巨量引擎吴嘉伟：突破传统买量模式，游戏行业仍有无限可能

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GameLook报道/1月17日，2024 OEGC·巨量引擎游戏大会正式举办。会上，巨量引擎内容消费业务副总裁吴嘉伟带来了题为《见未来 展望游戏增长新引擎》的分享。

吴嘉伟回顾了巨量引擎和整个游戏行业过去一年的基本情况，指出巨量引擎突破了传统买量模式，且2023年有多个爆款游戏，把抖音作为发行的主阵地，并且获得了超预期的表现。抖音小游戏在2023年也已初具规模，吴嘉伟还判断，2023年小游戏产值已突破400亿，并有望在2024年达到650亿。

尽管意识到行业也经历风波，但综合行业与平台数据吴嘉伟相信，游戏行业依然会有无限的可能。他希望厂商能与抖音、与巨量一起打造开放生态，创造更多行业新机会、新增长。

以下为分享实录：

各位合作伙伴、朋友们，下午好！我是吴嘉伟。非常开心今天有机会在巨量引擎游戏大会上和大家见面，首先非常感谢敖然秘书长的分享支持、游戏工委对游戏出版的持续支持，也让我们在游戏增长过程中更有信心。

今天我想从平台视角看到的行业事件、行业发展的趋势，巨量引擎做了哪些有价值的动作，我们看到的未来增长机会，以及我们的投入四个方面跟大家做汇报。

刚刚过去的2023年游戏行业有很多大事值得关注。比如说版号维持常态化发放，相信大家深有感触。然后新游爆款的频频出现，并且个别新游冲击海外，小游戏受到了非常大的关注、重视和持续投入，以及年底派对游戏的站场。

总的来说，我们看到游戏行业整体在回暖，也看到了越来越多的新机会在涌现。同时，因为中国游戏市场扎实的培育，中国游戏也在海外持续提升影响力，向世界输出了中国文化。

上个月行业确实经历了一些风波，但我们始终坚信，中国的游戏行业的韧性非常强，在休闲娱乐以外，有着更大的外溢价值，对社会的贡献我认为也远超自身。包括游戏对于一些核心的技术的发展的推动，承载着用户对于美好生活的情绪价值，以及对宏观的文化数字经济产发展的促进作用等等。

随着监管部门持续展示出积极支持游戏行业发展的鲜明态度，游戏的外力价值将会被不断的放大。我们希望巨量引擎也可以跟在座的各位一起探索，展望未来行业更大的空间。

多赛道突破天花板

先来快速回顾一些行业趋势。

刚刚敖然秘书长提到，我们在经历了2022年行业的低谷之后，2023年游戏行业回归了高达14%的增长，第一次来到3000亿规模。

增长背后，我们看到新游提供了非常显著的作用，在TOP100畅销的游戏中，新游数量提升了43%。可以看到新获批的版号游戏质量更高，在新游流水中占比达到86%。在巨量引擎2023年新游也达到了42%的消耗占比。

可以说，高品质的新游戏陆续上线，是2023年游戏行业增长最核心的原因，巨量引擎也在努力的为更多新游触达更广泛的用户出一份力。

拆开来看，在手游App赛道，2023年休闲、竞速、MMO等品类，其实都有突破赛道天花板的优质新游涌现。这些新游一方面自身内容品质过硬，另一方面也通过抖音撬动了更多的用户更深度的参与游戏互动，在平台的结合之下，能够有更好的发行的表现和成绩。

通过近期备受关注的两款派对游戏的两张数据图可以看到，在抖音持续开展内容及用户的运营的情况下，不仅仅营造了产品本身在抖音上的热度，同时对于产品的整体的新增和营收都有了非常强的助力。

随着厂商不断加强平台经营，用户其实也会自发的在抖音生产游戏的内容，带动更广泛的互动，形成更多样的用户和内容生态。

小游戏全年产值超400亿

除了App赛道，我们也看到2023年小游戏和云游戏其实也有了非常明显的突破，即点即玩的游戏体验，被越来越多的玩家所信赖。

小游戏其实代表了轻量丰富的半娱乐游戏体验，而云游戏则代表了轻量沉浸式的非常好的游戏体验。可以说，游戏的轻量化当下已经给行业带来了新的增长点，并且我们发现未来仍然会有规模化的增长预期。

首先看一下关注度非常高的小游戏赛道。2023年的市场规模，我们预计会在450亿左右。并且已经发展出来月均流水超过4亿，以及单月流水超过7亿的两个头部产品。我们认为在2024年小游戏的赛道大概率能够突破600亿，为游戏行业带来将近200亿的市场的增量。

依据是怎么来的？我们首先看到平台的基建和技术在持续完善，包括包体的扩容、引擎的适配，这些都会引导给用户带来更好的小游戏体验的同时，够降低厂商的开发难度，加快上线的节奏。

从我身后的用户数据来看，小游戏的月活跃用户规模已经达到4.5亿左右。可以说赛道已经完全实现了小游戏用户的破圈。从抖音的数据看，小游戏和App的激活用户重叠度小于23%，付费用户重叠度更是小于11%。可以说小游戏的用户增长主要是非App游戏玩家，跟App游戏是完全互补的关系。

第三点可以看到供给侧也有非常显著的提升。在2023年入局的厂商数量增长了77%，产品数量增长接近3倍。

大家知道，游戏研发近年来越来越成为头部大厂的专属战场，动辄天文数字的投入，并不是中小研发商所能承担。

而小游戏其实很好的打破了困局，2022年的爆款《羊了个羊》研发成本仅仅50万。2023年两个爆款，也是刚刚提到的《咸鱼之王》和《寻道大千》研发的投入都在500万左右量级。游戏行业其实也需要持续有更多中小开发者，才能够保持更强的创造力和活力。

刚介绍了三个增长的依据。当然还有最后一个，我们还有重点投入发展的抖音小游戏的新赛道，目前已经初见成效，待会儿再作展开。

云游戏赛道用户和市场的规模虽然较传统的手游小，但是我们预计2024年依然会有超过60%以上的高速增长，市场规模达到235亿。而且在抖音这样的一个超级的内容平台上，云游戏未来的形式多样。随着技术基建的完善，云游戏将会进入到形态创新推动的快速发展期。

回到游戏用户本身，我们还看到两个趋势：一个是用游戏用户的时长，在抖音更多的用户流向了短视频；第二个是游戏外的这个内容生态逐渐壮大，用户对内容的参与度越来越高。

随着用户的行为的变化，我认为平台和厂商都应该更加关注到我们游戏的多元化和发展，有机会通过内容来更深层次的放大游戏的影响力，建立用户心智。

总结一下趋势，我们都知道，用户对于游戏的品质需求会更加精品、更加创新，而我们也需要用更顺滑更便捷的游戏体验，并且内容消费会有更丰富和多元，同时用户也会更活跃的参与到游戏外的这种用户的需求变化，对于厂商更高质量供给的需求。

而抖音也会作为向所有厂商开放的平台，我们将是开发者和用户之间的桥梁，跟行业一起共创未来更多的新的可能。

以上是平台的视角，看到了行业的趋势。我们也看看平台的变化，看看一些关键的突破以及未来投入的计划。

每4名游戏用户就有1名在抖音

过去一年巨量引擎在游戏领域多点开花，广告收入做到了止跌回涨，市占也是连续多年保持第一，并且还有稳定提升。2023年有多个爆款游戏，把抖音作为发行的主阵地，并且获得了超预期的表现。

我身后的中间图可以看到，随着近年来游戏发行在平台的买量分发占比迅速提升，去年其实已经达到了43%，而抖音也成为了中国最大的游戏分发平台，且下载份额稳步提升到了25%。可以说中国每4位下载游戏的用户，其中有一个是在抖音下载。

我们会持续的帮助游戏厂商拓展转化更多用户，在2023年游戏的激活的用户同比增长了64%，每个月有将近1个亿的用户在抖音下载。而抖音的付费用户数在2023年增到百分之50%。

可以说，抖音买量的天花板还远远没有到，可能大家似乎也会感兴趣，想知道抖音买量的天花板在哪？

我分享一个最近还比较火的案例。A项目最近在上线之前，因为发行的目标比较高，我们客户的老板厂商也会问我，抖音的买量天花板是多少？如果他们预算太大，会不会突破天花板而被限量？我也希望有更多的客户能够在发行之前问我这个问题。我当时的回答是放心，肯定不会。

他们在抖音的目标，首日是100万的新增上线。当天的结果是抖音单平台上午新增就超过了100万，全天新增超过了200万，并且用户成本还远远低于预期。

所以说巨量的天花板有待大家一起去探索。我也预祝大家以后发产品也可以有突破天花板的体验，具体是怎么做呢？

突破传统买量模式

首先2023年，我们进一步突破了传统的买量模式，在原来竞价广告为主的广告形态上，进一步升级为“广告+内容+阵地”的三大协同发力。

内容上，短视频和直播的模式被进一步放大。原生短视频在原生行业的渗透率已经快速来到73%，未来我们的计划是100%覆盖。所以大家一定要更加坚决的拥抱原生广告。

直播广告在2023年通过产研的集中调优，迅速的提升到了每天1500万的消耗。尤其是在大规模返佣当中，有越来越多的用户会选择直播来去辅助放大流量，直播广告依然会有很大的空间。

同时我们也进一步为厂商打造经营的阵地，从而沉淀粉丝和撬动更多的自然量。

巨量引擎一直致力于让技术成为数字的营销原动力。所以2023年我们进一步升级了自动化的投放系统，覆盖更多的游戏形态，以及游戏的全生命周期。我们也实现了模型的自动化，能够以游戏的力度进行更精准的效果的优化。

从具体的效果来看，自动化投放能力，帮助广告主降低了54%的操作数，并且稳定的带来了的周期跑量以及更大的跑量提升，可以看到我们广告的平均消耗提升了150%。

2024年我们也会持续的提升自动化投放能力，后面部分会详细展开。

内容上各种形态的游戏内容供给在2023年的抖音增长非常迅猛，原生短视频产出创意素材达15亿条，星图的游戏达人的数量也达到了20万。全年内容产出数量较年初翻了2.5倍，贡献了890亿的内容播放，游戏直播的观看人数也突破100亿，直播广告的消耗环比年初增长50%。

值得期待的是张大仙等头部主播开始在抖音直播，为平台带来更多的游戏直播用户，带动抖音游戏直播生态的发展。

我们将构建更广泛、更精准、更透明的直播商业模式。多种的内容形态，会通过广告和内容，广告流量和自然流量的协同，为厂商额外贡献更多的自然流量，打开更多用户触达的空间。

投入50亿共建小游戏生态

在完善用户体验方面，我们也会坚定持续的构建小游戏和云游戏的开放生态。

首先看一下小游戏，巨量引擎在2021年底开始从0到1打通了小游戏的买量，形成了全新的赛道级规模。这两年相信也有很多厂商可以看到，包括从我们小游戏买量消耗的曲线图发现，有很多小游戏体验到了红利。看到这个曲线就能感受到行业里，肯定流传着不少的造富情况。

2023年巨量引擎买量的小游戏规模同比增长76%，市场占比达60%以上。

在此基础上，我们发现抖音的用户其实也有非常强烈的在抖音端内直接去体验小游戏的需求。抖音的内容形态里，也有非常好的小游戏的土壤。所以过去一年，我们进行了多方位的努力和突破，帮助客户形成专属于抖音小程序游戏的经营链路。

产品层面，在抖音的主端主框架内，可以通过侧边栏、推荐游戏异化卡，加多入口消息提醒等能力强化复访，并且实现了抖音的任务平台、商业化广告和自然流量等全场景的流量的分发，会更贴合抖音用户对于平台的内容习惯。

政策层面，首先我们也会坚定的投入，针对抖音小游戏上线，我们的广告补贴、领航计划等等一些长期的平台扶持政策。

抖音小游戏的推进确实很难，甚至也有行业的前辈老大哥都劝过，说让我放弃抖音小游戏。上一次他劝，是让我不要自己做游戏，大哥最后还补了一句，他说这次你得听劝，上次你看不听劝的结果。虽然很难，但明显我没有听劝。

经过去年的集中投入，抖音小游戏终于取得了一些不错的成果。过去的一年，抖音小游戏当日的广告消耗峰值达到了1000万左右，DAU年增速也超过了150%，用户时长和用户留存也有明显的提升。

可以说抖音小游戏已经初具规模，在抖音的全系产品超过12亿用户的覆盖下，我们相信未来还有非常大的发展空间。

因此我们也会更加坚定的发展、进一步加大资源的投入，会有多大？2024年，我们预计投入超过50亿以上的资源，推动抖音小游戏的发展，跟大家一起共建抖音小游戏的生态，希望能再次给行业探索出一条新的规模级赛道。（掌声）

游戏行业依然有无限可能

谢谢大家。我相信这也是大家共同的目标，也需要大家一起共建。

在另外一条轻量级分发赛道上，云游戏的分发同样具有非常明显的优势。云游戏符合用户即点即玩的轻量化体验需求的同时，也可以和抖音直播以及抖音的短视频内容产生非常深度的联动。

为此，我们也在2023年推出了多个云游戏的产品形态，包括云直投、云微端预约、一键上车等等。

我们做好产品的基建，进一步帮助厂商通过云游戏降低获客成本，提升游戏产品的全生命周期的运营能力。我们也会围绕着技术能力、产品迭代、投放支持等等，进一步强化抖音游戏的能力。

在未来云游戏也会成为抖音平台生态里重要的内容组成部分，我们也会战略级的长期坚定的投入，将云游戏大众化普及化。

总结一下，我们会持续的发力，通过更智能的投放系统，为厂商提供规模更大的用户人群和更高效的转化。抖音将会成为游戏经营的场景，我们希望游戏可以在抖音更加全面更加长线的经营。

同时我们也会坚定的投入平台基建，为用户构建更好的体验，与厂商共建更开放的平台生态，继续基于平台的内容和流量优势，为游戏行业寻找新的赛道和新的机会。好像当时小程序游戏买量一样，包括目前的我们正在努力的抖音小游戏以及未来的云游戏。

我们希望为行业创造出新的能力，也希望大家跟我们一起共建。

过去其实有很多怀疑的声音，认为游戏行业是不是没有了增长空间。我们依然相信，哪怕在3000亿的今天，游戏行业依然会有无限的可能。

也还有很多的模式和机会，等着我们去面向未来，我们会更聚焦做一个更开放的游戏经营平台，继续跟大家一路同行，创造更多的行业新机会、新增长。

以上是我今天分享全部的内容，谢谢大家！