游戏厂商血拼营销：一个付费用户成本500元，玩家打差评却不留情！

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GameLook报道/最近，TapTap联合伽马数据共同发布了《2024TapTap移动游戏行业白皮书》（以下简称为《白皮书》），这份报告既包含了2024年中国游戏产业手游市场的发展现状，同时TapTap作为目前重要的第三方游戏平台，也公布了他们平台上的一些重要数据。

关于报告全文有兴趣的读者可以自行查看，GameLook今天想通过报告中的一些数据，结合我们自己观察到的一些现象，简单聊聊几个值得关注的行业趋势。

获客成本高企，如何打破营销困局？

首先一个严峻的事实是，今年国内游戏行业依旧在营销上卷得飞起。根据《白皮书》的数据，广告创意数量大幅提升，素材迭代速度在加快，获客成本也在进一步攀升，国内上市游戏企业销售费用率均值已升至23.8%，为近三年来最高。

如果看具体数据的话，在Tap平台上获得一个预约用户的平均成本大约为10元，如果要转化为实际用户让玩家下载、激活，其成本会翻几倍；而获得一个付费用户的成本则会翻几十倍，需要将近500元。

当然就TapTap平台而言，一个好的趋势是各项投放成本，包括下载成本、付费成本等数据在最近两年整体上而言呈现下降的趋势，这主要还是TapTap平台自身的发展所致，一方面平台用户规模在提升，同时核心玩家数量也在提升，另一方面则是TapTap平台优化了平台广告算法，综合影响之下，提升了厂商广告投放的效率，降低了成本。再加上TapTap没有抽成，所以很多中小型厂商都愿意入驻TapTap平台。

但话又说回来，近50元的激活成本和近500元的付费成本，这个数字本身的绝对水平依旧不低，这还是在核心玩家群体占比较高的TapTap平台，在一些泛用户平台上厂商如果想要精准导量，获客成本可能会更高。

作为对比，一些头部二游项目的ARPD（平均每次下载收入）才几十美元，例如根据Sensor Tower的报告，《蔚蓝档案》在表现最好的日服其ARPD为45美元，而这是《蔚蓝档案》日服平稳运营三年半，全生命周期内的ARPD。考虑到现在新项目往往是活到一周年就算成功，因此游戏厂商的压力不可谓不大。

事实上目前游戏市场现状就是，随着各个赛道逐渐成熟，游戏厂商在研发上本就卷得一塌糊涂，例如曾经被视作行业金字塔尖的开放世界项目，在今年可以说是如雨后春笋，大批项目落地、测试、曝光；再比如哪怕是被称作快速试错的小游戏，如今的成功率也低得可怕， OPPO官方在10月中旬的2024开发者大会上披露，7月份在OPPO平台提交审核的小游戏数量就超过了5000款。按照Gamelook此前对微信小游戏畅销榜Top 100的长期统计，每个月新产品都在30款左右，成功率不足1%。

除了各赛道竞品数量增多，导致厂商在研发侧竞争程度加剧之外，在营销侧由于各大主流广告平台的竞价策略，厂商的营销费用也在逐年水涨船高，进一步压缩了利润率。

在这种情况下游戏厂商要如何才能扛住营销费用压力？大体分为两种路径，这两种路径也基本对应了如今国内游戏厂商的两种发展路径。

第一条路径适用于各类买量厂，根据最近两年《无尽冬日》、《Last War》的休闲化SLG的经验，去寻找游戏副玩法，通过副玩法尽可能地去泛用户市场导量，然后再在端内洗量。关于这一点最近Applovin的副总和冰川副总经理都发表了类似的观点，前者表示“4X SLG开始休闲轻量化，创意广告正在变成游戏里的小游戏”；后者则提出“5050计划”（ 50万开发一个玩法原型+50万投放测试，挑选新游的唯一指标是次留），并表示通过玩法融合来降低买量成本。

第二条路径则是更多地依赖自然流量，而前文也说过随着各赛道逐渐成熟，竞品数量增多，连开放世界项目在12月都有高达5款产品上线，在这种情况下，想要依靠游戏内容、游戏质量去吸引自然流量，基本上只有大厂去豪赌旗舰级项目才能做到。毕竟自然流量很可能是赢者通吃，旗舰级项目会吸引走同期玩家的绝大部分注意力，厂商很难说有把握“做一个中型项目，吸引中等的自然流量”。这也是为什么如今中型项目在市场上的生存环境越来越恶劣。

然而这两条路径可以说各自有各自的弊端，第一条路径会令一线的游戏开发者时刻陷入自我怀疑中：当能否在营销买量环节经受考验成为了游戏玩法的唯一检验标准，那么创意是否还值钱？毕竟没人知道有意思、好玩的玩法，能否在泛用户市场获得成功，这就类似于没人知道什么样的网红能够成功一样，充满了偶然性和不可复制性，这也是为什么冰川副总会说未来一年要投50款游戏，每周至少一款。

第二条路径的弊端则更加显性，那就是风险。巨大投入的旗舰级项目，但凡不达预期都可能对公司产生不小的影响，哪怕是大厂都可能承受不起。例如索尼今年的《星鸣特攻》，至少2亿美元的研发成本亏损，直接让索尼解散了游戏开发工作室Firewalk Studios。

2024年，玩家都在意什么？

《白皮书》中透露出的另外一个值得人关注的信息，就是如今的玩家，对于游戏产品的感知和反馈是什么样的。

首先是《白皮书》指出如今绝大部分游戏玩家（72.85%）都选择直接在游戏官网下载客户端，无绑定软件和渠道广告弹窗是玩家们选择官方包的最主要原因。另一方面，这也说明随着如今短视频平台和社交媒体的进一步发展，厂商有了更多直接和玩家接触的手段，再加上以米哈游为首的头部二游厂商率先与渠道商割席，并开始构建自身的私域平台之后，玩家对于游戏厂商本身的认知度在稳步增强。

米哈游启动器

而从TapTap平台上的玩家舆情整体情况来看，玩家对于如今游戏产品的好评率整体上是在不断下降的，从2022年超过67%的好评率，降低到了2024年不到61%的好评率。这个问题或许可以用文章前一部分的内容去作答：一方面是各赛道逐渐成熟，竞品游戏数量增多，玩家对游戏内容的要求本身就在不断变高；另一方面则是研发成本增高的同时，营销成本也在走高，导致游戏厂商不得不寻找更多付费点来提高ARPU值，而“韭菜割得越狠”，好评率就会降得越快。这可以说是服务型游戏厂商与玩家之间天然的矛盾。

在这种情况下，弄清楚玩家最在意的点，就至关重要。而根据《白皮书》显示，玩家评价的负面词条中，“氪”和“肝”的占比在2024年依旧十分高，其中“氪”的出现频率超过20%，“肝”的出现频率超过5%。“氪”是老大难很好理解，如上文所说，氪金手游的商业模式决定了“氪金”永远是厂商和玩家之间的天然利益冲突点。

而“肝”则与报告中指出的另一个快速上升的负面词汇“无聊”一样，本质上都是反映出随着同质化的游戏越来越多，玩家对于长期单一重复的游戏内容会更加容易产生倦怠感。一个典型的例子就是哪怕是被认为“玩法不重要”的二游，也会因为内容向二游扎堆的情况，让玩家产生审美疲劳，各家厂商都会尽可能地通过增加剧情跳过、一键扫荡等功能去减轻玩家的负担。再比如今年游戏行业最大黑马之一的《三谋》，也是通过“降肝减氪”的方式，让它在高度内卷的SLG赛道上取得了一席之地，并引起了同行的降肝减氪风潮，大有领军新时代SLG产品的意思。

而在正面词条方面，“剧情”“角色”关注度高且持续提升，并且“剧情”是出现频次最高的词。这一点和目前游戏行业整体上都有意识地偏向“内容型”发展的趋势是一致的。首先当然是头部二游的推动作用，虽然都说这两年二游市场遇冷，但二游依旧是当下游戏市场中除了小游戏之外，最为年轻、最有冲劲的一股力量。

新增头部游戏类型中，二次元排名第一

其次，哪怕是非二游项目，也都更加注重剧情，比如腾讯的《三角洲行动》作为一款主打多人在线的战术射击类PVP游戏，他们在明年一月份推出的【战役模式：黑鹰坠落】就是经典电影改编的、包含剧情的战役模式玩法；网易的《第五人格》作为一款非对称竞技手游，也在2023年推出了全新的剧情模式“记忆余烬”。

这都说明，二游以外的厂商其实都意识到内容型游戏的优点：游戏剧情、人物故事不仅能够增加玩家沉浸感，还能增加玩家社区的讨论话题，激发更多二创作品诞生，从而维持游戏在端外的热度。

当然，需要说明的是，这些数据都来自TapTap平台，而TapTap上玩家群体整体而言偏年轻化和核心向。因此这些数据或许不能反映各种类型游戏的玩家社区的真实情况。

同时有些数据与市场实际现象之间，甚至是数据与数据之间，会呈现出看似矛盾的结果。比如说数据表示“肝”是负面评价的主要词条之一，但“无聊”也是一个快速上升的负面词条，那么玩家到底是觉得游戏没东西玩，还是觉得游戏太肝了？这个问题只能用玩家需求的多元化去解释，不同玩家会有不同的需求，而玩家在意的可能是自由选择的权利，厂商必须提供足量的内容，让玩家自由选择要不要肝，或者肝哪些。

类似的还有数据显示“剧情”的关注度在不断提升，但实际情况是如今二游社区内呼吁剧情跳过功能的玩家越来越多，甚至跳过剧情都成为了某种评判游戏的标准，这也说明一件事，那就是有人想看剧情，有人不想看，但我可以不看，你不能没有，而且剧情质量还必须有所保证。

这也和GameLook平常观察到的二游社区对于游戏剧情的态度是一致的，那就是剧情做得优秀可能不会给游戏带来破圈的热度，最多只是自家游戏玩家夸赞，但是只要剧情出现了任何节奏，那么瞬间就会传遍整个二游圈，臭名远扬。

以上两个例子其实都意味着厂商需要提供超出玩家需求的内容，才能满足大部分人——哪怕某些玩法玩的人少，但也必须做；哪怕不是所有人都会认真看剧情，但游戏文本的每一句话都要慎之又慎。

再加上玩家需求越多元，意味着玩家群体越复杂，厂商也需要对游戏社区中玩家的反馈更加敏锐，有时候还需要有意识地引导、建设社区，这一系列工作都对包括研发、运营、客服在内的整个游戏项目组提出了更高、更综合的要求。

信息膨胀时代下的游戏产品供应

然后是关于游戏市场产品供应的问题，《白皮书》显示，角色扮演、策略和模拟类游戏在近三年新增游戏品类中占比最高。

当然需要说明的是，产品供应品类这个问题除了考虑市场需求侧之外，还需要考虑供给侧。最为典型的就是射击、生存、建造的占比排名倒三，并不能说明这三种品类的游戏没人玩，而是因为有实力做生存、建造类游戏的厂商就那么几个，而射击游戏包括其它竞技游戏，则同样是被几款头部厂商的大DAU游戏占据了大量玩家的游戏时长，新产品普遍难以获取玩家，导致鲜少有厂商会在这几个赛道下场。

这里面比较有意思的是策略类游戏的占比竟然和RPG类的占比几乎一样，众所周知RPG一直以来就是核心游戏玩家群体最为钟爱的游戏大类（TapTap主要面对核心玩家群体，因此未考虑泛用户市场的休闲游戏），RPG本身的涵盖范围也是最广的，然而策略游戏却能与RPG旗鼓相当。

与此同时放置游戏作为分类范围相对狭隘的品类，却和模拟、卡牌等大类一起排在了前列。这都指向了一个问题，那就是策略游戏、放置游戏相比起RPG游戏，养成负担更小，战斗过程也往往能够挂机，玩家需要花费的时间精力更少。

这主要是因为如今的玩家玩游戏的时间在变少，而本质上来说，这又是因为在信息高度膨胀的时代中，一方面玩家的娱乐选择在变多，短视频、短剧、有声书等都会分走玩家的注意力；另一方面信息爆炸让玩家普遍追求短平快的体验、追求一心多用获取更多信息，需要沉浸式投入体验的游戏品类反而成为了弊端。

在这个大背景下，未来的游戏厂商依旧有两种制作产品的思路。一类是减压不耗时的游戏，并且祛除掉可能对玩家产生负担的内容，比如繁杂的养成系统、社交系统等等。另一类则是旗舰级项目，让产品质量足够吸引核心玩家去花费时间体验，同样旗舰级项目也更容易在玩家群体内部形成裂变式传播，当一款游戏成为热点话题，自然会吸引很多跟风而来的玩家。

最后，GameLook近两年愈发地感觉到，如果将一款游戏的完整体验，分为游戏本体体验、相关内容消费、社交体验三大环节的话，那么随着如今社交媒体和内容平台的进一步发展，玩家可能会在后两个环节上花费更多时间。比较典型的例子就是很多二游玩家可能每天只上线五分钟，但会花费大量时间在游戏社区当中；很多竞技游戏玩家，可能因为种种原因玩不动了，但依旧会变成“云玩家”，持续关注电竞赛事，或者观看游戏直播。

这也就意味着，未来的游戏厂商只做好游戏内容是不够的，他们可能还需要花费更多精力在深化游戏社区建设、打造游戏IP、发展相关产业上，而这个过程中无论是QQ微信这样的社交媒体，还是TapTap这样的游戏渠道，或是抖音、B站这样的内容平台，都将发挥更大的作用，游戏厂商也需要与它们建立更加紧密的合作联系。