学腾讯有多难？Playtika败于“长青陷阱”：两年不发新游戏、没等来”买量春天”

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GameLook报道/残酷的商业市场里，股价的走向随行就市。或涨或跌的大趋势往往是不留情面的风向标，反映着一家公司真实的经营势头。

比如随着2024年四季度财报公开，Playtika在纳斯达克的股价干脆利落地划出一条断崖式下跌的曲线，一个交易日内暴跌超24%。不久后，这家休闲游戏大厂的股票股价已跌至不足5美元，比起2021年上市后33.81美元/股的峰值已经折去了近九成，公司市值也跌至16亿美元、PE市盈率仅9.5倍。

尽管目前该公司已经将股息率拉到了慷慨到近乎“送钱”的8%，哪怕目前公司的市盈率只有9.5倍……广大投资人们还是义无反顾地用真金白银投出了退场票，背后的原因是对Playtika公司经营战略和对疲软的业绩的强烈不满。

有趣的是，站在GameLook的视角，Playtika采用的公司经营战略，相信对国内读者并不陌生——简单来说就是有点腾讯游戏的味道，腾讯发展“长青游戏”，Playtika也大谈产品运营和长线发展，弱化新游上线；腾讯全球投资布局工作室矩阵，Playtika完全将收购并购驱动发展写进公司战略。

而在腾讯游戏依靠14款长青游戏不断创下历史级业绩，但依靠老游戏的Playtika却落得一地鸡毛，这中间的战略差池，究竟出现在哪一步？

利润营收双降，资本战车为何原地踏步？

从财务数据的基本面上，Playtika倒不能算是十成十的差。毕竟在2024年，它还是实现了1.62亿美元（约11.8亿人民币）的净利润，但净利润率只有6.35%，如果不提醒是Playtika是游戏公司，可能很多人会误以为是个制造业公司。

而从Playtika官方披露的财务数据来看，其2024年全年实现收入25.493亿美元（184亿元人民币），同比下降0.7%，同时也是连续第二年出现收入下滑。此外，2024年全年净利润同比下降31%，2023年为2.350亿美元。

这还不得不提及，由于去年Playtika完成了对《Dice Dreams》开发商SuperPlay的收购，后者收入与Playtika财报进行了合并。据高管在财报说明会上的说法，SuperPlay在2024年Q4季中正式完成并表，该季度为Playtika贡献了约4800万美元的收入。

如果抛开这笔并购，Playtika原有产品的营收下滑趋势还要更加明显。其中“当家花旦”《Bingo Blitz》《Solitaire Grand Harvest》等旗下主力产品的流水集体出现了下滑，跌幅在0.5%到10%不等。

Playtika目前旗下主力产品

造成这种令人忧心的财报表现的直接原因，则是Playtika这两年进行的战略调整。

在2023年3月，Playtika高管在财报会上抛出“停止发布新游戏”这个对游戏公司来说石破天惊的战略。据Playtika高管表态，他们认为彼时CPI大幅上涨的大环境对于新游上线不利，决定实行缓兵之计，“直到新游戏的投资回报率在经济上可行。”

Playtika推出的替代策略延续“资本战车”战略，推动对其它潜力游戏产品的收购并购以此来实现公司业绩成长，同时结合对现有产品的长青化运营和外部新游的整合，转化为棋牌赛道类的平台型厂商。另一方面，加大对人工智能在广告投放、用户体验方面的应用，力图增加投放ROI。

但几年后回头看，想象中宽松的买量市场环境没等来，斥资十余亿美元收购来的Superplay，目前仍然处于亏损运营状态。按照Playtika预估，Superplay利润回正最早要等到2026年……

时隔快两年的这场财报会上，Playtika只能假装此前“停止发布新游”的战略是“无事发生”，终于宣布重启新游戏发行。但如今整个市场的竞争态势，只比Playtika当年半路收手时更严峻……

假意做“长青”，实是真“怯战”

而尽管GameLook将Playtika的战略与腾讯相比，但归根结底，二者只是在操作层面有些类似。但腾讯所押注的14款长青游戏，显然与Playtika退守的老游戏截然不同。

对腾讯来说，手持的《王者荣耀》《和平精英》几款全民级产品每年贡献数百亿收入，对其进行专注的长期运营，进而将这些长青游戏进化为平台型游戏。但押注长青游戏，不意味着腾讯游戏主动放弃新游上线，交出变革市场的主动权。

尽管在外界的印象里，腾讯近年在立项上趋于谨慎，但腾讯同时也对行业趋势保持密切关注，随时准备出牌：比如目前跨平台游戏、高品质游戏兴起、玩家娱乐消费品味升级的大背景下，腾讯也会“该出手时就出手”，推出《三角洲行动》等着眼次世代的自研产品，或是推出《暗区突围》等占位“搜打撤”新赛道的产品，绝不错过任何一班通往新时代的客船。

而Playtika——守成有余，但抵挡不了其优势品类的全球衰退。根据Sensor Tower的报告，整个2024年，社交棋牌类产品收入大盘看似有着一定程度的上涨，但增量多由《Monopoly Go》这种新一代社交游戏贡献，传统棋牌类游戏极少有突围空间，甚至还出现了下载量的显著下滑。而玩家口味更新迭代下，整个棋牌产品赛道整体都正处在下行期，一个衰退凋零的市场中，又如何能孕育长青的基业？

这次Playtika此次公开的《Claire’s Chronicles》等三款新游戏，其中两款为纸牌游戏、一款为Slot产品，重回棋牌老本行。此前Playtika斥巨资收购的《Dice Dream》开发商Superplay、纸牌游戏《Governor of Poker》开发商Youda Games，实际上也都是棋牌赛道里的同行。

Claire’s Chronicles

Governor of Poker

就在最新和摩根斯坦利的分析师的会议中，Playtika的CFO Craig Abrahams还在大谈未来对棋牌品类的长线布局：我们在棋牌领域的份额还有进一步提升的空间；我们会和外部厂商合作，引入真实世界的内容，进一步丰富棋牌类游戏内容，还要通过推出新游戏来吸引更多玩家，云云。

要知道，在和棋牌游戏亲缘相近的休闲品类里，游戏规则已经彻底变化：传统玩法如三消跑出新一代爆款《Royal Match》，同时合并游戏（如《Gossip Harbor》《Merge Mansion》等）、休闲化SLG（如《Last Wars》《Whiteout Survival》等）这类全新核心玩法的休闲产品崛起，动辄出现月入十亿人民币级的超级爆款，整个泛用户市场的游戏消费习惯都在飞速升级换代。

相比之下，如Playtika在财报中提及的，尽管有了《Dice Dream》的并表，但旗下社交棋牌类产品的Q4收入出现10%的下跌。

与此同时，多年没发新游，Playtika能不能在如今顶住不断进步的休闲同行的冲击，在卷成“尸山血海”的获量市场中存活，这同样是一个巨大的未知数。

比如King近期软启动一款纸牌玩法新游《Candy Crush Solitaire》。虽是半路杀入棋牌市场，但结合《糖果传奇》这个顶级IP和King自身的庞大财力，这款游戏也能为棋牌产品市场带来不少潜在冲击。

Candy Crush Solitaire

在《Last War》《Whiteout Survival》等全球现象级产品的推动下，比起几年前，如今的买量市场也出现了大量翻天覆地的新玩法：从副玩法买量到“副玩法转正”，从“诈骗小广告”到拉名人入局的“高大上代言”……再加上，各家头部休闲游戏厂商几乎都在内部积累迭代了自有的AI广告投放模型等数据科学手段，各种抓人眼球的新手段层出不穷。

《祖国人》扮演者Anthony Starr已是《Last War》代言人

曾经自认为在买量市场中“打不出ROI”的Playtika，如今荒废两年功夫后重返新游战场，还能跟得上同行脚步吗？这都无疑令人为它捏把汗。

走出去，才是新未来

总结来说，Playtika在不进则退的游戏圈，缺少了主动出击的好胜心，就成了逃避市场竞争的“逃课”。看似短期内放下了包袱，但最终却造就了和市场的步步脱节，成了坐吃山空。

如今Playtika低至冰点的股价，很大程度上是在为2023年那轮“逃课”而买单。对游戏公司来说，市场宏观环境的压力当然是经营的阻碍，但如果直面挑战，它又何尝不是让游戏公司完成浴火蜕变的“勇者试炼”？

就拿上一轮令全球开发者闻之色变的苹果IDFA广告标识符来说，彼时这个政策被认为大幅降低了用户触达精准性、增加了游戏公司的买量成本。但此后《Last War》《Whiteout Survival》等产品迅速摸索出了泛化获客的新战略，不再专注获取单一高价值用户，而是通过买量发行侧和产品侧的整合迭代，提升游戏对泛用户大盘的吸引力，再通过游戏运营手段进行用户分层，最大化获客效率。

美区近期iOS畅销榜单

最后的结果是，如今上述的两款产品都已经是各个地区游戏畅销榜Top10乃至Top1的常客，已经是全民现象级的游戏产品，更为背后的江娱系公司以及点点互动等公司带来了业绩的狂增猛涨。

而背上了年入25亿美元的庞大规模的包袱、又长期坐享赛道头部之位的Playtika，又能否找到“自我变革”，突破品类舒适区的边界的内生动力呢？又或是再也无法回到曾经的股价高峰，归于游戏圈无数被后浪拍死的“前浪”之一呢？这是需要时间来书写的故事。