报告：32%手游玩家计划减少消费，半数玩家认为手游泛滥成灾！

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GameLook报道/业内数据公司Mistplay发布的《2024手游增长报告》显示，在留住用户方面，手游面临多方面的挑战，提升留存率的目标，就是想要避免用户流失并永远不回到游戏里。报告发现，77%受调查玩家表示，他们离开一款游戏的原因是玩法和变现系统之间的不平衡，66%的玩家表示是玩法与游戏内广告之间的不协调同样是弃坑的重要原因。

Mistplay首席产品官Ramanand Reddi声明称，“随着手游发行商在2025年面临持续的挑战，核心机遇在于重新思考传统的增长方式，并在所有团队中体现这种心态。那些能够完全接受适应性和创新，以推动增量收入和应对不断上升的（买量成本）的人，最终将为他们的游戏带来可持续增长。”

Mistplay的报告显示，触达新玩家最可靠的一个方法就是应用内广告，67%的玩家都是以这种方式发现新玩家，还有大量玩家表示通过社交平台发现新游戏，如Instagram、YouTube和TikTok等。然而，报告还发现，48%的玩家表示游戏数量过多，意味着手游市场已处于饱和状态。

报告的另一部分详细描述了消费者的行为。据Mistplay透露，75%的玩家不会直接下载新游戏，而是搜寻更多的信息并阅读评价，意味着在避免玩家流失的时候，保持较好的声誉是另一个重要因素。玩家告诉Mistplay，他们离开一款游戏是因为“感觉过于P2W”（77%）以及干扰式广告（71%）。

考虑到玩家对游戏的知情度，Mistplay建议游戏开发商提供其他变现选择，比如订阅模式、付费模式以及D2C官网充值。目前，其中一些选项并不算特别成功，只有14%的受访玩家表示接触过D2C商店，但报告也明确表示，这些选择都还有增长空间。

Mistplay的报告指出：“D2C商店是一种新兴战略，随着订阅模式的复苏和对新内购的IP合作的持续探索，它正在迅速扩展。这一转变旨在提高利润率，超越传统的应用商店垄断，并适应不断变化的玩家行为。随着普及率的提高，尽早投资这些新兴的变现模式将为增长（终身价值）打开大门。”

以下是Gamelook整理的报告内容：

随着玩家心态和行为的新变化，在成熟的市场中，赢家和输家将出现不成比例的倾斜，因为可持续的买量将变得更具有挑战性和更加昂贵，对玩家消费的争抢更加激烈。因此，面对新情况，了解消费者行为的复杂性以提升LTV变得至关重要。

Mistplay公司CEO Jason Heller在报告中提到，“发行商将重点转向第一方商店以保持更高的利润率并更好地吸引核心用户的趋势不断上升，这为重新评估参与度和变现策略以产生进一步影响提供了机会。报告旨在为发行商的战略为题解决和能力发展提供信息，以建立长期的玩家忠实度，并领先与市场挑战和新用户行为。”

手游玩家消费将更谨慎，三成以上玩家表示将降低消费

手游玩家在2024年将会对游戏内消费更谨慎，32%的付费玩家以及41%的高消费玩家计划削减内购消费，并转向对预算更友好的消费。

总体消费者行为表明，游戏发行商持续面临压力，他们需要争夺消费者的消费份额，以推动收入和可持续增长。这不仅体现在需要超越市场上的其他游戏，还体现在确保消费者支出超过其他可自由支配的成本。

39%的付费玩家每月仅在一款游戏消费，半数玩家在2-3款游戏中消费，不过，高消费玩家往往整体在更多游戏里消费；37%的付费玩家通常每月消费一两次，半数以上的（54%）高消费玩家每月消费三次以上。

主流游戏曝光渠道带来非常大的安装规模，玩家们发现新游戏的顶级曝光渠道分别是：应用内广告（67%）、应用商店探索（37%）以及好友推荐（25%）。其他渠道包括积分墙（16%）、随机社交（9%）和KOL（7%）。

对于通过社交广告发现游戏的玩家，包括Facebook和Instagram（67%）、YouTube（42%）和TikTok（22%）的主流平台，每一个都有具体的特点。

玩家讨论和发现手游的前十名社交渠道分别为：Facebook、YouTube、TikTok、Instagram、Discord、Reddit、Snapchat、X、Pinterest和Twitch。

手游市场三大趋势：

1、品牌营销将丰富买量选择以降低整体买量成本

报告发现，75%的玩家在观看广告和下载游戏之前会进行额外的操作，其中49%的人会看游戏评论，42%的人会完整查看应用商店页面，16%的人会在线搜索游戏更多信息。22%的付费玩家表示，一款游戏的整体品牌影响力会影响安装一款游戏的决策，付费用户更可能在安装游戏之前考虑社区情绪，排名、评星以及玩家评价是玩家最重视的三大要素。

大部分玩家（71%）都不会在看到游戏广告之后立即下载手游，而是会间隔一段时间，仅有29%的人会在看到广告的24小时内安装游戏。

安装游戏之后，影响玩家参与度的主要原因包括：玩法机制愉悦度（69%）、清晰的进度系统（69%）和具有吸引力的视觉设计（45%）。

对于玩家消费，报告发现，付费玩家最喜欢的内购类型包括促销礼包、游戏币、额外能量/提示、限时促销等，高消费玩家几乎在所有选择方面都表现更好。不过，中小R更喜欢购买装饰道具或游戏内皮肤。

进入游戏之后，玩家们首次消费的时间并不相同，总体而言，付费玩家首日消费的比例低于10%，7日进行首次消费的比例低于20%，40%以上的付费用户都是在7日以后、30天内进行消费。

玩家流失方面，70%以上的玩家是因为感觉游戏变得太“P2W”，其余比较重要的原因包括：太多bug和问题、无法推动进度、太多广告、无事可做等。

导致玩家流失的主要原因有：糟糕的变现平衡（77%）、错位的广告（66%）和缺乏奖励的糟糕进度系统（43%）。

对玩家们而言，最受欢迎的再参与策略包括：游戏内奖励（52%）、新内容或功能更新（49%）和比赛（26%）。

首周体验会对游戏增长带来积极的连锁效应，26%的玩家表示会推荐给朋友，22%的人会关注发行商社交媒体，还有21%的人表示会在7日内给他们喜欢的游戏写评价。

2、新变现模型将进一步增长收入规模

由于高额分成比吞噬手游利润率，发行商们将寻求多元化收入的方式，并降低对苹果和谷歌的依赖。如今，随着应用商店巨头在欧盟和美国法庭被起诉，我们将看到更多的变现模式，以提升玩家LTV并增加利润率。

一些发行商已经解锁了官网充值密码，比如Playtika早在2020年就推出了自己的D2C平台，凭借2022年的D2C收入已经接近该公司总收入的四分之一。相似的是，Huuuge Games也在2022年发布了D2C渠道，并且在2023Q4获得1660万美元收入。

3、发行商们将利用买量和应用内策略的奖励参与来提高长期忠实度

激励动作在整个渠道都是有效的，从激励视频广告到积分墙和游戏内奖励系统，在接下来的一年里，我们预计发行商利用奖励的方式将发生变化，因为平衡内在和外在奖励将成为吸引新玩家、老玩家甚至流失玩家的有效方式。

事实上，67%的玩家将良好的进度和奖励系统列为在前几次游戏后继续参与游戏的首要原因，43%的玩家表示糟糕的奖励系统会导致他们流失。另一方面，52%的玩家表示，新的、有趣的奖励会吸引他们重新参与之前退出的游戏。

2025年，随着发行商在整个渠道中更注重基于奖励的系统，我们将看到全渠道奖励的手游趋势变成一种强大的策略。我们将看到手游发行商在满足玩家需求、培养忠实度和与玩家建立更深层次联系方面的深刻转变。