Supercell掀桌子：“全邀请码发行”新游48国TOP10，首日复盘：真的不买量！

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GameLook报道/昨天（3月18日），Supercell的新游《MO.CO》上线吸引了不少外界的关注，这不仅因为去年的《爆裂小队》是Supercell时隔六年才推出的下一代作品，而《MO.CO》距离《爆裂小队》发布才不到一年时间，更为重要的是《MO.CO》选择了“全邀请码”的发行方式，与时下的常规手游市场营销策略可以说是截然相反。因此很多圈内同行应该都和GameLook一样，十分好奇Supercell这家以大胆创新著称的公司，能否在手游营销上也实现革新。

而从昨天游戏全球发行以后的免费榜成绩来看，可以说初期的表现还是相当不错，甚至于超出了GameLook的预期。截至完稿时，《MO.CO》在全球48个国家和地区闯进了iOS免费榜前10名。其中在几个欧洲国家，例如德国、意大利、Supercell的大本营芬兰等地免费榜登顶，而在最为重要的美国市场也同样闯进了前十（第7名）。并且免费榜成绩还在提升中。

不过游戏在亚洲T1级市场的日本、韩国则未进入免费榜前10（日本21、韩国19），GameLook认为这一方面是《MO.CO》的美术风格以及产品调性更符合西方玩家口味，另一方面也是因为《MO.CO》在游戏玩法上类似于轻度MMO产品，而日韩市场其实有很多可替代性的产品。不过《MO.CO》在中国香港、中国台湾、中国澳门以及新加坡等地的成绩反而比较突出，这也说明中国玩家以及中华文化圈内的玩家对Supercell的认可还是比较高的。

虽然《MO.CO》首日iOS免费榜成绩非常突出，但畅销榜表现来看，暂时未快速转化为玩家的大量的充值。《MO.CO》目前仅在8个国家进入了iOS游戏畅销榜TOP50，总共在22个国家进入TOP100，欧洲的德国、法国、意大利、西班牙、葡萄牙均在列，但《MO.CO》未进入美英加拿大等、以及亚洲T1级市场（中日韩港台）畅销榜前列。

顺带一提，腾讯在年初就建立了《MO.CO》国服《代号MO.CO》的官方账号，昨天又宣布开启首测招募，预计拿到版号以后很快就会上线《MO.CO》国服。

不买量，成绩却意外地不错

在GameLook看来，《MO.CO》的首日免费榜成绩，虽然比不上去年采取爆量营销模式的《爆裂小队》（首发登顶95个国家地区的免费榜），但是《MO.CO》的首日表现依旧和一款正常营销规模、获得全球AppStore首页推荐的游戏产品差不多。

然而实际情况是，《MO.CO》今天并没有获得苹果AppStore的Today大图推荐、以及游戏栏目下的推荐位，取得这样的免费榜排名，极为惊人。

事实上不仅是AppStore，根据广大大的广告监测数据，《MO.CO》只在2023年10月到12月游戏测试期间投放过少量广告素材，也就是2023年游戏首曝测试期间进行了投放。与西方市场其它头部游戏例如《Royal Match》相比，《MO.CO》在测试期间的素材投放量几乎可以忽略不计，甚至连投放素材曲线都是空白状态。

就算考虑到三方数据平台的监测可能有延迟，但至少也能说明《MO.CO》在上线前并没有进行游戏预热买量推广，也就是完全没有买量。这与去年Supercell在《爆裂小队》上线前一个月内进行大规模广告营销、最终获取了4000万预约用户的情况截然相反。

关于这一点，其实都不需要依赖三方数据平台的数据监测，仅从国外各大流媒体平台上《MO.CO》的声量就能感知到。在国外玩家社区甚至有Supercell的粉丝开始为《MO.CO》感到担忧，因为他在互联网上几乎看不到任何广告，他担心“缺乏市场营销会对《MO.CO》的发展产生不利影响”。

《MO.CO》如何跑通“全邀请码模式”获取用户？

当然，Supercell并非像上文那个国外玩家所说的那样，没有给《MO.CO》做游戏营销，Supercell只是选择了成本更低、依赖游戏社区的邀请码模式来进行营销。事实上Supercell在这个邀请码模式上还有不少小心思。昨天GameLook就在报道中提过，《MO.CO》上线前48小时内只能通过Supercell的官方创作者来产生邀请码。

而根据国外玩家社区的反馈，这一规则其实还有更细致的划分，那就是上线首日官方创作者每个小时都能生成邀请码，而该邀请码只能生效20分钟。这就意味着主播需要不停地直播、隔20分钟去刷新二维码、才能更大程度地分享邀请码。到了第二天，邀请码的有效时间变成了24小时，这样意味着主播们可以通过制作视频的方式来传播邀请码，而不需要持续直播更新邀请码了。

之前也说过，Supercell的官方创作者计划，只要内容创作者能吸引到自己的粉丝，并且粉丝在消费时填入自己的特征码，他们是能参与现金分账（5%）的，因此在首日这种动态生效邀请码的规则之下，主播们如果想吸引更多玩家，让更多玩家通过自己的邀请码进入游戏，进而在未来拥有更多的潜在分账机会，那么他们就需要在昨天尽可能多地去直播《MO.CO》，对于Supercell来说这就相当于变现提高了游戏在平台上的曝光率。例如Youtube上一个拥有146万订阅的Up主（同时也是Supercell官方创作者），昨天就直播了长达12小时，堪称马拉松。

另外值得一提的是，虽然游戏上线前《MO.CO》的官方通告表示在游戏开服后的48小时之内，只能通过Supercell官方创作者分享的方式获得邀请码，但从玩家反馈来看，昨天就已经开启了玩家分享模式，每位玩家在游戏内达到5级以后，就可以生成自己的邀请码，最多邀请3位玩家进入游戏。

《MO.CO》官推下，有玩家在主动分享邀请码

另外由于Supercell这种依赖主播自然流量的推广方式，并未直接在流媒体平台、社交平台上投放广告，所以有可能会存在被平台限流的情况，而根据GameLook观察，几个主要平台中表现较好、对游戏推广做出较大贡献的其实就是Youtube。在上文所说的动态邀请码制度下，昨天Youtube上有不少观看人数超过十万次的主播直播。作为对比，Twich上《MO.CO》的直播数据就要平淡得多

其余平台同样较为一般，比如《MO.CO》官方的Discord频道目前只有3万成员，在线人数为3000多人。

再比如Reddit，目前《MO.CO》官方的子版块只有不到5000名粉丝，昨天《MO.CO》官方在这个板块上额外投放了10000个邀请码，而根据该帖子下面的玩家回复，至少在该帖子发布7小时之内，这些邀请码依旧未被领完。

其它的像是TikTok、推特、Ins等社交平台，《MO.CO》的官方账号粉丝数量也不多，基本都是不到1万，TikTok上的相关短视频播放量也不高，除了去年测试期间的相关视频之外，昨天发布的《MO.CO》相关短视频中，播放量最高的一条是3万播放量左右。

真正的考验还未到来

最后如果要问Supercell是不是真的已经跑通“全邀请码发行模式”、实现游戏营销革命了？GameLook只能说还为时尚早。

这主要是因为《MO.CO》目前看上去成绩尚可的免费榜表现，其实很大程度上是以Supercell官方创作者为首的一批KOL带来的。关于这一点就从几大主要流媒体、社交平台上，《MO.CO》在Youtube上的表现最好就能看出来。

这一方面是由于大部分Supercell官方创作者的主要阵地是Youtube，另一方面也是Youtube平台特性决定的，作为长视频平台Youtube本身的中心化程度更高，用户对内容质量的要求也更高，在这种情况下Supercell选择不给《MO.CO》做买量营销，而是激励内容创作者生产游戏内容做内容营销就会相对更有优势。

而像TikTok、INS等社交媒体，则更加依赖厂商直接投放广告素材来尽可能多地获取泛用户，如果用户分享的视频内容没能得到平台推流和推荐，播放量就不会太高，所以这些平台在“邀请码模式”这种更加追求高转化率的发行模式下就表现平平。

但是问题在于，主播带来的流量其实会快速衰减，Supercell自己显然也很清楚这一点，所以他们才会在上线后48小时之内给官方创作者专门的发码渠道，甚至在首日采取生效20分钟的动态邀请码来激励主播们拉长直播时间，与此同时他们又一并开启玩家分享，希望在玩家关注度最高的前两天尽快地启动裂变式传播。

事实上，“全邀请码发行模式”能不能跑通，长期来看还是依赖于玩家之间的自发扩散，如果仅依靠KOL带量，那本质上和达人营销没有太多区别。而这种模式获取的用户，虽然转化率和留存率都会显著高于正常营销模式，但是绝对用户数量也不会太高，因此对于做惯了大DAU竞技游戏的Supercell来说，他们未来迟早会在某个阶段停止邀请码模式。

当然，反过来想或许这也是为什么Supercell选择在《MO.CO》上试水邀请码发现模式，毕竟《MO.CO》可以说是目前Supercell几款产品中PVE色彩最浓厚的一款，相比于纯PVP游戏来说，就算早期玩家数量没那么多也能跑起来。

但不管怎么说Supercell作为一家以创意和商业模型良心著称的公司，高ARPU路线总归不适合Supercell，比如《MO.CO》在过去一年多的测试周期内，就删除了所有与数值和强度挂钩的付费点，目前游戏基本依靠装扮付费，在这种情况下《MO.CO》依旧需要成为一款大DAU游戏才行。

因此对于《MO.CO》“全邀请码”发行模式的效果评价，恐怕还需要观察Supercell能坚持这种模式多长时间，以及在施行邀请制模式的周期内，积累了多少用户。