间突破8000万大关。
过去两年，Supercell的老产品《荒野乱斗》也给行业上了一课：怎样让一款老游戏“去掉宝箱”反而收入大幅反弹，营收实现近10倍的收入增幅。
在即点即玩、超高速增长的小游戏赛道，虽然腾讯IEG部门介入并不多，但腾讯巧妙的通过微信，构建了一个强大的游戏生态，实现了腾讯高管口中的“中国Roblox”。
2024年一系列成绩，代表了腾讯对市场格局、营销环境、商业模式、用户需求的精准把握。
腾讯高级副总裁马晓轶接受GameLook采访时曾提到：“到了腾讯这个体量规模，主要的业绩增长来自最头部的大DAU游戏带来的持续增长”。靠着14款长青游戏、以及新的长青游戏潜力股，腾讯实现了这样一个超行业增幅的结果。
在行业增长压力、以及腾讯的良好示范下，长青游戏战略正在潜移默化的改变国内其他游戏企业的战略，从2024年下半年开始，席卷全行业各游戏品类的“降肝减负”开始此起彼伏，以至于我们看到了多家头部游戏大厂开始集中调整未来产品线，过程十分血腥，无论是为了防守、还是为了突破，大家似乎都在向腾讯战略靠拢。
腾讯游戏战略背后：乐观的信念、洞悉市场规律
回顾过去，腾讯从端游年代的发行商，到手游时代研运一体的平台型公司，再到如今布局研发、发行、投资、平台的“多面手”，腾讯在市场摸爬滚打中不断实践、总结，逐步形成腾讯对游戏行业未来发展模式的战略和方法论，持续在实际市场中去执行和实践……基于这样的战略战术的反复循环，腾讯由PC端游年代毫无游戏研发能力的“新生力量”、进化为全球收入第一的游戏厂商。
有趣的是，在GameLook眼中，有着平台自信的腾讯，其游戏战略一直都在“打明牌”、从不藏着掖着，我们采访腾讯高级副总裁马晓轶的时间跨度长达十年之久，腾讯的游戏战略，业内人士都看到了、人人皆可学之，但最终“说到做到”的还真只有腾讯自己，从围绕孤立的游戏产品、演变为游戏生态的中国公司的也只有腾讯一家。
腾讯战略的一大特点就是具有前瞻性和洞察力，早在2013年，面对手机游戏的爆发性增长，马晓轶精准预言了今天手游的市场地位，当时他说道：“市场上移动游戏所代表的趋势是不可逆的，长远来看，五年、十年一定移动游戏会是整个游戏市场上最大的一块。”
当然，马晓轶2013年的部分判断也与今天的真实市场发展存在出入，比如他当时认为“掌机游戏机市场会被移动终端消灭，完全取代”，现实是除了任天堂、越来越多厂商开始做PC掌机了，这不仅体现了真实游戏行业发展的复杂性，但也更加证明了一个真理：“游戏是一个内容为王的产业”。
没有哪个简单的战略会一直有效，必须根据市场动态情况不断调整战略——这也是腾讯一以贯之的做法。
彼时，看清移动游戏市场崛起的大趋势后，关于这颗树苗如何快速的“开枝散叶”，腾讯显然比端游时代来的更加大胆。2014年，马晓轶在接受GameLook专访时提到：“推开明天的门”，要做细分市场战略，而这之后“赛道”一词也就这样被腾讯在国内游戏圈带红了。
智能手机的快速普及，带来十倍于端游市场的用户量，曾经无法形成规模用户的细分玩法，在移动市场都变成了有着庞大用户规模的类型，随之而来的大把机会展现在游戏人面前。对此，腾讯落子在了多品类布局上。
至于如何加速布局，当时腾讯选择的新战略是除了自研条线外、代理发行业务的快速扩张。腾讯高峰期一年发行的手游数量超过50款，几乎每周都有新游戏上线，夸张一点形容，腾讯把游戏商务、游戏发行干成了工业化。此外，腾讯还有自己的应用商店平台，接入了大量开发者的产品。
但过去十年随着用户审美、营销环境、产品在市场的急剧分化，游戏市场结构也在悄然转变：头部游戏的市场占有率越来越高，不仅是在移动游戏市场，主机和PC游戏上都展露出这种令后来者惊悚的变化。
《2024主机与PC游戏报告》，43款游戏瓜分了2023年新游收入的81%，头部25款游戏占据73%的游戏时长，超61%的玩家游戏时长都被花费在6年以上的“老游戏”里。
以Sensor Tower发布的2024年手游市场报告，手游市场也同样呈现了收入集中效应、以及老游戏主导的结果，发布两年以上老游戏占据多个手游品类近9成收入份额的严峻情况。
而落到国内市场，手游方面，根据Questmobile的数据，去年腾讯、网易、米哈游三家公司中，超八成用户使用时长都由存量游戏贡献。
当新兴移动市场发展为头部游戏控场，腾讯也是最早做出战略调整的公司。
如何应对新的市场结构的重大挑战？就像马化腾说的：“内容为王的时代，要集中资源做精品，贵也值得。”2023年提出的“长青游戏”概念，正是腾讯在实际市场搏杀中得出的洞察。
同时随着市场营销成本陡增，马化腾也旗帜鲜明地表示不再相信买量。换言之，必须拿出响当当的精品，才能够真正改变头部产品控场的局面。但手握市面上最多的头部产品，腾讯既是赢家，也会是面临最大挑战的公司。
一如2024年腾讯在“搜打撤”品类上的高投入，既延续了十年前品类布局的战略，又顺应时代变化做出了升级，迈向3A化、多平台、全球化。背后资源投入无疑是巨量的，据传《三角洲行动》研发成本高达20亿。而这，正是腾讯的答案。
市场的结构性转型，相当考验一家游戏厂商对于用户需求、未来市场机会的判断。到了这个阶段，单个项目都是10亿+成本起跳，试错成本极高，战略和战术选择的重要性变得越来越高。
这需要腾讯要更加谨慎地落子，就连国内发行线的调整，也表现得非常果断。从高峰期一年发行50+款新手游快速缩减到每年只发行10余款，其中代理发行手游仅5-6款，但自研精品游戏则不断增多，无论是自研还是代理腾讯更强调“精品发行”，但同时也有“果岭”这样的侧重创新的自研计划。不放弃行业新的可能、持续保持变量，但一定会有所侧重，可以说腾讯是最理解和把握市场发展规律的一家公司。
手游之外，腾讯还要种更多的树
在外界看来，腾讯这些年买买买很有“资本化”的味道。毕竟，无论国内还是在海外，在成熟市场寻求发展的一个常见做法就是并购。
不过，GameLook眼中的腾讯从不是一家基于并购方式增长的公司。腾讯是用资本化手段在做发展的战略，给那些看好的团队足够的时间去兑现战略，而不是基于资本化手段去买收入和利润，这有根本性的不同。
早年收购Supercell，腾讯看中的是这家芬兰公司的独特性，能为自研条线发展带来变量；同样，并购拳头也是基于这家公司早期的品类创新，而不是成熟后直接收割果实……这都是对“腾讯是一家资本化公司”说法的反驳，相反，它是真正基于业务发展需求和业务互补性来进行战略投资。
对腾讯这样一家巨型游戏公司来说，未来市场机会在哪儿？是个特别难回答的考题。
海外分析师Matthew Ball在其2025年游戏行业报告中提到，上一个周期促进游戏市场增长有十大增长引擎，如移动游戏、免费游玩+内购、持续运营、跨平台、战术竞技、赛季通行证、UGC平台、社交游戏、社区运营。
在GameLook看来，腾讯和欧美公司固然存在差异的，但这十大增长引擎基本都融入了腾讯头部产品中，这也是腾讯能获得超出行业增幅的原因之一。
但随着这些动能被挖掘殆尽，Matthew Ball又提出新时代的十大增长引擎：UGC、社交游戏服务、AA/AAA级移动游戏、AI、广告……给未来游戏业的发展，提供了一个模糊的方向。暂且不论他说的是对还是错，至少在GameLook看来，腾讯是不会错过的。
游戏业的成熟市场大环境下，腾讯如何进行新一轮的阵地战，培育手游之外的更多新大树？
马晓轶曾在GamLook采访中强调，腾讯游戏卖数值的比例极低。全球经济下行的大环境下，其他公司都出现了周期性衰减，更强调GamePlay和公平竞技的腾讯游戏，反而是防守反击最舒服的一家厂商，有助于大量用户回流。
商业化战略上，腾讯则积极促成与字节跳动等其他互联网巨头的生态互通。当其他公司忙着研究游戏，腾讯已经开始解决生态问题，这是只有腾讯能够执行的战略。
面向全球市场，腾讯的多平台游戏、二次元游戏以及中国3A游戏的布局，都在收获正果。尤其落子3A游戏上，不仅是投资游戏科学《黑神话：悟空》，腾讯内部也有多个自研项目在中西方两条产线同时开工。
甚至很多头部公司不做的休闲游戏，腾讯也通过Miniclip、Supercell等海外子公司团队，在欧美轻度休闲、和中度游戏上持续发力。
马晓轶曾说：“游戏行业每隔5-6年玩法就会有一个大的玩法突破。”面对千变万化的游戏市场，腾讯通过自研、投资有了更多能够帮助自己思考、执行战略的项目，手上的牌越来越多。
当然，腾讯投资并非没有门槛的狂撒钱。全球投资的高峰期，腾讯几乎是一周一投。但对于投资项目的标准，马晓轶清晰地给出过答案：必须是赛道内数一数二的团队。无论是自研还是投资团队，他们都希望追求赛道一二名。
当腾讯内外部伙伴日趋稳固，长青游戏战略贯彻到位之后是什么？GameLook认为，构建了强大内容、研发、发行生态后，腾讯必然会面对平台这个问题，也就是对手会变成苹果、索尼、任天堂、微软、Steam这些在生态能力上旗鼓相当的对手。
与十年前不同，马晓轶对平台的判断是，腾讯已经没有做硬件平台的必要性，跨平台游戏的流行、以及平台型游戏的涌现，让游戏本身成为了新的平台，腾讯一些长青游戏兑现到产品形态上正在实现平台游戏的结果，这是一个更加恢宏的腾讯式野心。
结语
在手游市场曾经的狂增中，腾讯游戏从一株小树苗长成了苍天大树。如今，腾讯有了越来越多像小树苗，在GameLook看来，它们正重演当年腾讯在端游年代从0到1，在手游时代从1到10的全过程。
诚然，腾讯并不是常胜将军，这些尝试也不可能全部取得理想的结果。而在腾讯战略调整中，最有决心先把大道趟出来的，还得是AI。过去几个月，腾讯几乎所有产品都在积极接入AI，全力以赴的动作让全行业很震撼。
对于游戏如何结合AI，腾讯高管在昨日财报会上给出了腾讯的态度，“人工智能可以让常青游戏更具生命力。我们已经看到人工智能如何帮助我们实施和强化常青游戏战略。随着人们更广泛地使用人工智能，用户会有更多的时间和意愿参与高互动性的活动。”
从腾讯管理层的乐观展望上看，腾讯必然会是将AI赋能游戏挖掘到极限的坚定的参与者。
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