Steam为何“斗不倒”？科技巨头集体扑街，输家亚马逊高管总结教训

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GameLook报道/“商场如战场”，不是一句空话。现实的商业世界中，抢夺心智定位的残酷商战无时无刻不再发生。

其中有不少案例，都是竞争者靠成百上千亿的资本优势快速扩张市场份额、利用规模压低成本，最终把竞争对手赶出市场：比如拼多多靠大手笔补贴在淘宝京东夹缝中撕开市场、Shein靠小单快反的柔性供应链快速上新“卷死”Zara、亚马逊AWS靠重金建设数据中心大幅压低计算成本，最终占据全球云计算市场……这类案例，往往被归结为“规模效应”带来的优势，这也是头部厂商鲸吞对手是最常用的重器、利器之一。

但到了游戏商店的领域，规模效应的规律却仿佛突然“哑火”——比如退休的亚马逊副总裁 Ethan Evans表示，自己当年领导的团队想要和Steam直接对垒，本以为是“踩蚂蚁”，谁曾想最后却结结实实地踩到了钉子。

根据其主页显示的个人履历，Ethan Evans在亚马逊任职15年，其中从2013年开始担任VP职位，并在2019年到2020年期间担任亚马逊订阅制游戏服务部门Prime Gaming的副总裁。就在最近，他把自己领导团队和Steam对垒的经历发表在了个人领英主页上，希望给后人一些经验和教训。

三次出手皆碰钉，“砸钱”也没砸死Steam？

在文章里，Ethan把话说得相当直白：亚马逊的规模至少是Steam的250倍，而巨头摩拳擦掌下场，就是奔着“颠覆（Disrupt）”Steam游戏平台而去的。但最终结果却是，“这场持续15年、跨越我任职前后的挑战Steam之路，始终未能找到突破口。无论是我的团队还是前任团队都未能破解这个难题。”

而且根据Ethan的回顾，亚马逊可是有备而来——为了击垮Steam，亚马逊前后进行了三次大动作，并投入了海量的资金为其做好了准备。

首先是收购了PC游戏商店Reflexive Entertainment，试图通过规模扩张打开市场；其次是在收购了游戏直播平台Twitch后，亚马逊依托于其打造了Twitch游戏商店，希望玩家会因为访问Twitch这个庞大的流量入口而去其商店购买游戏，但转化效果极差。最后，孤注一掷的亚马逊布局了云游戏服务Luna，与谷歌Stadia同期布局。但最终两家公司的云游戏都没能撼动市场。

亚马逊云游戏服务Luna

几十上百亿的真金白银砸下去，Steam仍然稳稳伫立在PC市场第一，丝毫没有动摇的迹象。而亚马逊的Luna团队，前些年也传出了裁员的消息，游戏业务也仍然算不上PC市场的“大玩家”。

不过亚马逊至少应该感到欣慰的是，试图靠砸钱动摇Steam的企业还不止亚马逊一家。

众所周知，Epic Games的EGS游戏商城已经疯狂让利了好多年——为了帮玩家充实游戏库，Epic“下血本”每月给玩家送两款免费游戏；为了吸引更多开发者来Epic平台发布游戏，Epic拿出了12%低分成、虚幻引擎分成减免、独占First Run项目首年零分成等浑身解数。

Epic Games 2024年度回顾节选

但据Epic Games发布的年度回顾，2024年EGS总收入从9.5亿美元增至10.9亿美元，而根据VGI预估Steam年收入大概在109亿美元左右，意味着EGS与Steam还有接近10倍的差距，PC开发者心里的Epic也仍只是“备胎”。

据公开消息，V社的人数规模约在350人左右，还因为各种服务更新速度慢被人冠以了“度假社”的名头。但就是这么一家看似不起眼的企业，却死死卡住了PC游戏市场流量入口的位置。在各家商业公司高管的眼里，这种现状实在令人难以理解。

高管反思：不懂玩家，让我们丢掉市场

而离开亚马逊五年后，Ethan拿出了对自己和亚马逊当年失利的三点反思。

首先是对Steam作为生态系统的认知有着重大盲区：亚马逊曾经把Steam单纯看作一个游戏商店货架，但它事实上是一个多位一体的复合平台，包括了游戏商店+社交网络+数字图书馆+成就展示厅等等，自带强大的生态粘性。

其次是对用户使用习惯的严重误判：当年的亚马逊”规模优势+流量入口=用户迁移”的逻辑相当迷信，却忽视了玩家已形成的平台使用习惯。如果一个新的平台没有提供十倍以上的价值，那么用户就没有动力选择一个新的平台。

最后则是亚马逊自身在投资前的假设验证缺失。投入真金白银之前，没有验证关键假设：Twitch用户是否有跨平台购买意愿、以及云游戏是否真正解决玩家核心需求。

不过站在GameLook的角度，剥开高大上的商业术语的包装，这位退休高管的反思，话里话外表明的其实是两件事：不懂游戏玩家，行动全靠拍脑门。

在这条领英帖子的下方，有人询问Ethan Evans：“你自己有没有玩过游戏？有没有在Steam上亲自买过游戏？”而面对这个问题，Ethan闪烁其词地回避了过去。

另一位曾经在Prime Gaming团队工作过的前亚马逊员工则站出来证言：大多数构建亚马逊游戏商店的团队成员本身并不是PC 游戏玩家，包括从我的团队到Ethan的一整套领导链都不是。这名员工甚至表示，在这个团队里工作实际上有点痛苦，因为“我们被告知要构建一些我们自己永远不会用的东西。”

这些对话都表明，哪怕持续和Steam战斗了十五年，但亚马逊的相关高层也从未有一刻真正站在一名忠实的Steam用户视角去思考这个商店的存在意义以及玩家在其中活跃的动机，因此也得出了“Steam只是商店货架”这样在游戏人看来啼笑皆非的结论。

亚马逊的失利也再次像我们证明了游戏行业的特殊性——不同于“低价”就能打动顾客的电商，不同于“效率”就能满足用户的物流行业吗，人们对游戏的记忆、对特定IP的情怀、对各类不同玩法的喜好等各类极为复杂的因素，都深刻影响着对游戏产品所做的消费行为。这也注定了，想要在游戏市场翻出水花，既要有商业视角的远见卓识，更要有对用户需求极其深入的洞察，二者缺一不可。

当然，这并不是说Steam在PC市场的堡垒坚固得不可被打破——但GameLook相信，即便未来Steam真正因竞争而推出市场，能够打败它的那位竞争对手，唯有拿出了比起如今更为颠覆性、更能填补广大游戏玩家的需求痛点的新一代商业模式。