全球牌佬“卡牌月”太神奇：《炉石传说》国服40天收入破10亿元

【GameLook专稿，未经授权不得转载！】

GameLook报道/最近两个月，陷入一场全球牌佬狂喜的“卡牌月”。

10月底，宝可梦公司《 Pokémon TCG Pocket》正在海外大杀四方，开服仅两天收获5000万流水，峰值日收入在3000万以上，直接空降全球手游日收入榜第6；更早一些时间，刚在中国市场重启的《炉石传说》国服毫不逊色于前者，峰值日收入达到了3000万元。

《 Pokémon TCG Pocket》

早在回归后首个自然月，《炉石传说》国服已经创造了炉石有史以来的历史收入新高、历史同时在线人数新高，彼时，炉石执行制作人Nathan Lyons-Smith公开表示，游戏“超越了《炉石传说》历史上的任何时期”。

《炉石传说》

刷新纪录后，游戏仅仅是在国内单一市场，就实现与“祖传抽卡”手游全球收入旗鼓相当的成绩，背后离不开国内炉石玩家的支持，用户规模依然惊人，推动游戏成为网易近期最重要的“福将”。

2024年，网易国内市场正处于青黄不接的状态，《炉石传说》及另一款暴雪游戏《魔兽世界》，接连拿出远超预期的业绩表现，为网易走出这一阶段性困境创造了宝贵的缓冲期，甚至可能成为即将发布的网易Q3财报中的关键一笔。

这两天，《炉石传说》国服再度创造奇迹：重启后累计流水收入破十亿，一跃成为网易10月份内部收入TOP2的手游产品。而就是这样一款老游戏，在10月份超过了一众国内上线的游戏新品、成为最大爆款。

根据GameLook预估，10月《炉石传说》国服含PC版流水在7-8亿左右，近40天的累计流水收入稳破10亿。目前来看，游戏日收入相较重启初期依然稳定，基本保持在单日千万级，仍然是2022年同期日常月收入的7-10倍。

这个成绩放到网易在运营游戏看：10月iOS端收入里，《炉石传说》略高于《梦幻西游》，基本与收入最高的《逆水寒》手游打个平手；过去40天的iOS端累计收入，《炉石传说》也与《逆水寒》手游相当接近，不是第一就是第二。

9月，官方公布的炉石回归预约用户超500万人——这个数字其实不太够看，玩家和同行都不太看好，国服的最终表现却大超预期。创造一项又一项纪录后，《炉石传说》国服又用“40天破十亿”狠狠“打脸”所有人：如果没人相信奇迹，那就自己成为奇迹。

如何让玩家为情怀买单？炉石国服交了满分答卷

2014年发行的《炉石传说》，已经是一款古董级的经典游戏。十年运营积累的庞大卡牌数量、复杂的游戏机制，愈发对新手小白并不友好，也在悄然发生用户流失。客观来说，能够坚持玩炉石的玩家，绝对是筛了一遍又一遍的铁杆老玩家。

因此，炉石国服回归的普遍“科学预估”，是回到停运前水平，或是初期运营活动带动增长后滑落至常态水准。但结果大超预期：初期直接引爆玩家社区，导致游戏连续几日炸服；开服40天后，炉石国服日收入仍然稳定保持在停运前的7-10倍水平。

《炉石传说》国服是如何打赢这轮“复活赛”？如今回过头看，网易在宣发环节面向老玩家，几乎使出了十二分的力气。

首先是针对老玩家送上了“史无前例”的福利：2023年全部2154张卡牌直接白送，包括所有金卡，以及各种皮肤、特殊卡背等福利。

《炉石传说》官方公众号”炉石传说酒馆”也自我调侃：网易送出福利总价值将达到1万亿元，甚至接近乌克兰的总GDP。反映了网易对暴雪游戏的重视，虽然“停摆”了一年多，但对回归这件事，网易拿出了极大的决心。

根据广大大的广告监测信息，在营销侧的广告投放上《炉石传说》国服宣发基本围绕“与玩家重逢、回忆杀、真诚和福利”等情怀向内容为主。这招很简单，却也很有用：一整套“情怀牌”打下去，可以很快召回与游戏有着深厚情感链接的炉石老玩家。

比如，一则广告对炉石老玩家发出了“终极提问”：你玩炉石的意义到底是什么？随后直接用一组画面给出答案：是组卡在天梯奋战的紧张感，是在酒馆战棋的趣味爽感，还是那句念念不忘的金色传说，还是那段难以忘怀的青春岁月——稳稳说出老玩家心中所想，很难不共情回归。

《炉石传说》国服视频广告

另一则广告以玩家老朋友酒馆老板“哈斯·石酒”的身份，亮出了最真诚的必杀技：包括2023年全卡、全新中国风卡背和幸运币皮肤免费送在内的一系列福利；还有一则相似的广告，以酒馆老板的口吻迅速回顾游戏过去经典版本。目的都很明确，拉近距离、号召老玩家回归。

如何让玩家为情怀买单，几乎是所有老游戏运营探索的方向。凭借直击炉石玩家痛点的福利和回忆杀，国服营造出一种浓厚的情感氛围，直接撬动那群老玩家的回归意愿。事实证明，网易这套情怀营销效果远超预期，开服至今吸引到规模庞大的老玩家们。

45万传说“吓坏”玩家，“纯爷们”游戏迎来史无前例热度

过去40天，我们也在各大社媒平台评论区看到，天量规模老玩家回归、炒热话题的同时，因为“2023年2154张卡牌全白送”，相当于送了所有人全套卡组和新环境一堆卡包，当下也成为不少新用户入坑的最佳时机。

有小白玩家已经大胆开麦提问：“新人如何五天上传说”（炉石天梯最高段位）。引出不少玩家吐槽，炉石天梯改版为隐藏分机制后，流行起了“投降上传说”套路，10月甚至凭空蹦出“45万个传说”，老玩家看了也直呼离了个大谱。

根据老玩家分享，投降流的精髓在于：连胜状态下就认真上分，一旦有压力就连续投降，等到遇到新人再嘎嘎上分。“保险一点可以投个十把左右，白银十、青铜十这种大段位可以投个几十把。”

“每上五段能保级就投降100把，然后连胜上一波分。如此循环稳定上传说。”

“5天内上传说我会，9月25开服，29晚上上传说。”

当然涌现出如此多的速攻玩家，某种程度上，也说明《炉石传说》国服回归后用户活跃度的确超出想象，侧面验证了官方口中“国服玩家规模空前”的破纪录说法。伴随着用户群规模出现增长，网易也在全面重启先前搁置的运营活动。

游戏内，10月30日《炉石传说》第一次尝试推出抢先体验乱斗模式“深暗领域”，即让玩家提前体验预购的扩展包新卡牌。旨在让玩家关注新卡牌，而非仅限于现有标准模式的主流套牌。而这，可能也是为了确保国服持续稳定、留住来之不易新玩家所做出的新尝试。

游戏外，黄金公开赛杭州站刚于11月3日落下帷幕。这次黄金公开赛可以说是牌面满满：首先是落地杭州亚运会比赛场馆，“标准模式”冠军OTGchu赢得价值约14万元的黄金卡背、以及10万元现金，“酒馆战棋”冠军七只羊也获得5万元现金。

有意思的是，从黄金公开赛杭州站的官方现场照来看，视线所及之处，现场女观众占比不到10%。相比之下，在《英雄联盟》《王者荣耀》等相关赛事的观赛现场，女性观众的比例明显多得多。

GameLook还注意到，炉石黄金公开赛现场的女性观众也非三三两两结伴而来。也就是说，她们要么是因爱好落单，要么可能都不是玩家，只是陪着男伴观赛。侧面印证了一个事实：《炉石传说》真的是一款“纯爷们”游戏。

国服运营计划全面铺开，为长期运营注入信心

根据此前炉石官方社区放出的推广计划和玩家活动，除了在杭州举办的回归后首场黄金公开赛，还会在武汉设置线下擂台、全国范围内的高校联赛和网吧赛事、炉石大师赛，以及中外明星对抗、直播活动、主播招募等内容。

10月19日，《炉石传说》在武汉市关山大道保利广场举办了“武汉关山大道路人王”线下擂台活动。当天，炉石主播“异灵术老师”与知名篮球解说员徐静雨，现场接受武汉玩家挑战，引来千名玩家围观。

覆盖全国22个城市的高校联赛2024秋季赛也在10月26日正式开赛，未来将陆续通过城市赛、大区赛和总决赛进行层层角逐。同时，2024暴雪校园来到也来到了第三站：西安电子科技大学和西安邮电大学。

我们发现，《炉石传说》国服回归以来的端内运营活动、新卡发布，以及端外赛事、线下活动……可以说是形式丰富多样、整体运营节奏稳定。显然，整个国服运营计划基本上已经全面铺开，为产品之后的长期稳定性注入了信心。

我们完全有理由相信，这波老玩家集体回归不会是一波流现象，屡屡打破外界预期的《炉石传说》国服，未来可能还会创造更多的奇迹。