20天流水一个亿，《帝国时代手游》打赢出海买量战，全靠“一身正气”！

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GameLook报道/10月17日，知名RTS游戏IP《帝国时代》正版IP授权改编SLG手游《Age of Empires Mobile》正式在全球上线，随即用一波奇迹级的首发表现冲破SLG产品的记录：首发即登顶全球57个国家地区的iOS游戏免费榜，并在60个国家地区的iOS游戏免费榜都闯进了前十。

过二十天再看，《Age of Empires Mobile》的表现也算出彩，上线20天其累计流水已经突破1亿元大关。

对于腾讯来说，这是一场关键的大捷。眼下，腾讯手中还紧握两款头部RTS游戏IP的SLG改编手游：今年北极光研发的文明IP改编的SLG《世界启元》会在未来推出海外版、以及“命令与征服”IP的《Command & Conquer: Legions》也在今年科隆展上亮相。《帝国时代》手游闯开大门，让后续两款大IP游戏穿门而过。

虽然马化腾曾说“不相信买量”，但对于高度依赖买量驱动的SLG手游来说，《Age of Empires Mobile》出海这一战也不能免俗。

眼下的买量市场正是一片“卷山卷海”——在苹果IDFA隐私政策更新和用户消费支出减弱的情况下，国内SLG厂商集体启动了休闲化转型。将“精筛大R”的买量策略转变为面向泛用户的广撒网模式。各类素材也是以“魔性夺眼球”为第一要务，用“左加右减跑酷”、迷你游戏副玩法买量等等施加感官刺激，一切都为最大限度榨干泛用户注意力而服务。

而在一片张牙舞爪的浮夸广告下，腾讯这种名门正派的巨头大厂，又会拿出何种不同的策略带着一款重度SLG手游闯过买量关？今天结合实际广告投放数据，GameLook想谈谈这款游戏的方方面面。

跑出“高开高走”罕见爆火行情，但IP粉丝有话说

上线三周回头看，首日全球刷榜还不是《Age of Empires Mobile》的最高峰。据三方平台数据，其海外Google Play与iOS端前20天累计预估流水约9000万人民币左右。考虑到《Age of Empires Mobile》在官方网站提供了直充优惠并同时登陆了海外三方安卓商店，其累计流水已经过1亿，峰值日收入超600万元、目前依旧保持在400万左右的日收入。

这一成绩足以开香槟，不过《Age of Empires Mobile》也没躲开“被原作粉丝怒喷”这个IP改编手游的保留节目——由于采用了手游玩家更为熟悉和通行的4X型SLG玩法模式，和《帝国时代》原作在PC上的RTS还是有着不小的区别，这让不少海外核心原作玩家倍感陌生，游戏在Reddit的帝国时代相关板块受到了不少非议，目前AppStore应用商店的评分为3.7分左右。

坦诚地说，这些年来极少有IP游戏成功避开原作情怀带来的口碑分化坑。由于主机PC游戏和手游在用户画像、游戏设备、游戏环境等方面的迥异区别，玩家群体的需求也是大相径庭。

君不见，被苹果搬上iPhone移动端的《生化危机》《死亡搁浅》等顶级3A主机大作，虽然品质原汁原味，但销量也集体扑街。在手游改编时原样照搬PC端经典玩法，极有可能让游戏两头不讨好。如何平衡好核心玩家和泛用户需求，对于腾讯接下来的《世界启元》与《命令与征服》海外发行来说可能还会是重要课题；甚至在很长时间内，这也将是整个游戏圈的攻关课题。

4500组素材拼上线，腾讯这场SLG买量仗结果如何？

如今投身买量驱动的SLG赛道，对于腾讯来说这并非舒适圈内——血海里拼搏出来的大小买量厂商，无不在投放优化上有着独门花招，“造魔性梗”、“夺眼球”的能力均是登峰造极。这家巨头过往更擅长通过社交媒体私域借力、或是通过用户运营实现用户的长线激活。而如今下场拼买量，腾讯的打法又是如何？

广大大监测数据显示，《Age of Empires Mobile》卡在距离游戏正式上线期两个月的节点，从今年8月中旬开始启动广告投放动作。随后在游戏正式上线的前后开启大规模买量，而在游戏正式上线后，买量强度缓步放缓。

在最关键的上线期10月16日-10月18日，《Age of Empires Mobile》在海外各广告平台投放的广告素材3天累计预估曝光量约2700万次，其中近95%来自Meta系的广告渠道，包括Facebook、Instagram、Audience Network和Messenger。同时在谷歌系的Admob和YouTube，以及TikTok上有少量投放动作。

值得注意的是，尽管《Age of Empires Mobile》在TikTok平台投放的规模不大，但其素材展示量在TikTok全平台的曝光率占比要高于其它平台，可见TikTok也是这波腾讯游戏出海的赢家。

整体来看，在事关生死存亡的买量仗上，《Age of Empires Mobile》没有草率迎战，前期弹药准备得相当充足，这才造就了首发爆发性成绩——广大大数据显示，《Age of Empires Mobile》的去重广告创意组数达到4450组，近30天的去重创意为3394组。

把这一买量力度和行业内其它买量大佬进行对比，《Age of Empires Mobile》预备的素材密度毫不逊色。比如元趣娱乐旗下月流水近十亿的《Last War》近30天投放的去重创意组数为3758组，和《Age of Empires Mobile》近似。

只不过从曝光量上比较，双方仍有不小差距——在投放素材组数近似的情况下，《Last War》的广告素材曝光量平均是《Age of Empires Mobile》的8-9倍左右。

综合整体投放状况，GameLook预估《Age of Empires Mobile》上线初期的月广告投放预算或达到了1亿元、甚至更多。考虑到《Age of Empires Mobile》的流水还涉及到苹果谷歌抽成、以及和IP方微软的IP授权分账，这也意味着现阶段《Age of Empires Mobile》距离收回成本还有不小时日。

回本周期长本就是SLG赛道的常态——比如根据壳木游戏财报的公开数据，其旗下的爆款SLG《Age of Origins》整个第一年的广告投放费用占游戏流水收入的90%左右，如果算上苹果和谷歌的30%流水抽成、以及游戏研发支出，实际这款SLG游戏第一年是亏损的。而从第二年（占比降至40%左右）以后《Age of Origins》广告投入占流水比例逐步下降、同时游戏收入则在不断提升，开始游戏才有一定的盈利。从壳木这款SLG游戏数据看，SLG买量难度是非常大的，游戏回本周期超过了一年之久。

而借一场漂亮的买量仗，腾讯《Age of Empires Mobile》刚刚走到了第一步：将首批用户紧紧抓在手中，要产生盈利、还需要时间。

腾讯如何做买量素材？佛系买量不走邪道，全靠“一身正气”搏用户

正如文章开头所分析的，如今的买量素材市场正处于一片“多方混战”的乱世场面。由于IDFA隐私政策让厂商难以通过广告标识符精准定位大R用户，买量厂商们反其道而行之，从获量求“精”转向求“多”，尽可能扩大进游用户规模，再对用户进行分层的商业化。这种策略转变直接体现在了买量素材上，如何“夺眼球”最大化曝光，把每一分买量预算花到极致，成为买量厂商们集体发力的方向。

早些年，厂商们拿出副玩法买量手段，用“拔签子”、“挤粉刺”等各种小游戏玩法来招徕玩家，以至于被不少人质疑广告欺诈。而今年以来，“左加右减跑酷”成为厂商们集体认可的版本答案。

DataEye研究院发现，从今年4月开始，多款出海头部SLG集体将产品icon、商店介绍图都更改为“数字加减乘除跑酷”。除此之外，拍摄各种撒狗血引冲突的真人小剧场、排演各类离谱故事，也是厂商们常用的夺眼球套路。

元趣《Last War》以及SLG友商游戏图标

元趣《Last War》部分在投广告实例  来源：广大大

不过腾讯毕竟是腾讯——作为需要传播正能量的巨头厂商，亲身去“泥地打滚”毕竟不便；更何况，一款产品捆绑了腾讯和微软双方的品牌形象，自然不能把搏出位当作唯一目标。群魔乱舞的买量市场里，从广大大监测到的广告素材整体来看，腾讯这款SLG的广告素材称得上“一身正气”。

《Age of Empires Mobile》部分在投广告

从素材种类来看，这款游戏的视频和图片素材比例基本在1：1。而以同行更关注的视频素材距离，比如曝光量最高视频素材是《Age of Empires Mobile》的正式游戏宣传片，以影视级的3D画面展示游戏如何穿越历史、深入战场一呼百应之感，向观众传播游戏本身具有高品质的心理暗示。

此外，腾讯还投放了“情怀向”的勾起玩家对帝国时代回忆的短视频广告，总体来看，相当一部分的素材都是如此“正经”，紧密围绕产品本身高素质、IP情怀上传播下功夫。

除此之外，UGC类视频也是目前游戏买量惯用的广告素材类型，腾讯储备了一部分KOL素材，既以真实的KOL出镜，对观众进行游戏玩法的介绍，拉近玩家和游戏的距离。有些时候则由真人演绎小剧场引入，再过渡到KOL的玩法讲解。这也是不少厂商目前的常见打法。

整体而言，《Age of Empires Mobile》的买量素材相对克制，比起“效”更重“品”。这种投放策略下，尽管腾讯这款SLG牺牲了一点点广告点击转化率，但在GameLook看来，被这类偏品牌向内容吸引而来的玩家质量通常也比较高，用游戏品质吸引来的核心用户，其付费能力相对更强，留存率也会相对更好。

类似偏品牌买量策略事实上也被米哈游、网易等大厂所采用。比如米哈游旗下产品尽管近期加大了买量投放力度，但也同样更多围绕游戏高品质的3D美术和世界观内容进行展示。

游戏品牌形象的掣肘下，高高在上的头部大厂想要切入买量领域，本身也是“戴着镣铐起舞”。腾讯此次SLG出海，给SLG品类带来了“去伪存真”的经典营销打法，但长期是否这种高成本的买量策略是否能有助于游戏的增长，还需要继续观察。