腾讯近90亿元收购IAA手游公司EasyBrain，它为何如此值钱？

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GameLook报道/近期，又一起规模近百亿的收购交易在海外市场曝光——腾讯在英国的全资子公司Miniclip宣布，从Embracer Group手中接过股份，以12亿美元（约合86亿人民币）的价格收购休闲游戏公司EasyBrain 100%的股份。

Easybrain成立于2016年，在23/24财年（截至2024年3月），Easybrain的净收入为3.1亿美元，调整后EBIT为1.27亿美元，调整后EBITDA为1.26亿美元。用户获取成本为1.39亿美元，占净收入的45%。

不妨现来了解下这场交易的三方：来自瑞典的Embracer Group一度被称作游戏圈“并购狂魔”，但这些财报表现出现了大面积崩盘，眼下正对旗下的子公司们进行抛售，急需现金来缓解资金压力。

而Miniclip有两个身份，首先是休闲游戏赛道的“老大哥”，成立23年来，旗下发行的休闲游戏爆款不少：《8 Ball Pool》《Triple Match 3D》……等等。

同时，Miniclip的CEO Sad Choudri还在年初接受过GameLook采访。彼时他表示，Miniclip这些年经腾讯指导学习了并购收购业务，并负责公司投后的业务发展指导。加入腾讯麾下的9年时间里，Miniclip已经收购了包括《地铁跑酷》开发商Sybo Games在内的十几家工作室，大幅扩展了腾讯在海外休闲领域的布局。由此，Miniclip可以足以看作是腾讯在这条赛道的“海外分身”。

而此次收购的塞浦路斯公司Easy Brain则更加有趣。从产品来看，这家公司主营的是数独、找不同、拼图等简单益智类游戏，其中的主打产品Sudoku.com是数独爱好者之间最为热门的游戏之一。以月下载量排序，Art Puzzle发行于2020年、Pixel Art发行与2017年、Drum Pad Machine发行与2014年，Number Match发行于2021年。

不过从收入来源上看，EasyBrain绝大多数收入都来自广告变现，内购氪金收入并不多，也就是类似超休闲游戏公司的商业模式。

为何这家公司能值12亿美元？GameLook看来一个重要原因是，目前构成Easy Brain下载量最高的几款游戏，他们均上线了数年之久，某处程度上跳出了超休闲模式、成为了手游市场代表经典玩法的休闲游戏，也就是腾讯最喜欢概念“长青游戏”，这些老游戏拥有了一定的用户认知度、这带来了高自然下载量，而用户的高留存率带来了游戏更长的生命周期，有效的控制了买量支出、实现了高利润率，Easy Brain的做法与Miniclip的休闲游戏理念不谋而合。

EasyBrain旗下部分产品

游戏圈获量环境愈发恶劣的情况下，全球游戏行业普遍向着重度方向前进，就连Miniclip也在GameLook年初的采访中喊话国内同行“不要过度专注于超休闲游戏”。但如今腾讯却似乎逆着行业潮流走，花近百亿现金收购了一家依靠IAA广告变现的休闲手游公司，这会是笔好生意吗？

一位隐藏的超休闲“吸量大佬”？

据Embracer Group的CEO Lars Wingefors在最新的财报说明会上的说法，交易双方对这笔交易都相当满意，证据是两方在今年夏天快结束时才开始谈判，如今就已经正式敲定了交易细节。

Embracer Group在2021年以7.65亿美元的价格收购来EasyBrain，如今又以12亿美元卖出，显然获利不少。而腾讯一方又是如何？

由于Embracer Group在两次收购案和财报说明会中都相当积极地进行了信息披露，我们可以看到不少官方财务数据，更细致地掌握EasyBrain的经营状况。

结合收购价和息税前利润计算，腾讯这笔收购的对EasyBrain的估值市盈率在9倍左右，比起8倍左右的市场常规倍率仍算公道。而从数据中也不难看出，EasyBrain公司的营收在过去5年里保持了相当不错的增长态势，其2023年的全年营收达到了2019年的近三倍。

从三方平台数据来看，EasyBrain的iOS/Google Play每月的应用内购收入不到百万美元，不难看出在高达3亿美元的年收入里，EasyBrain产品的广告收入占了绝对大头。

尤其让GameLook感到意外的是EasyBrain高达40%的EBIT利润率表现——超休闲游戏的商业模式是尽可能降低CPI，使其能从ARPU中挤出一定利润差，再通过千万、上亿量级的大用户量推广实现“薄利多销”。而这也直接决定了超休闲游戏买量开支占收入比普遍极高，利润率较低。比如根据标普评级的数据，“小游戏之王”Voodoo在2022年的EBITDA利润率仅仅只有3%。

那么EasyBrain这个财务表现，能说它是超休闲厂商么？已经无法这么理解，其更像经典休闲游戏，就像休闲大厂做的是三消、跑酷、棋牌相似，EasyBrain只是做的是数独、拼图等品类，且成为这几个类型的佼佼者。

不过EasyBrain的买量规模并不小。据EasyBrain官方说法，这家公司今年下载量突破20亿次，而去年为15亿次——一年涨了5亿下载量。但根据Embracer Group给出的数据，EasyBrain公司2023年的买量支出为1.41亿美元，仅占营收45%。而且在苹果推出让买量环境急转直下的IDFA隐私政策后，EasyBrain的息税前利润率和2020年相比甚至还有提升，达到40%左右的水平。

如果按照5亿下载量和1.41亿美元的数据简单换算，EasyBrain的平均CPI仅为0.28美元左右。超休闲领域的另一家大佬Azur Games曾给出0.2-0.6美元的CPI正常参考区间，EasyBrain的买量成本显然处于较低值，哪为何EasyBrain利润率显著高于超休闲游戏公司呢？原因就在于EasyBrain旗下游戏的长期用户留存率更高、甚至可能因为游戏名声在外，游戏还有不小的自然下载量。

因此综合来看，腾讯这笔收购即便谈不上“捡漏”，也的确是物有所值：过往几年的EasyBrain抗住了超休闲行业最大的逆风，实现了稳定增长、保持了高盈利表现，显然也在产品发行上有自己的“独门秘方”。这些过往业绩都让EasyBrain成为一个相当优质的投资标的。

“璞玉”在手，如何打磨更放光彩？

不过从GameLook视角，腾讯对EasyBrain未来表现的期待值可能要再向前一步，远远超出其过往财报表现。Miniclip的CEO Sad Choudri在接受GameLook采访时曾经有些不客气的直言：西方的公司都在从超休闲品类逃离。

“超休闲明显是一个有趣的模式，但归根结底它是恶性竞争，因为你所做的一切都是争夺安装量，本质上就是要把获量成本打下去，把CPI降到最低。但这个模式最终会崩溃，因为所有人都在竞争有限的用户量。即便这并非零和游戏，但也已经很接近了。” – Sad Choudri

其中结合内购和广告混合变现的、解锁新的利润空间的模式是主要的转型方向，这可能也是腾讯和Miniclip未来想把EasyBrain带往的目标。GameLook这些年一直持续关注超休闲领域的变化。在日益提高的获量压力下，那些成功“逃出去”的西方开发商，最终有不少都走上了新的台阶。

比如此前的“小游戏之王”Voodoo主动启动对旗下手游的改造，延长产品的生命周期、提升内购表现，如今已经跑出了《Mob Control》《Cup Heroes》等多个内购收入月入千万的混合变现产品。标普评级表示，其EBITDA利润率也上涨到12%。

Voodoo混合变现年收入走势 图源：Konvoy

另一家来自土耳其的超休闲大厂旗下游戏的内购月收入已经2021年从单月100万元暴增至单月7000万元左右，三年时间增长了近70倍。旗下的产品《Wood Nuts & Bolts Puzzle》《Screw Jam》等游戏更靠数千万的月内购收入，开启“棍子类游戏”的全球热潮。

Screw Jam

而如今业绩已然十分突出的EasyBrain就像一枚璞玉，被收购后即将接受精心雕琢，展现出更多光彩。一方面可以从内购商业化独步全球的腾讯处获得公司资源，一边又有“休闲大佬”Miniclip当直属“老大”，手把手做指导和内购改造，再加上EasyBrain自身某些品类上的独特优势，相信这家公司实现内购收入的大幅增长，迎来新一轮的“起飞”将会是大概率事件。

而如果这场改造能够顺利完成，腾讯在全球休闲游戏市场的布局无疑又得到了进一步巩固。