让玩家疯狂IP联动：不仅能让厂商赚钱，还能救游戏的命？

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GameLook报道/最近几年，国内游戏行业的一个越来越明显的趋势就是，各家游戏厂商都在积极地将自家的游戏IP推出去进行各种联动。而在多年以前，联动这个行为其实是比较少见的，基于当时市场上游戏营销的习惯，厂商们更倾向于直接担当甲方，去请明星进行代言，本质上是花代言费用让明星的个人IP价值来为自家游戏赋能。

而到了移动互联网时代，各行各业之间的联系开始更加紧密，粉丝经济也进一步成熟，无论是游戏行业还是其它行业，都意识到了联动作为一种多方主体共同参与的营销模式，其实完全能够实现双赢。甚至在很多时候，IP联动对于游戏自己来说，不仅能在联动期间给游戏项目赚钱，还能起到维持游戏热度、拉新回流的作用，从而延长游戏的生命周期。

不仅能创收，还能救命

由于IP联动本质上是依靠粉丝经济进行的游戏营销行为，而日本作为亚洲地区粉丝经济成熟较早的地区，又拥有和游戏产业联系紧密的发达动漫产业，因此日本在IP联动这件事上可以说拥有全球领先的经验，一定程度上能作为国内游戏行业的参考。

近期日本的研究机构SpySmart，联合Playio Research、LIVEOPSIS等机构发布了关于日本IP联动现状的报告，报告显示，有54.6%的用户曾经有过因为某个联动活动，而重新游玩自己曾经退坑游戏的经历。

报告分析称“IP联动是刺激玩家游玩某款游戏的重要影响因素”，事实上不仅仅是吸引玩家回流，在日本IP联动还对维持游戏热度具有十分显著的作用。根据Sensor Tower年初发布的《2023年日本手游市场IP联动趋势洞察》，IP联动能够有效提升游戏的用户活跃度。PONOS旗下即时策略手游《猫咪大战争》自2012年11月发布以来持续推出IP联名活动，促进《猫咪大战争》日本市场月均活跃用户数(MAU)及排名不断提升。

关于IP联动能延续游戏生命周期这一点，不仅仅是日本厂商，其实中韩厂商同样意识到了这一点，并且也都有成功的例子。

比如《PUBG》作为一款2017年上线的游戏，之所以现在依然是大逃杀品类的Top1，并且持续压制后来的大逃杀竞品（例如《Apex》），除了游戏自身在不断创新推出新地图新玩法之外， Krafton在游戏外不断进行的各种联动活动也起到了重要作用。

比如他们和去年爆火的日本动画《我推的孩子》联动，在游戏中增加了动画主题曲《idol》的舞蹈动作；今年又刚刚和Kpop女团NewJeans进行联动，在游戏内推出了限定联名装扮。这些联动都在很大程度上给老游戏不断提供新的讨论话题，从而维持游戏热度。

国内厂商这边，不得不提的例子就是网易的《第五人格》。GameLook之前专门分析过《第五人格》这款上线六年的产品，是如何在最近两年实现逆势增长的，其中非常重要的一点就是IP联动。

自从2020年由于众所周知的原因，《第五人格》开始全面去恐怖化之后，通过和各种知名二次元IP联动，从而进行泛二次元化破圈尝试，是他们能够成为大DAU产品的重要原因，甚至可以说这些被其它IP吸引而来的玩家，就是他们能够实现网络效应裂变式传播的“启动资金”。

最近几年《第五人格》联动过的IP包括《名侦探柯南》、《弹丸论破》等等

值得一提的是，国内游戏IP之间联动较少，就算有联动也往往是同一家游戏厂商的不同游戏产品之间联动，这个很好理解，毕竟国内游戏市场竞争激烈，哪怕是不同赛道的游戏进行联动也比较困难。但是国内厂商和国外的游戏IP联动就没什么顾忌，而且很多时候还能借助国外游戏IP的影响力，帮助国内厂商更好地融入当地市场实现本地化化。

Sensor Tower的报告就指出，《荒野行动》、《第五人格》等游戏，在与日本知名动漫、游戏IP进行联动时，都能显著提升当期收入，甚至屡破收入峰值记录。

这其实也正是大部分游戏厂商进行联动的直接目的——创收。毕竟维持生命周期、提高游戏知名度这些效果往往偏隐性，而联动对于收入的拉动作用是实打实的。国内某个游戏项目的负责人告诉GameLook，他们曾经在海外市场拿下过一个IP形象的授权，联动授权费用只花了几十万人民币，但是带来的销售回报巨大，直接帮助他们的产品闯入了当地畅销榜前十名。

再比如莉莉丝的《剑与远征》在2020年曾经和知名游戏IP《刺客信条》进行联动，使用了《刺客信条》三部曲中最知名的角色“艾吉奥”，这一角色的联动活动也给莉莉丝直接带来了上千万元的收入。

游戏行业和哪个行业联动最吃香？

SpySmart的报告还统计了2024年日本手游与其它各种行业进行联动的案例，其中和动画、漫画、游戏IP进行联动的案例最多，并且远超其它行业，领先第二名十倍以上。

这很好理解，毕竟目前国内所谓的二次元文化，也就是起源于日本的ACG文化，本来就是指Animation（动画）、Comics（漫画）与Games（游戏）。这三个产业同为内容产业，本身也具有十分紧密的联系，国内游戏联动最多的其实也是动漫、游戏IP。

只不过如上文所说，国内游戏厂家之间因为竞争关系，很少彼此联动，因此往往和国外游戏IP联动，而动漫产业这一块，国内二次元用户受众又更青睐国外的动漫IP，毕竟中国目前的动漫产业也缺乏原生漫画的土壤，大部分还是网文改编的3D动画。

这就导致国内二游在与动漫IP进行联动时，大部分都是和国外动漫IP进行联动。比如米哈游的《崩坏星穹铁道》在今年宣布和知名日漫IP《Fate》进行联动。

当然也有一些和国漫IP联动的案例：既有像网易《阴阳师》和《雾山五行》这种制作精良、受众垂直化程度高的国产动画进行联动，从而精准吸引目标用户的案例，也有像腾讯《和平精英》与《奶龙》这种风靡全网的出圈动画IP进行联动，从而最大程度触达泛用户市场的案例。

说完了动漫游戏IP联动，SpySmart的报告还显示，联动行业排名第二名的就是食品/饮品行业。事实上，根据报告的调查结果，2024年游戏行业的跨界联动占比在显著提升，从去年的24.1%提高到今年的31.1%。这之中，游戏行业与食品、零售店等快消行业联动的增长速度最快。

这主要是因为，大部分餐饮业、快消品，都会在人流量密集的地方开设线下门店，并且还会有大量快速流转的商品，游戏厂商与这些品牌进行联动时，可以很大程度上吸引用户的注意力，从而起到宣传作用。与此同时很多品牌的线下门店都会集中在一、二线城市，这些地方汇聚在大量年轻用户，游戏在这些地方举行联动活动，就能在一定程度上融入年轻玩家的线下生活圈，从而获取到更多年轻用户。

最典型的案例莫过于米哈游，米哈游旗下的几款游戏，其实都和肯德基、麦当劳、必胜客等连锁快餐店进行过联动活动，并且往往都取得了不错的效果。比如最早是《原神》和肯德基进行的联动，当时米哈游在策划这项联动活动时，还加入了玩家与店员之间对口号的环节，并造出了“异世相遇，尽享美味”社死口号的出圈名梗。

而最近《绝区零》与麦当劳进行联动，又加入了类似的环节，并且再次创造了社死口号的名场面。玩家想要领取限定周边就需要向店员说出“嗯呢嗯呢”，而这是《绝区零》中邦布说话时的样子，将游戏内的梗搬到游戏外的线下联动活动中，既在玩家社区内部创造了讨论话题，也更容易让游戏内容破圈。

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再比如，库洛《鸣潮》今年在韩国办了多次线下联动活动，其中大部分也是食品、零售业的联动。比如今年7月《鸣潮》在韩国首尔的新村现代百货（띵조마켓 in 신촌），举行的线下快闪活动，活动异常火爆，现场排起了超过1000人的长队、甚至有玩家称排队时长超过8小时。

另一方面，也需要意识到食品、快消品行业之所以愿意和游戏行业联动，也是因为食品、快消品本身就是几乎所有人都有消费需求的产品，无非是选什么品牌，在这种情况下，游戏IP粉丝所带来的消费力，对品牌方本身来说也大有裨益。

就比如今年瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》的联动，8月19日瑞幸咖啡与《黑神话：悟空》联名产品“黑神话腾云美式咖啡”上线，购买制定产品还会赠送限定游戏周边，而这一联动不仅让瑞幸咖啡销量大涨，当天迅速售罄相关产品，还让瑞幸咖啡的热度一路飙升，多次冲上热搜，而瑞幸公司自己的股价更是在当天（8月19日）大涨7%以上。

这种游戏行业通过联动反哺其它产业的例子，在文旅产业上体现得更加明显，比如腾讯游戏前段时间和哈尔滨冰雪大世界签订了合作协议，《和平精英》项目组将在游戏内植入冰雪大世界的相关场景，《王者荣耀》项目组则在线下的冰雪大世界园区内，打造“王者主题区”，包括巨型鲁班雪雕等等。

再比如《黑神话：悟空》游戏内的实际取景地，山西隰县小西天也随着游戏一并爆火，甚至在国庆之后，《黑神话：悟空》的游戏热度有所衰退的情况下，小西天的游客热潮依旧没有褪去。根据分管文旅工作的隰县副县长吕学慧在11月下旬介绍媒体采访时所说，目前小西天的客流量相比去年同期增长高达338%。

事实上，早在游戏上线之前，山西省文旅厅就亲自发布了《黑神话：悟空》的宣传视频，为游戏预热同时宣传当地旅游业。

游戏厂商和政府主管部门间的成功联动，不仅是对游戏行业所承担的文化输出职责的认可，也让未来的游戏厂商在与相关部门进行合作时能够更加顺畅，甚至会成为获取政策优待的契机。

另一方面，这些游戏产业给其它实体产业赋能的例子，也充分说明了游戏IP进行跨界联动，完全能够达成双方互利共赢的局面，潜力巨大。

结语

值得一提的是，由于游戏行业在进行联动时，可能会涉及场地规划、宣传物料制作等等，联动计划需要提前制定，也需要游戏公司和品牌方进行接洽，这个过程中可能会需要一些第三方公司提供相应的服务（例如游道易）。

而游戏厂商在开展联动活动，和品牌方、其它IP方进行接洽时，除了谈好授权费用之外，还有很重要的一点就是做好双方工作人员的对接工作。毕竟一旦形成联动，就意味着可能是两个IP、甚至是两个不同领域之间的人群会发生交汇，双方有一方行为不慎，都可能影响到彼此的IP形象。

比如《光与夜之恋》和沪上阿姨的联动，就是因为品牌方工作人员出言不逊，辱骂《光与夜之恋》的玩家，直接导致双方联动合作终止，除了违约费用之外，背后对品牌、游戏形象造成的损失还无法准确估量。

最后，从目前市场的大趋势来看，游戏联动的潜在价值其实已经超过了直接的IP改编。毕竟从效果来看，一次组织成功的联动活动，同样能起到IP改编游戏那样的吸引原IP粉丝的作用，而且IP改编游戏的授权费用往往还会远超联动的授权费。

另一方面，如果游戏选择IP改编的话，也就意味着会受到一定局限，至少游戏人物、剧情都跳不开原IP，而如果是原生IP产品就可以视自身发展需要，随时随地和任何其它IP进行联动。

当然也需要意识到，相比起IP改编游戏直接在游戏研发阶段高度融入IP，IP联动本质上还是一种游戏营销手段，因此打铁还需自身硬，自身游戏品质足够扎实，才能更好地发挥出联动的作用，并且在合作方的选取上也更有议价权。